企业战略管理第5章业务层战略

二、成本领先战略
——成本领先战略的价值
（一）成本领先战略的经济价值
假定企业是价格接受者，即产品价格完全是由市场供需条件决定
的，而不受任一企业所左右。企业通过生产使边际收入等于边际成
本（MC）的产出数量（Q）而使利润最大化。在这种情况下，企
业取得经济利润的能力取决于市场决定价格（P*）与企业所选择生
成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具有 较强的议价能力，能获得较低的供应品采购价格。
即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具有更大的空间去 消化高的供应成本而仍能赢利。
二、成本领先战略
——成本领先战略的价值 （二）成本领先战略的竞争抵御作用 4．购买者
处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即使 是面对强有力的购买者仍能实现赢利。 5．替代品
相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更 大的竞争优势。
成本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价格， 一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客群体， 另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场基数水 平并保证利润。
二、成本领先战略
——成本领先战略缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 ——成本领先战略风险 降价过度引起利润率降低； 新加入者可能后来居上； 丧失对市场变化的预见能力； 技术变化降低企业资源的效用； 容易受外部环境的影响。
二、成本领先战略
——成本领先战略的主要类型
类型
简化产品型成 本领先战略
改进设计型成 本领先战略
材料节约型成 本领先战略
人力节约型成 本领先战略
生产创新型成 本领先战略
价值链创新型 成本领先战略
做法 简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消费群体提供 只具备核心价值和基本功能的产品。 设计易于制造的产品或成本更低的产品。
产数量下平均总成本（ATC）之间的关系。
价格
Q2是MC2与ATC2的交点所确定的最优产量， Q1是成本领先企业在市场价格为Q2的情况下的 最优产量，ATC1低于ATC2。图中所示例子中， P*
具有相同平均总成本曲线的企业经济利润为零， 而低成本企业的经济利润为图中的P*PBA面积。 P
MC2
MC1 ATC2
家迈克尔·波特提出，是指无论在什么行业或什么 企业都可以采用的竞争性战略。 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争 优势，即低成本与产品差异化”，这二者与某一 特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战 略。
波特竞争战略矩阵
广泛的顾客面 全面低成本领先战略
广泛的差异化战略
目标市场
狭窄的顾客面 与细分市场
将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制造的整个过 程。 控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、使用成本、 保障成本和离职成本等），进而建立成本优势。 通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、生产管理 创新等方式实现生产创新，降低生产成本同时更具竞争力。 颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式组织或整合 价值链的各项活动，重新打造一条更低成本且更具竞争力的 价值链。
目的： 业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位
之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或 采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。
一、业务层战略概述
当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为 谁服务；满足目标顾客的哪些需求；如何满足 这些需求。
企业与顾客关系的三个维度：可接触性 （reach）、丰富性（richness）、密切关系 （affiliation）。
二、成本领先战略
——成本领先战略的适用条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高 的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准 化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力；
A
ATC1 B
0
数量
Q2 Q1
二、成本领先战略
——成本领先战略的价值
（二）成本领先战略的竞争抵御作用 1．现有竞争者
成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格战。 此外，成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权。 2．潜在进入者
成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。 此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺 激。 3．供应商
集中的低成本战略
集中的差异化战略
关注低成本
关注差异化
追求的竞争优势
二、低成本战略 （cost leadership strategy）
又称成本领先战略(Overall cost leadership)，是指 企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本 低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的 成本。以低价格为导向，提供低成本的产品与服 务，保持产品和服务与竞争对手具有相似的价值， 从而获取竞争优势的一种战略。
二、成本领先战略
——成本领先战略的实现 实现途径：重构企业价值链，省略或跨越高成本活
动 关键因素：
——规模经济和经验曲线 ——准确把握成本核心的驱动因素 ——建立注重成本的企业文化 ——投资建立可实现低成本的资源与能力 ——严格的成本控制组织体系和管理
案例：“万客隆”的低成本战略
1.仓储式商场，仓库与商场合二为一 2.商场本身不做豪华装修 3.商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心
业务层战略
1 业务层战略概述
本
2 成本领先战略
章
主
来自百度文库
3 差异化战略
要
4 聚焦战略
内
容
5 整体成本领先/差异化
6 业务层战略选择原则
一、业务层战略概述
业务层战略（business-level strategy）是指 公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞 争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互 协调的使命和行动。
细分市场标准：人口统计因素；社会经济因素； 地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等
一、业务层战略概述
业务层战略类型 ——成本领先战略； ——差异化战略； ——聚焦成本领先； ——聚焦差异化； ——整体成本领先/差异化
一、业务层战略概述
业务层战略-竞争战略 竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学