海尔的价值链分析

昆明理工大学

MBA案例分析报告

案例一、海尔价值链分析

年级/班级 2011级秋季4班

课程名称战略管理

任课教师胡元林（教授）

小组编号

小组成员

提交日期 2011-3-7

成绩评定

目录

一、概述与分析

二、分析与讨论

三、总结

一、概述与分析

本案例阐述海尔在白色家电行业的通过三个特殊能力，通过名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球品牌化战略，在集团CEO张瑞敏的领导下发展成为一家世界白色家电第一品牌，截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），2010年营业额1357亿元，品牌价值812亿元，从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。2011年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。

本报告中所指的家电产品主要有家用电器（包含大小家电以及厨电等各类家用电器，如洗衣机、电冰箱、空调、电扇、微波炉、吹风机、饮水机等等）、数码设备（如数码摄像机、数码照相机及数码伴侣、MP3、MP4、CD、VCD、DVD、名片通、电子词典、录音笔等等）、多媒体设备（如PC等）、个人通讯设备（如手机、PDA等），家电产业包含上述产品生产、销售、以及提供配套服务的各类企业总和。

二，分析与讨论：

2.1用PEST模型、五力模型分析海尔所在的家电行业的外部环境。

. 所谓“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对海尔集团发展战略管理过程的影响。

1.政治法律环境

1.1家电下乡补贴政策

家电下乡补贴政策于2007年12月在山东、河南、四川开始试点，2008年12月1日扩大到12个省（区、市），2009年2月1日推广到全国，是改善农民生活条件，带动工业生产，促进消费拉动内需的一项重要举措。

2009年5月28日，财政部、商务部等七部门印发了《家电以旧换新实施方法》，2010年6月3日，商务部、财政部、环保部三部委联合发布《家电以旧换新推广工作方案》，家电以旧换新补贴包括家电补贴、运费补贴以及拆解处理补贴。关于家电补贴，为新家电销售价格的10%，设最高补贴限额。运费补贴根据回收家电类型、规格、运输距离分类分档实行补贴。补贴资金由中央财政负担80%，省级财政负担20%。

1.2国家家电产业政策

为了加强对家电品牌建设宏观指导、统筹规划和综合协调，发挥各方面的优势，形成合力，整体推进我国家电行业的品牌建设，工信部规定了《关于加快我国家用电器自主知名品牌建设的指导意见》，该政策的出台使撬动家电品牌建设这一系统有了政策的支点。事实上，在2009年底，工信部就下发了《我国家用电器行业转型升级的指导意见》，意见中明确提出要大力加强相关品牌建设，扩大我国优秀品牌影响力。

1.3《零售商供应商公平交易管理办法》

2006 年11 月15 日, 由商务部等五部委联合公布了《零售商供应商公平交易管理办法》( 以下简称《办法》)。《办法》明确禁止了上述不公平的交易行为, 如禁止零售商要求无条件返利, 不许零售商通过向供应商收取进场费、店庆费等不合理费用而寻求价外利益, 规定零售商占用供货商货款最长为60天等等。《办法》中的大部分内容都是从保护供应商利益的角度出发而制定的, 这使得家电供应商向零售商维权有了法律依据, 从而规范零供双方的市场行为, 促进公平交易。

1.4《加快我国家用电器工业转型升级的指导意见》

当前，我国家电行业正处于发展的关键阶段，为更好地落实《轻工业调整和振兴规划》，增强应对国际金融危机的能力和促进家电行业的长远发展，特制定家电行业转型升级的指导意见。

1.5环保政策

随着环保压力加大，我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。国家标准化管理委员会公布了《产品可再生利用率指标限定值和目标值(第一部分)》。节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。

2．经济环境

1978年以前，我国的家电行业发展缓慢而又艰辛，那时候的中国家电行业还未真正的步入正轨。自20世纪80年代后，随着我国改革开放大潮的推进，中国家电业开始迅速发展，经历了从无到有，甚至到掌握自主尖端技术的几次飞跃，这表明家电行业已经进入初步的发展阶段。随着中国社会的巨变，人们的生活也随之发生了前所未有的改变，对家电也产生了一定的需求，家电业在90年代达到了高峰，家电产品从此与我们的日常生活息息相关。

在全球经济一体化的背景下，尤其是中国加入WTO后，中国的领先家电企业为了自身的发展，布局全球，不断开拓国外市场，取得了很大的成功。中国家电产品已经被广大国外消费者所接纳，彩电、空调等家电产品的出口总量将大大超过国内市场。中国家电行业已经从简单的产品走出去、发展到现在的企业走出去、品牌走出去，向客户提供高端消费产品。

2008年至今，外部，金融海啸、人民币升值、出口抑制等都进一步恶化了产业生存环境；内部，两税合一，新的劳动法实施，通货膨胀，物价持续上涨，国内宏观调控不断深化，显示着国内经济环境正发生重大变化。这些直接导致2008年金融危机促使家电内需市场影响力增强，2009年家电行业逐步从“寒冬”中回暖，2010年苏复后进入快速增长，2011年增速趋缓的发展趋势。

3．社会文化环境

中国是一个有着十多亿人口的发展中大国, 有巨大的家电消费市场, 另一方面, 中国家电产业已成为中国的一大主要产业门类。庞大的人口规模和较高的