促销策略培训课程

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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义：
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
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广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。
广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
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营业推广
公共关系
直接营销
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
推动与拉引策略 促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
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工业品市场
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第二节 人员推销策略
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
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信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我 国500万元以上规模的工业企业实现销售收入 93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究 开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支 出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有 35.3元用于广告，28.3元用于研发。
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。11:26:1811:26: 1811:262/9/2021 11:26:18 AM
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第五节 销售促进策略
一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制
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一、销售促进及其特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用
各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
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需求
需求
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
三、在38个行业中，电子及通信设备制造
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信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［3］
业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入
为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广 告投入水平。
公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
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二、公共关系的特征
1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良
四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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六、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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七、推销人员的奖励
固定薪金制 佣金制 混合制
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八、推销人员的考核与评价
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同
发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”
的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。
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三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发 展”。
搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会
二、医药行业出手最大方。2001年底， 医药制造业共有3488户企业，全年实现产品 销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元， 每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好 是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来 看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研 发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是 最多的。
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二、广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
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广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
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四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
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五、公共关系的程序
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四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加 工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入 广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元， 广告宣传力度仅次于医药行业。
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信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［4］
五、国有企业研发投入高于广告支出。 2001年，国有（含国有控股）企业研发投入 147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销 售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于 研发。
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广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
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三、广告的设计原则
真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
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四、广告效果的测定
广告效果
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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增加企业研发费用的投入，提高产品的 技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的 广告宣传，是工业企业发展的必由之路。
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第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序
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一、公共关系的概念
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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二、销售促进的方式
向消费者推广的方式： 向中间商推广的方式：
赠送样品
折扣
赠送代价券
资助
包装兑现
经销奖励
提供赠品
商品展销
有奖销售
降价销售
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三、销售促进的控制
1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。
促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
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推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
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促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
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本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21.2.921.2.9Tues day, February 09, 2021
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一、广告的概念与种类
（一）广告的含义 （wenku.baidu.com）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。 在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的 企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广 告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，
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信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［2］
占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。
第九章 促销策略
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第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧