第一章市场营销学
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
市场营销学第一章
环境
环境
渠道成员
消费者
什么是市场
◆ 市场是商品交换的场所 ◆ 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 ◆ 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜
在的购买者 ◆ 市场是商品交换关系的总和
◆ 从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场, 需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
◆ 市场=人口+购买力+购买欲望
◆ 市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
◆ 市场营销是从卖方的立场出发, 以买主为对象, 在不 断变化的市场环境中, 以满足一切现实和潜在顾客的 需要为中心, 提供和引导商品或劳务到达顾客手中, 同时企业也获取利润的企业经营活动。产活 动
销售活动
售后服务
市场调查
商标、品牌、 顾
售后服务、
预测、确 定产品方 向和企业 经营对象
设计、采 购加工、 制造
包装、定价、 客 分销、促销、 售前、售中 服务
收集顾客对 产品、价格 等营销策略 反应的意见
和要求
♦
信息反馈
第二节 现代企业以市场营销为导向
◆ 什么是市场 ◆ 企业分析市场时要了解的问题 ◆ 企业营销指导思想
市场营销学第一章
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
◆ 什么是市场营销 ◆ 市场营销活动的扩展 ◆ 市场营销概念的发展
什么是市场营销
◆ 市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动, 也 指市场营销学
企业营销指导思想
♦ 生产导向观念 ♦ 产品导向观念 ♦ 推销导向观念 ♦ 现代市场营销观念 ♦ 社会营销观念
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
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4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
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推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
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3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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(完整版)市场营销学笔记整理版
市场营销学笔录第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场：购置者的意思2.市场营销: 是用来解决生产者与花费者矛盾的一种活动。
二、市场营销的基本职能：⑴确认市场；⑵认识购置动机；⑶设计和调整产品（考虑花费者需求如产品性能和价钱）；⑷实体分派（库房储存）；⑸产品通告（广告人员销售）；⑹促成交易；⑺售后服务。
三、市场营销的核心理论：⑴产品观点；⑵销售观点；⑶市场营销理论（1、知足目标市场①目标市场；②产品、价钱、销售渠道、促销方法； 2、适应外界环境）⑷大市场营销理论（1+创建、提高花费者的需要； 2+改变政治力量及公共关系）第二章、花费者市场与家产市场一、花费者市场与家产市场的对照1.花费者市场：购置的人数多，居住分别；购置的频次高；一次性购置的数目少；非专业化。
2.家产市场：购置的人数少，居住集中；购置的频次低；一次性购置的数目多；专业化。
二、三种花费品的对照：种类营销渠道日用品：习惯性的、宽泛散布任意的，就近购置。
选购品：对照选择（家集中散布电）宣传花费厂家负担厂家商家分担特别品：谨慎选择（住专卖店商家负担许多房，汽车）三、家产市场购置者的构成①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采买者；④传达者；⑤决议者；⑥同意者（手续方面的执行者，如秘书）第三章、花费者购置行为剖析一、花费者购置行为模式（ 3 个阶段）第一阶段第二阶段（花费者购第三阶段买阶段）市场营销元素的刺激花费者特征产品选择、品牌选择、﹢社会因素的影响数目、购置地址二、影响花费者的因素1.文化因素（传统、宗教、地区）2.社会阶层3.有关集体：⑴直接有关集体——首要集体和次要集体；⑵间接有关集体4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。
5.个人因素：⑴收入状况：职业、生活方式、经济状况⑵ 职业⑶ 花费者的自我观点：指花费者在心目中，把自己当作如何的一个人活着试图让他人把自己当作什么样的人。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程：1、萌芽期20世纪初至20年（1890s~1920s）;2、成形期20世纪20年代至40年代（1920s~1940s
5）生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。
6）社会营销观: 企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向。
（一）生产观念（19世纪末—20世纪20年代）
1、以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
（三）推销观念（20年代末——40年代末）
1、以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
市场营销学知识点梳理
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
第1章-市场营销学基础ppt课件
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
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7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
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3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
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8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
《市场营销学》第一章 市场与市场营销
两类营销观念存在着质的区别
(2)两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点
考虑的是“我擅长于生产什么”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市
场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户) 需要什么”。
第五节 市场营销的任务
•
解决生产与消费的矛盾， 满足生活消费或生产消费的需要。
产生背景：客户的需求日益多样化。
两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)
的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利 润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营 观念；
后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾 客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中 获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为 导向”或称“市场导向”的营销观念。
思考题
1、解释下列术语：
市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观 念、推销观念、社会市场营销观念、市场
2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营 销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和 不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明 理由。
3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？
财务 生产
人事 营销
生产
营销
人事
财务
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务
顾客
营销 人事
生产
营销
人 顾客 财
事
务
第四节 营销观念（哲学）
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
顾客
企业
社会
营销观念发展图示
营销 观念
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
市场营销学 第一章
总之，能满足人们某种需要、可通过交换获得的一切皆是商品。
第三节 市场营销的核心概念
三、效用、价值和满足
人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选 择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。
第三节 市场营销的核心概念
科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
需要、欲望和需求 产品与商品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
动机 市场 消费者
第三节 市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
第三节 市场营销的核心概念
六、市场
从营销的角度看，市场是由人口、购买力和购买 动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因 素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买 能力和购买欲望，也就是说：
需要、欲望和需求 产品与商品 效用、价值和满足 交换、交易和关系 动机 市场 消费者
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
第四节 市场营销观念
生产观念 产品观念
3、推销观念
市场营销学 第一章
PART Ⅰ 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销学的研究对象与内容 第三节 市场营销的核心概念 第四节 市场营销观念 第五节 市场营销观念的新发展 第六节 建立有中国特色的市场营销理论
第一节 市场营销学的产生与发展
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
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一.市一场.市和场市和场市营销场营销
(4)市场按产品用途可分为:消费品市场和 生产资料市场 注意:消费品也可转换为生产资料
(5)市场按姓别分为:男性和女姓市场 (6)市场按年龄分为:婴儿、儿童、少年、
青年、中年、老年市场 注意：市场能否转换
课件存放
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1.方便
2.品牌
3.工作效率(办公自动化)
4.业务管理
5.承担责任
6.名片和客户资源共享\客户管理
7.娱乐
8.学习
9.液晶显示,无辐射
10.沟通与交流
11.服务
②必须要有购买能力 如没有就必须创造条件提高他
们的购买能力 ◆银行消费信贷支持 ◆分期付款 ◆让顾客提供担保 注意:营销没有直线
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③必须要有一定的顾客数量 ◆如果没有一定数量,就等于没有市场 ◆营销的任务就是要创造顾客 广告和营销有三个境界，它们分别是： ◆满足一种需求 ◆发现一种需求，然后满足它 ◆创造一种需求，然后满足它(最高境界) ◇开发新产品直接创造市场 ◇改变消费环境创造市场(家电下乡) ◇通过消费教育创造市场(健康产品)
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问题： 1.江崎公司是运用哪些营销原理发现市场的？ 市场调查、市场细分、寻找空白市场、寻找竞争对手弱点、 顾客购买心理等 2.江琦公司的目标营销策略是什么？ 目标顾客：成人市场，四类顾客 产品策略：根据不同顾客生产不同的产品 价格策略：方便顾客和低价策略
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(2)市场的形成要素 ①消费者----谁是我们的目标顾客、顾
客有多少人、他们有何消费特征? ②产品或服务----他们需要什么样的产
品或服务? ③交易条件----他们怎样的条件会接受?
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(3)市场的发展是一个由消费者(买方) 决定，而由生产者(卖方)推动的动 态过程
第一章市场营销学概述
浙江师范大学经济管理学院 朱振达
参考书目
图书类: 1.《市场营销原理》(第13版)；菲利普·科特勒(美)；中国
人民大学出版社 2010年版 2.《市场营销学》(第3版)；吴健安 高等教育出版社 2007年 版 3.《市场细分:市场取舍的方法与案例 》;屈云波,张少辉；企业 管理出版社 2010年版 4.《市场营销案例分析教程》;彭于寿;北京大学出版社 2007 年版 5.《引爆市场的营销手段》;(美)罗伯特·格里德；东方出版社 2010年版 6.《市场营销战略与管理》;祝海波等 中国经济出版社 2011 年版
第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而 “劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；
第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现 在消费者的需求正在多样化；
第三，"劳特"多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺 乏新型式样；
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第四，"劳特"产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日 元的硬币，往往感到不便。
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(3)谁是你的顾客 ①顾客是何许人也 ②顾客想付多少钱 ③顾客每次购买多少？隔多久买一次? ④目前的趋势怎样 ⑤顾客寻求什么样的特性和利益 ⑥顾客从何处购买 ⑦顾客为何选择我们的产品 ⑧他们对我们有多重要 ⑨我们对他们有多重要
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场， 并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能型泡泡糖四 大产品；司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以 强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔， 祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲 劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情 绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后， 像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由"劳特"独霸的 泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%， 当年销售额达175亿日元。Fra bibliotek12.安全
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一.市场和市场营销
1.市场 经济学认为，市场就是买卖双方交换
关系的总和,商品供给与需求的矛盾统 一体。
市场营销学所研究的市场主要是指市 场是由一切特定欲望和需求并且愿意 和能够以交换来满足这些需求的潜在 顾客所组成
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①购买者的数量 ②购买者的购买能力 ③购买者的购买动机 市场容量＝购买者的数量＋购买者的购 买能力＋购买者的购买动机
参考参书考目书目
期刊类: 1.《市场营销导刊》(北 京) 2.《销售与市场》(河 南) 3.《中国商报》 (北 京) 报纸类: 《中国经营报》 《经济观察报 》 《经济参考报》 网上文献与其它文献： (1)《中国营销传播网》 http// (2)《中国服务营销网》 (3)《市场营销管理网》 (4)《销售与市场》 (5) 营销网址大全:
1.顾客 (1)含义
顾客是那些现在或是将来买得 起、也用得着我们产品的人 ◆现实顾客 ◆潜在顾客
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(2)作为顾客的条件 ①必须有购买欲望且越强烈越好
如果顾客没有购买欲望，就要给顾 客创造欲望。做营销就是做“势” ◆制造流行：索尼的随身听 ◆利用“托儿” ◆造势
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(1)市场是建立在社会分工和商品生产基础上 的交换关系
①制造商生产产品,分销商负责销售,发挥各 自所长,可大大降低成本
②制造商和分销商联系的纽带是利益(交换) ③树立理念: ◆帮客户赚钱就是帮自己赚钱 ◆制造商不是把产品卖给分销商,而是要把赚
钱方法教给分销商
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日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大 部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐， 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业 公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专 门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的 缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点 不足：