品牌及包装策略
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实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。
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6、使用者
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型 等的特性。
比如：购买高档品牌，就暗示了消费者是收入、地 位较高的使用者。
低收入者为了加入“高收入者的非认同群体”，也 会购买高档商品，以期望获得高阶层人群的认同。
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第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
品牌的英文是brand，意思是牌子。在市场营销中 ，品牌特指产品的牌子。
1、品牌（定义）：是指由公司名称、产品名称、 术语、符号、设计物或标志等构成的组合，简称品 牌（每个品牌一定有一个品牌名称）。
比如，长虹、可口可乐是品牌的名称，也简称为是 品牌。
的知名度后，消费者更愿意购买具有知名品牌的产 品 当企业的产品以这个“品牌名称”销售时，可以 获得“超值利益”和吸引更多的购买者。
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相反，虽然与名牌产品具有完全相同的功能属性 ，如果没有“贴”这个品牌，这个产品完全有可能 销售不出去，或者，只能以非常低的价格出售（比 如，富士康生产的iPAD，如果不用苹果的标志，可 能几乎卖不出去！）
1、品牌对企业营销的作用 （1）由于品牌能够使消费者速记企业或企业的产
品及服务，有助于消费者在心理上占据独特、有 价值的位置，即品牌有助于树立消费者品牌形象 或消费者公司形象，增加公司无形资产价值。 （2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 （3）品牌有利于约束企业的不良行为。
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2、商标是企业品牌的重要组成部分。
注册过的商标，对提升品牌价值和品牌形象非 常重要，商标代表了国家所允许的一种企业唯一 特有的综合标记。
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五、品牌价值和品牌资产 1、品牌价值 是指品牌被市场认同的有用性。 一般而言，当企业的品牌（含商标）具有了一定
任何一个公司都会给自己的产品建立品牌，但很多 没有名气的品牌，我们一般都不知道。
当我们说某个产品“是一个品牌产品”，通常的含 义是指这个产品是一个知名“名牌”。
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品牌——首先是一个品牌名称，然后是隐藏在 品牌下面的产品属性，包括产品形式、品牌标志 等
企业给产品建立品牌的目的在于，使消费者能够 通过品牌名称、品牌标志等，“快速”联想到相 应产品的功能、质量水平、价格水平、售后服务 ，以及辨别出相应的生产商，或销售商，并使企 业的产品与竞争对手的产品和服务能够区别开来 。
当人们记住“公司名称”这个品牌后，首先想到的 是公司名称，然后是对应公司名称下最熟悉的产品 名称。
这里需要注意的是：一个通用名称（或专业名称 ）、甚至一个地区名，通常不能用作品牌名。通用 名称可以使顾客记住产品，但不能区隔公司，进而 为造假提供土壤！
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2、复合品牌
在使消费者认识品牌的过程中，除了品牌名称外 ，品牌标志是帮助消费者获得快速视觉记忆和识别 不同品牌的重要因素。通常，每个品牌都有自己的 标志——即品牌标志。
比如：大众汽车的W、奔驰汽车的人字标志、肯 德基的KFC文字标志等。
没有名气的产品也有自己品牌名称和品牌标志， 但我们通常不知道这个品牌的名称，甚至并不认识 这些没有名气的品牌标志。我们也可以说这个品牌 的认知度、或品牌知名度较低。
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（4）品牌有利于企业扩大产品组合，进行品延 伸（即产品线延伸）。
（5）品牌作为一种营销的心理刺激要素，可以 促使消费者产生购买动机，缩短购买决策时间。
当品牌具有较高的知名度及美誉认知度后，其 它种类（其他产品线）的产品，如果也使用相同 的品牌名称，则该品牌名称下的相关产品（即延 伸品牌）比较容易被消费者所接受——实现企业 节约市场开发费用，并快速发展的目的。
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例如，长虹一开始生产黑白电视、而后生产彩色 电视、再后生产空调、再后生产手机、再生产LCD 液晶电视、等离子电视机等，都是利用了“长虹” 品牌的知名度和美誉认知度——大大节省了市场推 广的广告、促销费用，并快速被消费者所接受，因 而企业销售迅速增长。
再例如，最早的“希望饲料”，是希望集团的是 全国著名品牌，主要用于喂猪，后来发展出用于喂 鱼、喂鸡鸭等的饲料，在销售“希望鸡饲料、希望 鱼饲料等延伸品牌时”，不需要再化大费用促销， 并很快能够被购买者所接受。
从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来 看，可以分为三个层次。
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消费者通过品牌名称或标志等组合 可联想到的内容及层次
使用者
文化
个性
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功能（属性）
利益
价值
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三、品牌的作用
在市场营销中，品牌的作用主要体现在对企业 营销的作用和对消费者的作用两个方面。
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4、文化
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不 需要维修的日本企业文化”。
它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本 企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日 本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。
（美国）Wm Wrigley Jr.公司
威志，是什么品牌？哪个公司的？
（天津一汽，抽象的独立名牌名称）
这些抽象的独立品牌，都是针对某个特定产品专
门建立的品牌。独立品牌在进行跨线品牌延伸时
，会有品牌延伸困难（比如，希望饲料→希望火腿
6 /55 肠）。
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在品牌被消费者认识之前，必须将品牌信息告知 目标市场的消费者（非目标市场的顾客大可不必知 道！）
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当然，从以动物饲料为主体形象的品牌，在将产 品线延伸到“希望火腿肠”时，导致品牌延伸失败 。
利用品牌实施产品线扩展的例子现实中不胜枚举 。
相反，相对抽象的独立品牌，由于品牌产品的针 对性较强，因此，在扩大产品线（即进行品牌延伸 ）时，将受到“特定”产品、产品类别和品牌形象 的阻碍。
3、价值（让渡价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用） ，或品牌所传递的价值观的特性。
注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值
=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员 、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成 本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。
当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到
是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、
价格贵、显示身份地位高、富有等内容。
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2、利益（即好处——感知或认知的总价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称 为是整体综合利益）。
而这种“好形象”，或稳固的品牌内容联想将 是形成顾客忠诚的基础。
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源自文库
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1、属性（特性）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合， 联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能 够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属 性的特性。
比如：
当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌 标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的 功能
如果一个品牌名下面有多个与主品牌不同的品牌名 ，则这个品牌称为是主副品牌。
比如，海尔小王子、海尔帅王子等。
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3、独立品牌：仅为一个产品专门建立的品牌。
比如：飘柔——就是一个抽象的、为洗发水建立 的独立品牌名称（它与宝洁公司名称不关联，宝 洁公司是专门以建立独立品牌经营的典型公司） 。黄箭牌口香糖，也是一个抽象、独立品牌，是 哪个公司的？
因此，品牌是顾客对公司或公司产品的“速记
”名称，而品牌标志，则具有帮助顾客对公司或
公司产品，以及对产品功能等“速记”的作用。
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有些品牌用公司名称，结合产品名称，综合地取 品牌名称，有些品牌则是用抽象名称作为品牌名称
比如：HP打印机、HP计算机、长虹彩电、长虹手机 、长虹空调、海尔洗衣机、海尔冰箱等。
有更多、更好的功能、消费者利益和价值保障（消 费者的经验）。
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四、品牌与商标
商标是企业将品牌名称、标志、文字、符号等 ，通过注册申请而获得的、供企业唯一使用的综 合标志。
企业通常将品牌标志，单独申请注册为商标。
商标具有下列特点：
1、商标受法律保护，未经授权，其它企业不能使 用
利益包括：功能性利益和情感性利益。
功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所 获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务 等的利益。
情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性 所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等 ”的利益。
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一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还 要满足消费者的情感利益需要。
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建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定位 着重于用产品的功能属性在消费者心中建立“良好 ”的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外 ，还从利益、价值、文化、个性、使用者等方面来 建立消费者“良好”的心理形象，并且明确了可通 过符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。
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5、个性
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独 特性（即个性）。
比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就 是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。
许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：
在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前， 它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性， 它也是消费者在那个年代的需求个性特征。
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例 如 ， 许 多 OEM 厂 商 （ OEM—original equipment manufacture,贴牌生产企业，或委托加工生产企业 ） ，能够为知名品牌企业生产名牌产品，但贴上 自己的品牌名称却销售不出去。
因此，许多知名品牌企业为了扩大产能、降低生 产成本，常将产品的生产委托给其它企业生产（ OEM），其品牌使用公司品牌，并由公司负责销售
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注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消 费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不 仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以 去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本” 加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客 总价值与顾客总成本的价值差。
共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想 到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的 认同。
比如，飘柔洗发水的“飘柔”品牌，在做产品线 延伸时，将受到一定的限制。
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2、品牌对消费者的作用 （1）“速记”品牌名称； （2）方便消费者识别公司与竞争者的产品和服务； （3）缩短购买决策时间； （4）有利于维护消费者的利益。 平均而言，名牌（著名品牌）产品比非名牌可以
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二、品牌的特性
从品牌的定义和消费者认知品牌的过程来看， 品牌，主要是品牌的名称或品牌标志等具有被联 想的特性。
消费者这种对品牌在某个特性方面的联想内容 将构成置于消费者内心的品牌形象。
如果消费对某品牌在“正面”的联想内容越丰 富、越稳固，则消费者对该品牌的形象就越“好 ”、越稳固。
（1）统一品牌：如果一个品牌名下面有多个产品 名，则这个品牌称为是“统一品牌”。
比如，公司名称通常作为统一品牌名称，而“公司 +产品名称”称为是统一品牌。
除了用公司名作为统一品牌名外，也可以用任何抽 象名称，作为统一品牌名，比如，以康师傅作为主 品牌，康师傅方便面、康师傅矿泉水等。
（2）主副品牌
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6、使用者
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型 等的特性。
比如：购买高档品牌，就暗示了消费者是收入、地 位较高的使用者。
低收入者为了加入“高收入者的非认同群体”，也 会购买高档商品，以期望获得高阶层人群的认同。
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第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
品牌的英文是brand，意思是牌子。在市场营销中 ，品牌特指产品的牌子。
1、品牌（定义）：是指由公司名称、产品名称、 术语、符号、设计物或标志等构成的组合，简称品 牌（每个品牌一定有一个品牌名称）。
比如，长虹、可口可乐是品牌的名称，也简称为是 品牌。
的知名度后，消费者更愿意购买具有知名品牌的产 品 当企业的产品以这个“品牌名称”销售时，可以 获得“超值利益”和吸引更多的购买者。
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相反，虽然与名牌产品具有完全相同的功能属性 ，如果没有“贴”这个品牌，这个产品完全有可能 销售不出去，或者，只能以非常低的价格出售（比 如，富士康生产的iPAD，如果不用苹果的标志，可 能几乎卖不出去！）
1、品牌对企业营销的作用 （1）由于品牌能够使消费者速记企业或企业的产
品及服务，有助于消费者在心理上占据独特、有 价值的位置，即品牌有助于树立消费者品牌形象 或消费者公司形象，增加公司无形资产价值。 （2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 （3）品牌有利于约束企业的不良行为。
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2、商标是企业品牌的重要组成部分。
注册过的商标，对提升品牌价值和品牌形象非 常重要，商标代表了国家所允许的一种企业唯一 特有的综合标记。
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五、品牌价值和品牌资产 1、品牌价值 是指品牌被市场认同的有用性。 一般而言，当企业的品牌（含商标）具有了一定
任何一个公司都会给自己的产品建立品牌，但很多 没有名气的品牌，我们一般都不知道。
当我们说某个产品“是一个品牌产品”，通常的含 义是指这个产品是一个知名“名牌”。
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品牌——首先是一个品牌名称，然后是隐藏在 品牌下面的产品属性，包括产品形式、品牌标志 等
企业给产品建立品牌的目的在于，使消费者能够 通过品牌名称、品牌标志等，“快速”联想到相 应产品的功能、质量水平、价格水平、售后服务 ，以及辨别出相应的生产商，或销售商，并使企 业的产品与竞争对手的产品和服务能够区别开来 。
当人们记住“公司名称”这个品牌后，首先想到的 是公司名称，然后是对应公司名称下最熟悉的产品 名称。
这里需要注意的是：一个通用名称（或专业名称 ）、甚至一个地区名，通常不能用作品牌名。通用 名称可以使顾客记住产品，但不能区隔公司，进而 为造假提供土壤！
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2、复合品牌
在使消费者认识品牌的过程中，除了品牌名称外 ，品牌标志是帮助消费者获得快速视觉记忆和识别 不同品牌的重要因素。通常，每个品牌都有自己的 标志——即品牌标志。
比如：大众汽车的W、奔驰汽车的人字标志、肯 德基的KFC文字标志等。
没有名气的产品也有自己品牌名称和品牌标志， 但我们通常不知道这个品牌的名称，甚至并不认识 这些没有名气的品牌标志。我们也可以说这个品牌 的认知度、或品牌知名度较低。
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（4）品牌有利于企业扩大产品组合，进行品延 伸（即产品线延伸）。
（5）品牌作为一种营销的心理刺激要素，可以 促使消费者产生购买动机，缩短购买决策时间。
当品牌具有较高的知名度及美誉认知度后，其 它种类（其他产品线）的产品，如果也使用相同 的品牌名称，则该品牌名称下的相关产品（即延 伸品牌）比较容易被消费者所接受——实现企业 节约市场开发费用，并快速发展的目的。
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例如，长虹一开始生产黑白电视、而后生产彩色 电视、再后生产空调、再后生产手机、再生产LCD 液晶电视、等离子电视机等，都是利用了“长虹” 品牌的知名度和美誉认知度——大大节省了市场推 广的广告、促销费用，并快速被消费者所接受，因 而企业销售迅速增长。
再例如，最早的“希望饲料”，是希望集团的是 全国著名品牌，主要用于喂猪，后来发展出用于喂 鱼、喂鸡鸭等的饲料，在销售“希望鸡饲料、希望 鱼饲料等延伸品牌时”，不需要再化大费用促销， 并很快能够被购买者所接受。
从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来 看，可以分为三个层次。
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消费者通过品牌名称或标志等组合 可联想到的内容及层次
使用者
文化
个性
17 /55
功能（属性）
利益
价值
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三、品牌的作用
在市场营销中，品牌的作用主要体现在对企业 营销的作用和对消费者的作用两个方面。
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4、文化
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不 需要维修的日本企业文化”。
它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本 企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日 本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。
（美国）Wm Wrigley Jr.公司
威志，是什么品牌？哪个公司的？
（天津一汽，抽象的独立名牌名称）
这些抽象的独立品牌，都是针对某个特定产品专
门建立的品牌。独立品牌在进行跨线品牌延伸时
，会有品牌延伸困难（比如，希望饲料→希望火腿
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在品牌被消费者认识之前，必须将品牌信息告知 目标市场的消费者（非目标市场的顾客大可不必知 道！）
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当然，从以动物饲料为主体形象的品牌，在将产 品线延伸到“希望火腿肠”时，导致品牌延伸失败 。
利用品牌实施产品线扩展的例子现实中不胜枚举 。
相反，相对抽象的独立品牌，由于品牌产品的针 对性较强，因此，在扩大产品线（即进行品牌延伸 ）时，将受到“特定”产品、产品类别和品牌形象 的阻碍。
3、价值（让渡价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用） ，或品牌所传递的价值观的特性。
注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值
=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员 、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成 本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。
当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到
是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、
价格贵、显示身份地位高、富有等内容。
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2、利益（即好处——感知或认知的总价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称 为是整体综合利益）。
而这种“好形象”，或稳固的品牌内容联想将 是形成顾客忠诚的基础。
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1、属性（特性）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合， 联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能 够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属 性的特性。
比如：
当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌 标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的 功能
如果一个品牌名下面有多个与主品牌不同的品牌名 ，则这个品牌称为是主副品牌。
比如，海尔小王子、海尔帅王子等。
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3、独立品牌：仅为一个产品专门建立的品牌。
比如：飘柔——就是一个抽象的、为洗发水建立 的独立品牌名称（它与宝洁公司名称不关联，宝 洁公司是专门以建立独立品牌经营的典型公司） 。黄箭牌口香糖，也是一个抽象、独立品牌，是 哪个公司的？
因此，品牌是顾客对公司或公司产品的“速记
”名称，而品牌标志，则具有帮助顾客对公司或
公司产品，以及对产品功能等“速记”的作用。
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有些品牌用公司名称，结合产品名称，综合地取 品牌名称，有些品牌则是用抽象名称作为品牌名称
比如：HP打印机、HP计算机、长虹彩电、长虹手机 、长虹空调、海尔洗衣机、海尔冰箱等。
有更多、更好的功能、消费者利益和价值保障（消 费者的经验）。
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四、品牌与商标
商标是企业将品牌名称、标志、文字、符号等 ，通过注册申请而获得的、供企业唯一使用的综 合标志。
企业通常将品牌标志，单独申请注册为商标。
商标具有下列特点：
1、商标受法律保护，未经授权，其它企业不能使 用
利益包括：功能性利益和情感性利益。
功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所 获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务 等的利益。
情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性 所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等 ”的利益。
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一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还 要满足消费者的情感利益需要。
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建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定位 着重于用产品的功能属性在消费者心中建立“良好 ”的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外 ，还从利益、价值、文化、个性、使用者等方面来 建立消费者“良好”的心理形象，并且明确了可通 过符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。
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5、个性
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独 特性（即个性）。
比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就 是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。
许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：
在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前， 它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性， 它也是消费者在那个年代的需求个性特征。
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例 如 ， 许 多 OEM 厂 商 （ OEM—original equipment manufacture,贴牌生产企业，或委托加工生产企业 ） ，能够为知名品牌企业生产名牌产品，但贴上 自己的品牌名称却销售不出去。
因此，许多知名品牌企业为了扩大产能、降低生 产成本，常将产品的生产委托给其它企业生产（ OEM），其品牌使用公司品牌，并由公司负责销售
11 /55
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注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消 费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不 仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以 去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本” 加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客 总价值与顾客总成本的价值差。
共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想 到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的 认同。
比如，飘柔洗发水的“飘柔”品牌，在做产品线 延伸时，将受到一定的限制。
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2、品牌对消费者的作用 （1）“速记”品牌名称； （2）方便消费者识别公司与竞争者的产品和服务； （3）缩短购买决策时间； （4）有利于维护消费者的利益。 平均而言，名牌（著名品牌）产品比非名牌可以
7 /55
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二、品牌的特性
从品牌的定义和消费者认知品牌的过程来看， 品牌，主要是品牌的名称或品牌标志等具有被联 想的特性。
消费者这种对品牌在某个特性方面的联想内容 将构成置于消费者内心的品牌形象。
如果消费对某品牌在“正面”的联想内容越丰 富、越稳固，则消费者对该品牌的形象就越“好 ”、越稳固。
（1）统一品牌：如果一个品牌名下面有多个产品 名，则这个品牌称为是“统一品牌”。
比如，公司名称通常作为统一品牌名称，而“公司 +产品名称”称为是统一品牌。
除了用公司名作为统一品牌名外，也可以用任何抽 象名称，作为统一品牌名，比如，以康师傅作为主 品牌，康师傅方便面、康师傅矿泉水等。
（2）主副品牌