浅析影视剧中汽车广告的植入

汽车营销期末论文题目浅析影视剧中汽车广告的植入

摘要

汽车塑造了影视剧中的物像,电影阐述了汽车的性格,两者在商业运作上相得益彰。本文从植入式营销的角度谈谈如何将广告和影视剧结合,以汽车广告为例,分析影视剧中汽车的"润物细无声"的感染力,体会汽车广告植入影视剧的方式。

关键词：汽车广告；植入式广告；影视剧；植入方式

Abstract

Shape the film and television play ceaselessly in the car, the film describes the car's character, both in the business operation bring out the best in each other. This article from the marketing point of implantable talk about how you can make advertising and the film and television play in combination, advertising vehicle as an example, this paper analyzes the movie and TV drama car "moistens everything silently" moving, experience to the content of the automobile advertisement implanted way.

Key words：Car advertisement；Implantable advertising；Movie and TV drama；Implanted way

目录

摘要 (1)

Abstract (2)

1.植入式广告的定义 (4)

2.植入式广告盛行的背景 (4)

3.汽车广告植入影视剧的方式 (5)

3.1．角色式植入 (5)

3.2．故事式植入 (5)

4. 汽车植入式广告所需注意的问题 (6)

4.1．播出平台 (6)

4.2．播出时间 (6)

4.3．主创阵容 (6)

5.总结 (6)

参考文献 (8)

1.植入式广告的定义

“植入式广告”是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

2.植入式广告盛行的背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的

广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

3.汽车广告植入影视剧的方式

3.1．角色式植入

“角色式植入”最经典的案例是雪弗莱与电影《变形金刚》和合作，“大黄蜂”的角色深入人心，风头甚至改过了影片原本的主角擎天柱。而国内的高级植入“故事式植入”更多。前两年，于CCTV8播出的一部两岸三地合拍电视剧《岁月风云》，即以国内民营汽车企业吉利汽车为原型，剧中主人公历尽千辛万苦制造出的汽车“自由舰”、“远景”就是吉利汽车现有的产品。而国外发动机厂商突然毁约，掐断供应；自制赛车参加国际拉力赛等情节，也都是基于企业自身经历的艺术加工。整部影片，几乎可以视为吉利汽车的发家史与成长史。

3.2．故事式植入

微电影的汽车广告植入可以算是故事式植入的典范。凯迪拉克的《一触即发》堪称国内首部“微”电影巨制，而在今年5月20日上映的微电影《66号公路》则将这一“微”理念进行到底。全程以电影营销模式，通过明星竞猜、海报发布、片场探班、预告片发布、影评人抢先热议、全网首映等方式引爆了网友关注。《一触即发》为凯迪拉克瞬间凝聚了超高人气。凯迪拉克尝到甜头后，第二部微电影《66号公路》接踵而来。

片中，女星KAREN放下包袱追寻自由，与男主角开着凯迪拉克SRX驰骋在黄沙飞扬的66号公路上。人们不禁八卦起了这对偶尔相遇的男女。男主角停下凯迪拉克打开车门，KAREN上车的莞尔一笑中人们都希望他们“发生点什么”。MOTEL的LOGO、男主角敲响门喊着KAREN的名字，在停顿的时间中，人们屏住呼吸寻找那丝游离的气息。凯迪拉克无疑是这场邂逅的最佳配角。它在66号公路