第七章广告艺术与创意
《平面广告设计与制作》课程标准
《平面广告设计与制作》课程标准平面广告设计是随着计算机及信息技术的发展而出现的新型设计手段，是以电脑作为工具，利用不同的计算机设备和软件辅助来完成工作。
与传统的平面广告设计方式相比，计算机平面广告设计的操作更加方便快捷，修改也变得更加容易，更重要的是，利用计算机强大的图文生成、编辑处理功能，设计者可以更加容易地将创意、设计和制作融为一体。
计算机平面广告设计也因此成为一个十分热门的职业。
一、课程概述1、课程的性质与价值。
平面广告设计与制作是数学与计算机科学系计算机应用专业图形图像方向的一门专业课程，综合应用《平面设计艺术》、《Potoshop》、《AutoCAD》、《Illustrator》、《Pagemaker》和《Coreldraw》等图形图像软件，实现任务式教学。
课程价值主要体现在以下几个方面：①本课程是一门专业课，具有培养学生综合应用所学软件的能力的作用。
②培养学生的实践运用能力及创新精神，提高学生的审美能力。
③培养正确的设计理念、设计方法。
④在引导学生学习各类设计风格的同时促进学生设计个性的发展。
2、课程的基本理念。
①通过“任务—客户需求分析—设计”教学模式，使学生在掌握基本知识、能力培养素质的基础上，得到一次真实环境的全面综合实践锻炼。
学生反馈，这种教学模式，比把理论与实践截然分开的教学方法效果要好得多。
这种实践教学，使学生无论在设计定位、设计创意、设计能力、团队精神、交际口语表达、综合素质等方面都有很大的提高，培养了学生的个性发展，激发了学生的创意思维能力和创新精神，使学生能在快乐学习的环境中收获职业工作经验和实际设计成果，拥有对未来的自信心和进取心。
培养学生创新思维、专业理念、专业技术创造能力和运用能力。
②把握平面广告设计的各种创意与方法和表现手法。
提高学生职业岗位适应能力。
③把握正确的设计方法，建立设计的创新思维理念，扩展学生的职业选择面，为将来的职业生涯奠定好基础。
3、课程标准设计思路。
广告学—第七章(艺术与创意)
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
广告创意设计案例分析报告
广告创意设计案例分析报告第一章绪论 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的与意义 (2)1.3 研究方法 (3)第二章广告创意设计概述 (3)2.1 广告创意设计的定义 (3)2.2 广告创意设计的原则 (3)2.3 广告创意设计的发展趋势 (4)第三章案例背景与目标 (4)3.1 案例简介 (4)3.2 设计目标 (4)3.3 设计难点 (5)第四章创意构思与策略 (5)4.1 创意构思的形成 (5)4.2 创意策略的制定 (6)4.3 创意元素的选择与搭配 (6)第五章视觉表现与设计手法 (6)5.1 视觉表现的要素 (6)5.2 设计手法的运用 (7)5.3 设计风格的把握 (7)第六章品牌形象塑造与传播 (8)6.1 品牌形象的塑造 (8)6.1.1 确定品牌定位 (8)6.1.2 优化产品形象 (8)6.1.3 塑造企业文化 (8)6.2 传播策略的制定 (8)6.2.1 选择合适的传播渠道 (8)6.2.2 创意内容的制作 (8)6.2.3 营销活动的策划 (8)6.3 传播效果的评估 (9)6.3.1 数据监测 (9)6.3.2 调研分析 (9)6.3.3 品牌影响力评估 (9)第七章创意设计的实现与落地 (9)7.1 设计实现的流程 (9)7.1.1 前期调研与策划 (9)7.1.2 创意构思与方案制定 (9)7.1.3 设计制作与调整 (9)7.1.4 设计评审与修改 (10)7.1.5 设计定稿与交付 (10)7.2 设计落地中的问题与解决 (10)7.2.1 设计与实际生产不符 (10)7.2.2 设计成本超出预算 (10)7.2.3 设计效果不佳 (10)7.3 设计成果的检验 (10)7.3.1 用户反馈 (10)7.3.2 数据分析 (10)7.3.3 专家评审 (11)7.3.4 实地考察 (11)第八章案例分析 (11)8.1 创意设计的亮点 (11)8.2 存在的不足与改进 (11)8.3 案例的启示与借鉴 (12)第九章行业对比与启示 (12)9.1 行业现状分析 (12)9.2 同类案例对比 (12)9.3 发展趋势与启示 (13)第十章结论与展望 (13)10.1 研究结论 (13)10.2 研究局限与不足 (14)10.3 研究展望与建议 (14)第一章绪论1.1 研究背景市场经济的发展，广告业在我国经济体系中的地位日益凸显。
广告设计教案(课件)
广告设计教案(课件)第一章：广告设计概述1.1 广告设计的定义与目的引导学生了解广告设计的概念与基本目的。
解释广告设计在商业与艺术领域的重要性。
1.2 广告设计的分类与形式介绍不同类型的广告设计，如平面广告、电视广告、网络广告等。
分析各种广告设计的特点与适用场景。
1.3 广告设计的基本元素讲解广告设计中的关键元素，如图像、文字、颜色、排版等。
强调元素之间的协调与平衡对于广告设计的重要性。
第二章：广告设计创意与策略2.1 广告设计的创意理念引导学生了解广告设计的创意过程与方法。
探讨创意理念的来源与运用。
2.2 广告设计的策略规划讲解广告设计的策略制定与实施。
强调目标受众、广告信息与传达效果的关系。
2.3 广告设计的创新趋势介绍当前广告设计的创新趋势与案例。
激发学生的创新思维与想象力。
第三章：广告设计的基本技巧3.1 图像处理与选择讲解图像的处理技巧与选择标准。
强调图像在广告设计中的视觉效果与信息传达。
3.2 文字设计与应用介绍文字设计的原则与方法。
讲解文字在广告设计中的重要性及其应用。
3.3 颜色搭配与运用讲解颜色理论及其在广告设计中的应用。
强调颜色搭配的重要性与技巧。
第四章：广告设计的实践与案例分析4.1 广告设计的过程与步骤讲解广告设计的具体过程与步骤。
引导学生了解广告设计的实践方法。
4.2 广告设计案例分析分析经典广告设计案例，讲解其成功要素。
引导学生从案例中吸取经验和灵感。
第五章：广告设计的评价与改进5.1 广告设计的评价标准介绍广告设计评价的标准与方法。
强调评价广告设计的重要性和目的。
5.2 广告设计的改进与优化讲解如何根据评价结果改进广告设计。
引导学生掌握广告设计改进的方法与技巧。
第六章：广告设计的视觉传达6.1 视觉传达原理讲解视觉传达的基本原理，包括视觉元素、视觉原则和视觉流程。
强调视觉传达在广告设计中的重要性。
6.2 视觉传达技巧介绍如何运用视觉元素和原则来提升广告设计的传达效果。
《影视广告艺术》课程教案
影视广告艺术教学计划一、学时：40二、教材《影视广告学》（第三版）聂鑫著经济管理出版社2007年三、参考文献1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3. （美）李 R 波布克著.电影的元素.中国电影出版社.4. 杰诚文化编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5. Adobe 公司北京代表处 DDC传媒主编，刘强编著. Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材.6. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7. 姚力著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8. 蓝凡著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9. 美）阿伦·A·阿莫尔著.影视导演.（石川等译.上海：复旦大学出版社.10. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德著 .影视技艺.庄菊池译.复旦大学出版社.11. 陈思善编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12. 邵大浪编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13. 朱靖江著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14. 徐景奇，范文锦，关青编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15. 李铁，徐进云，胡跃平等编著. DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》.17.网站：中国广告商务网；中国广告网四、教学目的通过本课程的学习，了解掌握影视广告领域的基本理论知识和技能，在通晓广告影视表现涉及的众多重要环节包括影视艺术语言、影视广告创作、影视广告创意及其表现、影视广告美术、影视广告动画、影视广告照明、影视广告摄影、影视广告声音、影视广告摄制流程、影视广告综合利用、影视广告管理等的基础上，通过练习达到独立完成一则规范影视广告成品的要求并保有进一步提升之潜力。
第七章 广告创意与文案：广告文案之引人入胜
第七章 广告文案：引人入胜 ——怎样写广告正文
• 一、用标题叫卖，用正文说服 • 正文是一则广告文案的主要讯息，又 叫“Bodycopy”。广告的销售任务， 主要靠它来完成。
• 正文的表现形式 • 大体可分为：事实型、论述型、情感型。 可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可 以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独 白式、对白式、故事式。
• 三、随文的几大要素 • 随文又叫附文、尾文。指的是正文 之后向广告受众传达企业名称、地址、 联络信息，品牌标记、名称，或者接 受服务的方法的附加性文字。它的基 本功能是：补充正文遗漏，直接促使 行动，方便消费者购买。
随文的内容
• • • • • • ★购买商品、获得服务的方法： 机构名称、地址、电话、联系人 ★权威机构证明标志、文字 ★热线电话、网址 ★反馈表格 ★特别说明
案例：中国移动通信“回收模拟频率” ——独白系列
• 标题：“再不换个数字的手机，女儿 都该跟我急了。”——北京 石家俊 • 正文：按理说，我也不算是那种老顽 固，不至于对新的东西怕得要命。朋 友几个都劝我，别老用那又笨又重的 机型了，试试轻巧好用的数字手机吧， 旧的不去，新的不来，还能享受中国 移动的免费入网。
案 例
• “制造一辆Polo，是理性的，购买一辆Polo， 同样如此。” • “HP Pavilion tx2000，让炫酷在指尖流动， 玩转精彩一触即发!” • “与其说这是—款为阁下而造的豪华车，不 如说是—件因您而生的艺术品。” (奥迪)
二、正文撰写5部曲
• • • • c.用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格 “人生只有一次。在玛莎拉蒂中度过。” “我们不制造妥协，我们制造SAAB。” “若想了解更多有关S50扬声器的技术内幕。建 议你拿出一把剪刀,剪刀虽然样子古怪，剪下附单 却游刃有余。” • “当它们保护你的家人时，看起来，我们才没什 么东西挡住自己的道了。” (大众汽车) • “下一次您在高速公路上行驶边想问题边挖鼻孔， 您会发现自己对自己说——难道一个KFAC的收听 者会这样做?” (洛杉矶古典音乐电台) • “假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年 轻人。” (芝华士威士忌)
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
第七章广告创意中的想象与认知策略
第七章广告创意中的想象与认知策略本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。
但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。
这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。
✓结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。
2．了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。
3．掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。
4．认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。
5．掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。
✓学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态重要知识点：一、关于创造想象与再造想象1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。
而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。
（2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。
（3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。
创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。
但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
广告设计制作服务方案
广告设计制作服务方案第一章：项目概述 (2)1.1 项目背景 (2)1.2 项目目标 (2)1.3 项目范围 (3)第二章：市场分析 (3)2.1 行业现状 (3)2.2 竞争对手分析 (3)2.3 目标客户群体 (4)第三章：创意策划 (4)3.1 创意理念 (4)3.2 创意方向 (5)3.3 创意执行 (5)第四章：设计制作 (5)4.1 设计风格 (5)4.2 设计元素 (6)4.3 制作流程 (6)第五章：媒体投放 (7)5.1 媒体选择 (7)5.2 投放策略 (7)5.3 监测与优化 (7)第六章：成本预算 (8)6.1 成本构成 (8)6.2 预算控制 (8)6.3 成本效益分析 (9)第七章：项目执行与监控 (9)7.1 项目进度管理 (9)7.2 项目质量管理 (10)7.3 风险管理 (10)第八章：团队与协作 (11)8.1 团队组成 (11)8.1.1 项目经理 (11)8.1.2 设计团队 (11)8.1.3 制作团队 (11)8.1.4 市场营销团队 (12)8.1.5 客户服务团队 (12)8.2 协作流程 (12)8.2.1 项目启动 (12)8.2.2 创意设计 (12)8.2.3 制作准备 (12)8.2.4 制作实施 (12)8.2.5 客户反馈 (12)8.2.6 修改完善 (12)8.2.7 成品交付 (12)8.3 沟通协调 (12)8.3.1 定期会议 (12)8.3.2 项目进度跟踪 (13)8.3.3 问题解决 (13)8.3.4 客户沟通 (13)8.3.5 团队协作工具 (13)第九章：效果评估与反馈 (13)9.1 效果评估指标 (13)9.2 反馈收集与分析 (13)9.3 持续改进 (14)第十章：售后服务与维护 (14)10.1 售后服务内容 (14)10.1.1 售后服务概述 (14)10.1.2 售后服务流程 (15)10.1.3 售后服务承诺 (15)10.2 维护策略 (15)10.2.1 预防性维护 (15)10.2.2 反馈性维护 (15)10.2.3 主动性维护 (15)10.3 客户关系管理 (16)10.3.1 客户信息管理 (16)10.3.2 客户满意度调查 (16)10.3.3 客户关怀 (16)第一章：项目概述1.1 项目背景市场竞争的日益激烈，广告设计制作在品牌传播和产品推广中扮演着的角色。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
美术《图文并茂》教案
美术《图文并茂》教案第一章：课程导入1.1 教学目标引导学生对美术作品中的图文关系产生兴趣和好奇心。
帮助学生了解图文并茂的概念及其在美术创作中的应用。
1.2 教学方法采用问题导入法，通过展示一系列美术作品，引发学生对图文关系的思考。
采用小组讨论法，鼓励学生分享自己对图文并茂的理解和看法。
1.3 教学内容展示一系列具有代表性的美术作品，如绘本、插画、广告等。
引导学生观察和分析作品中的图文关系，探讨图文相互作用的原理。
介绍图文并茂的概念，解释其在美术创作中的重要性和价值。
第二章：图文关系的基本原理2.1 教学目标帮助学生理解图文关系的基本原理，包括互补、衬托、融合等。
培养学生运用图文关系创作美术作品的能力。
2.2 教学方法采用讲授法，讲解图文关系的基本原理及其在美术创作中的应用。
采用实践法，让学生通过实际操作体验图文关系的原理。
2.3 教学内容讲解图文关系的基本原理，如互补、衬托、融合等。
通过示例和练习，引导学生了解和掌握图文关系的应用方法。
鼓励学生进行实际操作，创作出具有图文关系的美术作品。
第三章：图文并茂的应用技巧3.1 教学目标培养学生运用图文并茂的技巧，提升美术作品的表达力和吸引力。
帮助学生掌握图文并茂的创作方法和步骤。
3.2 教学方法采用讲授法，讲解图文并茂的应用技巧及其在美术创作中的应用。
采用实践法，让学生通过实际操作体验图文并茂的创作过程。
3.3 教学内容讲解图文并茂的应用技巧，如图文搭配、色彩运用、构图设计等。
通过示例和练习，引导学生了解和掌握图文并茂的创作方法和步骤。
鼓励学生进行实际操作，运用图文并茂的技巧创作出具有吸引力的美术作品。
第四章：图文并茂的案例分析4.1 教学目标帮助学生通过分析具体案例，深入理解图文并茂在美术创作中的作用和效果。
培养学生运用图文并茂的技巧进行创作的意识和能力。
4.2 教学方法采用讲授法，讲解案例分析的重要性和方法。
采用小组讨论法，鼓励学生分享自己对案例的分析和解构。
广告学导论 复习资料
第一章广告学导论第一节广告的概念和特点1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。
2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。
意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。
B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。
C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。
（2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。
常见的类型：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。
B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。
C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。
D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。
（3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。
广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。
注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的（4）广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场（5）广告媒体，传播商业信息的中介物。
有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络六大媒体。
3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。
C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别（2）广告属于非个体性传播（大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的（3）广告是可控的传播活动（4）广告是讲究说服的艺术制约因素：A、广告的艺术表现形式不能脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售C、广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须建立在真实的基础上（5）广告要对特定的对象传达准确的信息第二节广告的分类1、按广告的内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）综合性广告（4）观念广告2、按广告目的分类：（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）维持性广告3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）清理结合诉求广告4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告（2）电波广告（3）户外广告（4）交通广告（5）网络广告（6）珍稀品广告5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告第二章市场营销与现代广告第一节市场营销中的广告1、市场营销观念与广告诉求（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，以获得个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
广告策略与创意设计智慧树知到课后章节答案2023年下天津科技大学
广告策略与创意设计智慧树知到课后章节答案2023年下天津科技大学天津科技大学第一章测试1.在广告的社会作用中，最基本的功能是（）。
A:传播信息 B:发展经济 C:宣传教育 D:美化生活答案:传播信息2.下列属于非盈利广告的是（）。
A:企业形象广告 B:政府和社会团体的公告 C:劳务广告 D:商品广告答案:政府和社会团体的公告3.著名广告人（）在《一个广告人的自白》中概括：客户认可的广告就是好广告。
A:李奥贝纳 B:韦伯.杨 C:雷蒙.罗比凯 D:大卫.奥格威答案:大卫.奥格威4.广告目标受众与下列（）概念是属于同一范畴。
A:广告对象 B:广告受众 C:媒体受众 D:目标客户答案:目标客户5.广义定义是泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，广义广告的主要特点是广告的内容和对象都比较广泛，包括（）和（）。
A:非盈利性广告 B:商业广告 C:盈利性广告 D:公益广告答案:非盈利性广告;盈利性广告6.广告的社会作用包括那些？（）A:传播信息 B:美化生活 C:发展经济 D:宣传教育答案:传播信息;美化生活;发展经济;宣传教育7.广告广义的定义是指，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，通常被称为“商业广告”或“经济广告”。
（）A:错 B:对答案:错8.广告学是一门综合性的边缘学科、是一门艺术，同时还是一门独立的学科。
（）A:错 B:对答案:对9.广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。
（）A:对 B:错答案:对10.发展经济是广告最基本的功能。
（）A:错 B:对答案:错第二章测试1.在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。
它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。
因此，广告策划工作常被人称为（）。
A:独立性工作 B:服务性工作 C:流水性工作 D:小组性工作答案:小组性工作2.形成广告内容首先需要确定内容，一般来说应包括以下三个方面：产品信息、（）和服务信息。
马工程 广告学概论 教学大纲
《广告学》教学大纲一、学时分配教学时数分配一览（总学时数：32）序号章节名称理论学时实践学时合计学时第一章广告概论 2 0 2第二章广告的内涵和特征 4 0 4第三章广告的功能和价值 4 0 4第四章广告与品牌传播 2 0 2第五章广告调查 4 0 4第六章广告策略 2 0 2第七章广告创意 2 0 2第八章广告媒介 6 0 6第九章广告效果 2 0 2第十章广告策划综合和演练0 4 4合计学时28 4 32二、教学内容第一章广告概论【主要内容】1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。
2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。
3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。
【重点与难点】1.重点：广告的定义、广告学的意义2.难点：无第二章广告学的内涵和特征【主要内容】1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。
2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。
3.掌握广告的分类及分类的主要方法。
4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。
【重点与难点】1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类2.难点：广告的商业性与艺术性的协调第三章广告的功能与价值【主要内容】1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。
2.熟悉现代广告业的性质：属于第三产业中的服务业，同时也是知识、人才、技术密集的三密集型产业；熟悉现代广告对社会的影响：包括对产品价值的影响、对价格的影响、对竞争的影响、对消费者需求的影响、对消费者选择的影响、对大众传媒的影响。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
公共关系(第7章)(定稿)
大众传播媒介在社会上还承担着将 文化向下一代传递的职责，从而使社 会成员能够遵循同一的价值观念和行 为规范，继承社会的文化遗产。
（四）娱乐功能
社会公众接触大众传媒，除了学习的需 要，也是娱乐的需要。凡是能上大众媒介 的宣传品，都应该尽力做到举重若轻、寓 庄于谐，具有较强的可读性，在向公众传 递信息的同时也让公众感觉轻松、愉快。
第七章 公共关系传播
第一节 大众传播概述
第七章 公共关系传播
四、大众传播媒介的选择原则
基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容， 有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意下述原则：
(一)内容
传播的内容对媒介的选择有决 定性的意义，形式要服从内容。
一、新闻公报
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。新闻公报的撰写 是公关人员必须掌握的一项技能。
（一）确定新闻公报的主题
（二）新闻公报写作原则
进行新闻稿的写作前，首先要
要写好新闻公报必须注意下述原则：
确定组织内部的事件是否具有新闻
01 要有新闻根据
价值。大众传播不同于组织内部的 传播，必须经过“把关人”的选择。
第一节 大众传播概述
三、常见的大众媒介
（五）电 影
电影是将各类信息通过加工、编排、拷 贝，再由机械、电能等作用传输出去并通过 荧幕表现出来的媒介形式。电影取材广泛， 文字、图像、声音、动作的表现力更强于电 视，内容更具有真实感。
以电影为载体的新闻纪录片、故事片已 经成为公共传播的有效手段。电影的缺点是 在于：内容或高度凝练或过于宽泛，针对性 较差，受众需要有一定的理解、欣赏能力。 另外，电影的制作费用极高、周期长，且需 要专门场所，其受众受限。
广告定位理论课件PPT(共-50张)精选全文
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用。
市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行
品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告
强调
取自天然矿泉
绝非江水湖水
品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告
强调
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强调
采用太湖淡水珍珠
内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
常见的定位失误症之二：
盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。
盲目出击就是知己而不知彼。
因此
广告定位有赖于详尽的市场调查， 知己知彼 才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
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1）设计速度有了较大幅度的提高 2）使设计要素标准化成了轻而易举的事，可 多次复制。 3）使颜色和构图数据化，为事后制作提供了 可靠依据。 4）一次设计，无限制使用。 5）修改和再设计简便、费用低、快捷。 6）出图印刷、排版容易、快捷。 7）随着计算机软硬件的发展、计算机设计有 着广阔的前景。
2、由于我国幅员辽阔，各地区经济发展不平衡，大小广告公 司并存，因此造成概念混乱。
3.我国目前引进广告理论以国外60年代理论居多： 1）收集原始资料。 2）仔细检查资料。 3）深思熟虑的阶段。 4）实际产生创意。 5）最后形成并发展创意使其能实际应用。 随着时间变迁，现在的市场条件越趋复杂，广告绝对不是 一个人能够胜任的，因此已不适用。
毕加索《格尔尼卡》
三、广告社会化问题
广告必须要得到社会的认同。 1）广告是有特定对象的 2）不同的国家民族，其视觉要素形成的感觉可能是截 然相反的。 3）广告作品是有时代感的。 4）广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情。 5）广告必须取得社会公众的认同与支持，必须顺应时 代潮流。
四、机器味和人性化问题
第二节 广告创意的界定
一、关于广告创意的概念探讨
从字面上来理解，创意可以有两层意思。 作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思 想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的 思维活动过程。
广告创意
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费
者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告 传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。
IPHONE4 中国广告
步步高音乐手机
二、视觉表现的个性化问题
纯艺术的个性在于艺术家表现自己的个性。
而实用艺术的个性则应该是企业的个性和消费者能接受的 个性，也就是大众化的个性。
广告的关键在于能否被目标的大多数人接受，因此塑造塑 造鲜明的与众不同的企业和品牌识别形象，将信息与认识 个性化，明晰化，有序化，创造能储存与传递的视觉形象， 使信息传播更为迅速有效，给人留下深刻的印象，唤起消 费者的注意和兴趣，并激发购买欲望和行为，才是广告个 性的表现。
第七章 广告艺术与创意
教学目的与要求
了解广告与纯艺术的区别 理解广告创意的科学含义 了解构成理论的内涵及其在广告中的作用 了解著名广告人对广告创意的看法
第一节 现代广告艺术概论
一、什么是广告艺术 二、广告艺术与纯艺术的区别
1、本质的不同 2、产生不同 3、创作和制作方法的不同 4、表现形式和手段不同 5、创作要求的不同
从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、 想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、 Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。
广告创意
广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进 行的创造性的思维活动。是为了塑造品牌形象、体 现商品个性(广告目的)，对未来广告的主题、内容 和表现形式和制作手段所提出的新颖独特的创造性 思维（活动、好的点子）。
机器味的原因：
1）某些数学计算不符合人的视觉规律 2）无论软件和技术多熟练，也无法完全 模仿手绘效果。 3）汉字很难设计的人性化。 4）既能熟练使用计算机又有很高艺术造 诣的人才比较短缺。
第四节、构成理论在广告中的运用
一、现代设计与广告艺术
广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成 部分。应充分利用、吸收现代设计的基本思想、 理论和方法，指导和提高广告的实践水平，同时 探索广告自身有的设计规律及方法。
瓦西里·康定斯基 ——俄裔法国画家，艺术理论家
康定斯基一直努力试验摆脱外形 的干扰，尝试用水彩和钢笔素描 的效果来揭示对象的精神。在他 的画作中，除了一团团大大小小 的色斑和扭曲、激荡的线条以外， 我们几乎看不到其他东西。色彩 狂乱，红、黑、蓝、黄飞速地交 融着，热情奔放，尽 管如此，观者仍能 找到画家形象思维中的某些痕迹。
蒙德里安——荷兰画家，非具象绘画的创始者之 一
荷兰画家。1872年3月7日生于阿默斯福 特，1944年2月1日卒于美国纽约 。 早 期大量作品风格介于印象主义和后印象主 义之间。20年代初开始从事纯几何形的 抽象创作，在平面上把横线和竖线加以结 合，形成直角或长方形，并在其中安排原 色红、蓝、黄及灰色。他认为艺术是一种净化，只有 用抽象的形式，才能获得人类共同的精神表现。蒙德 里安是立体派的代表人物，最典型的作品是油画《百 老汇爵士乐》。
广告创意
创意是广告的灵魂，是“将广告 赋予精神和生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告 光明乳业
【案例】 不仅仅是数字而已 新款标志汽车—307型上市广告
【案例】 邦迪坚信：有愈合不了的伤口
二、我国创意概念混乱的原因
1、广告制作过程日益复杂，但概念并未分开，广告策划与创 意似乎是一回事，所以造成了概念的混乱。
从更深层次讲，广告艺术水平的提高有赖于全面 吸收纯艺术、现代设计的精华。
一、艺术构成理论简介
1、构成理论的产生：
格罗培斯——迪斯尼乐园的总设计师
沃尔特·格罗佩斯是二十世纪最重要的现代设计 家、设计理论家和设计教育的奠基人。1907至 1910年间，他师从德国著名建筑大师彼得·贝伦斯 （Peter Behrens），也是他一生中所受的最大影响。 格罗佩斯在设计领域方面阐述了一种新观点，即将 艺术和工业融合在一起。他们对学生在实际工艺操 作方面要求相当严格，正是这种方法和技术使格罗 佩斯成为“最伟大的组织者”。
第三节、广告创作中的几个基本问题
一、民族化与国际化的问题
纯艺术：“只有民族的，才是世界的。”
但广告不是纯艺术。只有能创造经济利益的广告 才有存在价值，应该避免民族性中的排外情绪和 倾向，使品牌容易为人们接受并产生好感。
民族化在广告创作中决不能作为一个原则确定下 来。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体 情况具体分析。
二、构成理论
构成，就是取自然界的某一物象的局部， 作为一种元素或符号，并以此作为许多小 的单元，按照一定的原理，重新组成一个 新的单元，从而形成一个崭新的形象。构 成把艺术看做一种有规律可循的具有理性 和科学倾向的现代设计观念。