中国移动公司体验研究报告书

“每真一实次瞬“间客”企接意触味”着就一是 一个“真实瞬间” 种机会或时机的“关键 时刻”。只有在“客企 接触”这一“瞬间”内 企业才真正有展示自己 的机会。企业可以利用
真实瞬间
“真实瞬间”既是成功 点, 也是失败点。一旦 “真实瞬间”出了质量 问题,在这一瞬间内往往 存在着无法挽回的后果。 如果真的要补救,也只能 在下一个“瞬间”。而
学的综合洞察力应用于经济学的研究，他提出了著名的“ Peak-End Rule ”（峰. 终规则），指出影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验在 峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了我们对一段体验的好或者坏的感受，
峰终及关键时刻的要素构成聚焦：服务剧本
服务剧本理论形象地描述了关键时刻的各类活动的参与角色及辅助工具
1
现状思考
2
理论指导
3
研究过程
4
服务蓝图
5
成果应用
6
附件
服务过程聚焦：关键时刻—真实瞬间
对服务过程的聚焦首先是将客户体验的过程分解为不同的关键时刻（真实瞬间）， 从每一个节点满足客户的需求。
“真实瞬间”：客企间的 每个“相互作用或服务接 触”，即“客企接触”,
指导此项目从真实客户的 服务接触出发研究问题
体验关键时刻相关理论，形成客户体
•7、根据满足客户峰终体验验及关键时刻研究方法论
•2、中外企业客户峰终体验服
其他关键时刻服务需求，提
务管理成功案例研究，形成
出资源配置和后台支撑建议
借鉴
•6、探索目前服务标准与客户 需求距离，为服务规范的完 善•5、提研供究参客考户建在议峰终体验及其 他关键时刻的服务要求和期 望，提升服务关注度和资源 配置
改善路径
•3、梳理客户在广东移动沟通 100服营厅体验到的一般环节， 寻找问题突破点 •4、研究对客户感知影响较大 的关键时刻和峰终体验，寻 找问题解决的重点
三大转变
▪ 通过研究成果的有效应用，力争实现服务工作的三大转变：从服务规范的死记硬背向 发挥主观能动性转变；从服务规范的大而全向客户导向、岗位导向的模块化编辑转变； 从服务规范的标准化向标准化、个性化、人性化转变。
服 务 渠 道
产 品 性 能
服 务
人 员
服
按标准
务
执行
过
程
促
销
价
政
格
策
资
服务营销7Ps模型
费
以前中国移动关注、研究不多。 •服务前台； •服务接触； •服务遭遇； •服务体验。
现状/目标
由教条、被动的压力式服务向智慧、激情的主动式服务转变，为客户创造愉快的体验之旅。
勉强把客户搞定
4
被动适应客户的需要
特别激是情峰传终递时刻 通过研究并满足客户核心需 求减轻压力，变压力为动力
外向型
以客户为导向，从客户需求 路径进行
需求研究和服务规范支撑
目标
改善路径
▪ 以理论研究为指南，以成功企业借鉴为启迪，以客户体验时刻及需求为起点，实现客
户”峰.终” 时刻及所有关键时刻核心需求向内部规范的转化。
•1、总结提炼”峰.终”原则及客户
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现状思考
2
理论指导
3
研究过程
4
服务蓝图
5
成果应用
6
附件
问题思考
适应新定位，服务更有效
2007年是渠道年， 全省实施渠道新跨
越工程
沟通100服营厅功能定位 转变：
➢体验、销售、服务一 体，重在销售与体验；
➢侧重三效提升，强调
如何在服务环节中 抓住客户的核心需 求，实现向服营厅 要效益的营销目标 和为客户创造愉快 购物之旅两大目标。
教条，给人负担
宽泛、使用面广的服务规 3 范，是一种准则
压力传递
2
定指标、传达命令、被动执 行
内向型
以管理为导向的服务行为 1 规范及管理制度
服务效果 服务体系 服务管理 服务观念
现状
愉悦的客户体验
服务与销售、体验相结合满足 客户峰终时刻及其他关键时刻
路的标核，给心人需智求慧 导向性强，将不同核心服务 规范体现在不同关键时刻，
设计其服务表现，以保证顾客需求的满足。 ▪ 演员、观众、场景和表演舞台的前后台支撑都构成服务剧本的要素。 ▪ 此划分即可形象描述服务过程，保障情景描述全面性和各要素的协调搭配。
峰终及关键时刻客户需求转换为行动准则的工具：服务蓝图技术
▪ 服务规范省公司层面标准
化
▪ 峰终及其他关键时刻体验
个性化、
不同地区/厅个性化
▪ 规范以客户峰终和其他关
键时刻核
心需求为指导模块化标个编准性辑化化
实
人性化
▪ 从死记硬背规范向主观
倡导智 能动性转变，每个人都 慧服务 是行动者，决策者
三大转变
▪ 服务规范根据客户 峰终及其他关键时 刻核心需求进行模
给服务灵 块组合与编辑 魂与翅膀
▪ 所谓服务剧本，是指对服务表现各构成步骤的详细描述。 ▪ 它从顾客角度出发，以时间为顺序。 ▪ 一个服务组织，如果能从顾客角度出发，对典型的服务发生过程所包含的事
件予以描述．那么，它就能学会如何保证其服务表现在顾客看来是成功的。 ▪ 对顾客期望和服务剧本的每个事件或步骤予以研究，能帮助服务组织成功地
高效果
客户在服营厅的体验由诸多环节所构成，应从客户”峰””终”体验及各关键时刻着手 突破！
研究缺失
▪ 与传统的4P营销理论相比，服务营销的要素除传统营销的产品、渠道、价格和促 销要素外，增加了服务环境、服务人员、服务过程对客户满意度的影响。
▪ 以往对服务过程环节的关注研究比较欠缺，形成研究空白。
服 务 环 境
“真实瞬间真”充实分瞬展间示 的意义：不能忽视对真实瞬后间果的是管,企理业可能付出了
自己的优质服务,树立自
很大的代价却未必能收
关键中的关键：“峰”、”终”体验
根据峰-终定律，判断客户体验峰终时刻及核心需求, 强调注重客户”峰”值时刻的核 心需求和以及服务过程的”终”点体验。
“峰-终定律”(peak-end rule)： 2002 年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼（Danny Kahneman）将源于心理
Βιβλιοθήκη Baidu
观念转化
▪ 改变“服务工作仅仅是一线人员事情”的传统观念，从客户到一线到后台支撑系统思 考，全面改善。 以客户需求为导向，对规范进行反向验证/梳理，寻求服务规范的全面性、合理性 系统性思考。站在客户-前台-后台以及营销生态系统的大环境进行服务改善 内部客户观念的树立。服务不仅仅是前台的事，必须前后台联动，“前台服务客户，后 从客户体验”峰终“和关键时刻入手，变粗放/线条式的服务管理为模块化、可编辑的 强化服务营销一体化的理念，厅效和服务能力双提升