第5章-广告文案构成要素的写作

第五章广告文案构成要素的写作本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。

所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。

广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组织方式。

一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。

广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。

有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。

尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。

一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。

广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。

第一节广告标题的写作一、广告标题的概念及作用1．什么是广告标题广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。

在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。

2．广告标题的作用具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。

（1）突出最重要的广告信息直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。

大卫•奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等。

这样一个长文案想让广告的目标受众愿意读它，标题的设计至关重要。

（2）诱导受众进一步阅读正文有些标题不直接点明主题，而是以新颖独特的形式或内容来激起广告受众的好奇，使人欲罢不能，不自觉地去阅读广告正文，由此获得更全面、具体和细致的广告信息。

（3）吸引目标消费者的注意力每一种产品在制定营销策略时，都要进行市场细分，通过市场细分选择特定的目标消费群。

在广告信息泛滥的今天，泛泛的广而告之已很难取得成效，只有针对特定的受众——产品的目标消费者，才有可能见效。

所以吸引目标消费者的注意力，是广告标题的重要作用之一。

（4）强化品牌信息这是品牌时代广告标题所要发挥的重要作用之一。

可以从三个层面上展开：一是提高品牌名称的识别率。

二是突出品牌的主张。

即以品牌的主要特点或差别性特点充当标题，突出品牌的独特主张。

三是发布关于品牌的消息。

二、广告标题的基本特征广告标题是广告文案的重要构成要素,其作用的特殊性决定了它具有如下特征:第一,醒目性。

从形式上看，在平面广告中,广告标题都是用较大的字、特殊的字体或彩色套印的字排在最引人注目的位置上,而正文、随文、广告语等要素则是用较小的字排印出来的。

广告标题的醒目性,由此可见一斑。

第二,点题性。

从内容角度看，在广告文案中，标题往往是点睛之笔,因为它总是直接或间接地显示广告的诉求重点及提供给消费者的利益承诺。

第三,精练性。

从语言表达来看，广告标题要简洁、凝练。

因为标题是文案的核心,通常希望消费者“过目不忘”,因而尽量做到精练,达到“以少胜多”,“以一当十”的境界。

第四,独创性。

从总体来看，广告标题要想充分发挥其作用，应该做到发人所未发,言人所未言,新颖独特。

心理学研究表明,只有那些新颖的、异乎寻常的事物或现象才能引起人们的注意。

所以，广告标题也要力图做到意新词高,独辟蹊径,使之具备独创性的品格,才能引起消费者的高度注意。

三、广告标题的类型广告的标题按照不同的标准可以分出不同的类型，以存在形态为标准，广告标题可以分为单一标题、复合标题及小标题；以表意的直接与否为标准，广告标题可以分为直接标题、间接标题；以语言的结构为标准，广告标题可以分为独词标题、词组标题、单句标题、复句标题；以表达的语气为标准，广告标题可以分为陈述式标题、疑问式标题、祈使式标题和感叹式标题。

1．按存在形态分类广告标题具体的存在形态相当复杂,有的以单一形态出现在文案中,有的则以复杂形态发生作用。

这种存在状态的差异,主要取决于广告信息传达的需要,而不是一种主观随意的行为。

按存在形态分，广告标题可分为以下两种：（1）单一形态标题所谓单一形态,是指广告文案只有一个主标题。

而没有引题和副标题。

（2）复合形态标题在一篇广告文案中,如果有两种或两种以上不同类型的标题,就称为复合形态标题。

从功能的视角审视,复合形态的广告标题有三种不同的类型:其一为引题,它位于主标题之前,起到引起话题、交代背景、渲染气氛等特殊作用,通常不含核心广告信息；其二为主标题或称正题,它一般承载着整个文案中的主要信息,对广告主题予以揭示；其三为副题,它对主标题起一种补充说明的作用,如购买某产品会给消费者带来的利益等等。

2．按标题的作用分类（1）直接标题这类标题通常直接蕴涵产品的重要信息或广告的诉求重点。

这种标题的优点是创作简单，易于理解，但运用不好就会显得呆板，难于引起受众的注意。

直接标题的基本成分一般包括品牌名称、企业名称、产品功效、服务特点、利益承诺等信息。

（2）间接标题间接广告标题是用暗示的方法含蓄地传递广告信息，或以富有情趣的表达引导受众阅读广告正文。

这种标题的优点是生动形象，趣味性强，因而能引起受众的注意。

但由于标题本身并不直接介绍产品、企业或明白地传递相关的广告信息，所以，间接标题应写得新颖而不离奇、含蓄而不晦涩，受众通过联想和品味，应能理解标题所隐含的意义。

3．按标题的语气分类（1）陈述式标题它是以陈述语气写出的广告标题，这类标题使用的频率最高。

（2）疑问式标题它是以疑问语气写出的广告标题，这类标题使用的频率较低。

（3）祈使式标题它是以祈使语气写出的广告标题，从内容上看包括希望广告受众做或不做两个方面，常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。

（4）感叹式标题它是以感叹语气写出的广告标题，内容通常是颂扬企业，称赞广告产品或服务。

四、广告标题的写作要点1．新颖独特，引起受众注意一则广告能否引起人们的注意并实现信息的传达，标题起着极为关键的作用。

通常，在一则广告中，图片在吸引注意方面起着最主要的作用，但如果一张图片没有好的标题相配，广告将很快被略过不看，而一则创意出色的广告标题，即使在没有图片的情况下，也能起到引人注意的作用。

2．针对主要目标消费者大卫·奥格威曾在他的《一个广告人的自白》中说：“标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。

若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。

这样就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。

若是你想要做母亲的人读你的广告，那么你的标题里要用母亲这个字眼。

”也就是说，广告标题必须抓住主要的目标消费者，吸引他们的注意力。

3．直接作出利益承诺一则广告若能在标题中告诉受众能得到什么利益，不仅能吸引受众阅读广告，而且能刺激其购买行为。

这种利益承诺，提出的是消费者最为关心的事实，直接满足消费者物质上或心理上的基本要求。

4．尽量加入品牌名称大卫·奥格威说过，读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。

因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。

所以在标题中加入品牌名称是很重要的。

如果企业、品牌和服务名称在广告文案中不能引起人们充分的注意，就更应该在标题上加以注明。

甚至有的标题将品牌或标识单独当作广告的标题，或者将它们与一两个字结合起来当作标题，目的就是为了显明品牌，提高品牌名称的识别率。

5．长度适中心理学的研究表明，人们注意的最大组块为7，记忆的最大组块为7一9，超过了这一最大限度，注意和记忆的程度就会大幅度减弱。

因此，一则广告的标题必须长度适中，太短的标题信息不能充分表达，太长的标题则影响广告的注意率和记忆度。

一般来说，一则广告标题的字数以6一12字为最佳，最长不要超过16个字，并且不同产品类别、不同媒体的广告标题的要求也可能不一样。

一般工业消费品广告需要说明的内容多一些，标题可能就需要长一些；产品处于生命周期前期时需要全面说明，多使用理性诉求方式，广告标题也可能长一些，后期以提示型广告为主，标题则可能短一些；在整体广告战略中，不同的媒体组合也可能出现不同的标题。

不过，总体上广告标题以长短适中为宜，一般6～12字为最好。

6．简洁明了，不使用晦涩难懂的词句在信息过剩的时代，一个人每天必须面对无数条广告，据统计。

在美国平均每人每天接触的广告达1500条，如果广告刊登在报纸上，在一大堆信息中，读者浏览的速度非常快，根本不会去细细推敲，读者在阅读杂志时也是以每秒2页的速度翻阅，也无暇细细琢磨，并且晦涩的词句的认知局限于一定文化层次的人，通常也会影响广告在大众之间的人际传播，因此标题务须简洁明了，具体明白。

这样的情况下，如果创作人员使用一些故意卖弄的标题，像双关语、引经据典或者别的晦涩语句，则容易使受众产生阅读压力，从而略过广告。

7．突出最重要的信息在广告文案中，标题、广告语等大字标语必须突出广告的重要信息。

文案撰稿人在撰写过程中常常写出了多则比较出色的标题或广告语，这时就必须考虑砍掉其中较弱的标题，特别是一些空泛而不含重要信息的引题，必须毫不犹豫地去掉，甚至当标题本身也比较弱时，如果广告的图片有足够的吸引力，可以考虑去掉标题而以广告语代之。

8．强化和目标消费者的相关度广告标题如果强化与目标对象的相关度，就可以争取到更多受众的关注，特别是在地域性广告中，广告标题应设法地域化，可以考虑在广告标题中加入城市的名称，如此更能激起目标市场消费者的兴趣。

当然，这也不是绝对的，必须和整个广告战略结合起来，通过出色的创意来强化与目标受众的联系，引起目标受众的关注，从而实现广告信息的传达。

9．运用悬念吸引受众阅读下文在广告标题中布下悬念，可以使消费者产生好奇心，使他们注意、猜测、思索，从而继续阅读正文。

创作人员可以采用疑问方式提出，把广告主的信息用答案的形式说出来，也可以只问不答，引导消费者主动寻找答案。

10．运用新闻式标题新闻式标题就是借用新闻报道标题的写法，用新闻的方式对产品或企业作刺激性的介绍，向消费者提供信息。

广告实际上是在销售信息。

当某一新产品或产品的改良确有创新时，这些信息本身就具有了新闻性。

由于这种信息是新鲜的，它容易引起消费者的注意和兴趣。

广告标题突出其新闻性，注意其时效性，会产生良好的宣传效果。

11．忌用否定词或曲折方式表达在广告标题中用否定词是很危险的，读者可能忽略否定词而对广告信息产生错误的印象，即使没有忽略否定词也可能心生疑虑。