杂志市场现状与广告经营
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• 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平， 这与广告主的广告投放方式变化关系密切；
• 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。
资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2
2001年被访广告主媒体选择情况
专专店D中地中地全地一网户交展境都漏M业业头（央方央方国方般络外通览外没答//或直级电级广性性杂媒广工（媒有行行商邮电视广播大大志体告具销体投业业场广视台播台众众）放报杂P告台台报报会过纸志OP）纸纸
报纸
30
总体
20
10
0 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年
90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不 好，低于整个广告行业。
关于广告市场
• 广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度 增长已经过去；
• 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的 局面；
期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是 经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很 大的差别。
4、发行与广告的错位
广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类， 时尚类的代表为《世界时装之苑》、《时尚-伊人》等，IT类的代表为《中国 计算机用户》、《微型计算机》等，经济类的代表为《世界经理人文摘》、 《证券市场周刊》等，综合新闻类的代表为《三联生活周刊》、《新周刊》 等；
200 168.9 179.4 8.18
100
6.19
15.19 18.28 21.9
0
19.52
7.67 146.5
188.48
157.7
4.59 11.34 11.86
15.21
20
14.57
13.62
15
11.55 10
5
0
亿元 电视广告
广播广告
报纸广告
杂志广告
全国广告
％
资料来源：中国广告协会
2002年广告市场
• 903.15亿元
13.62%
媒介 经营额（亿元）增长率 占总额
•电视 •电台 •报纸 •杂志
231.03 21.90 188.48 15.21
28.8% 19.80% 19.52% 28.25%
25.58% 2.42% 20.87% 1.68%
电视报纸广告增长情况
50
40
电视
1.53
97年 24.77 2.29 20.96
1.14
98年 25.22 2.47 19.40
1.33
99年 25.10 2.01 18.06
1.44
20年 23.70 2.13 2Βιβλιοθήκη Baidu.55
1.59
01年 22.57 2.30 19.84
1.49
02年 25.58 2.42 20.87
1.68
中美日杂志广告费比较（2001年）
《家庭》、《故事会》、《读者》等主要收入来源于发行收入。如《读者》 2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10％左 右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13％左右；
3
4
5
6
7
80年代增长率
90年代增长率
34.1 33.9 26.0
16.4
15.6
8
9
资料来源：中国广告协会
2001年媒介广告经营单位统计
图一 2001年媒介广告经营单位统计
个数 与2000年相比（%）
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0
（个数）
100.29 3076
0
个数
2901 94.31
电视台
99.86 710
广播电台
102.43 2235
报社
个数
与2001年相比（％）
110 108.33
105
3874
100
95
90
85
杂志社 ％
资料来源：中国广告协会
2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况
2000年营业额（亿元）
2001年营业额（亿元） 2002年营业额（亿元）
杂志市场现状与广告经营
1、广告市场中的杂志媒介
广告市场的发展； 四大媒介的广告经营现状
广告市场的整体增长情况
百分率 100.0
93.3
97.5
80.0 60.0 40.0 20.0
0.0
40.3 25.1
1.0
56.0 55.9 49.3
27.1
65.7
39.5 34.1 36.4 31.7
1
2
98.75
711 电视台 广播电台
102
100
3576
98.02
98
96
2182
94 93.25
92
90
报社
88 杂志社 （%）
资料来源：中国广告协会
2002年媒介广告经营单位统计
图二2002年媒介广告经营单位统计
4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500
百分比（%） 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
50 46.5 40
2001－2002年被访企业的广告比例分配示意图
46.3
30
20
17.4 17.1
19.1 19.3
10
0 电视
3.9 3.7
6.5 6.8
4.1 3.1
报纸
广播
杂志
网络
其他
2001年广告费用分配比例 2002年预期的广告费用分配比例
2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况
1000 900 800 700
2000年增长率（%） 2001年增长率（%） 2002年增长率（%）
28.8
30.39
28.25 27.13
903.15 35
794.9
30
712.6 25
600
221109...33834
500
400
300
231.03
• 杂志广告费 • 中国11.86亿元 • 美国111亿美元 • 日本4258亿日元
广告总额比例 1.49％ 4.8% 6.9%
特点之二：激烈的上下起伏
140 120 100
80 60 40 20
0 -20
90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年
报纸 杂志 电视 电台
50 40 30 20 10
0 -10
95年 96年 97年 98年 99年 20年 01年 02年
广告总额
杂志广告
特点之三：行业和区域的高度集中
报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前 三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。
期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊 广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。 上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。
资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2
杂志广告市场的特点
• 整体的市场份额过小； • 经营额波动较大； • 行业和区域的高度集中； • 发行和广告的“ 错位”
杂志广告特点之一：较低的市场份额
电视 广播 报纸
杂志
95年 23.78 2.70 23.67
1.40
96年 24.76 2.38 21.19
• 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。
资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2
2001年被访广告主媒体选择情况
专专店D中地中地全地一网户交展境都漏M业业头（央方央方国方般络外通览外没答//或直级电级广性性杂媒广工（媒有行行商邮电视广播大大志体告具销体投业业场广视台播台众众）放报杂P告台台报报会过纸志OP）纸纸
报纸
30
总体
20
10
0 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年
90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不 好，低于整个广告行业。
关于广告市场
• 广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度 增长已经过去；
• 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的 局面；
期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是 经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很 大的差别。
4、发行与广告的错位
广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类， 时尚类的代表为《世界时装之苑》、《时尚-伊人》等，IT类的代表为《中国 计算机用户》、《微型计算机》等，经济类的代表为《世界经理人文摘》、 《证券市场周刊》等，综合新闻类的代表为《三联生活周刊》、《新周刊》 等；
200 168.9 179.4 8.18
100
6.19
15.19 18.28 21.9
0
19.52
7.67 146.5
188.48
157.7
4.59 11.34 11.86
15.21
20
14.57
13.62
15
11.55 10
5
0
亿元 电视广告
广播广告
报纸广告
杂志广告
全国广告
％
资料来源：中国广告协会
2002年广告市场
• 903.15亿元
13.62%
媒介 经营额（亿元）增长率 占总额
•电视 •电台 •报纸 •杂志
231.03 21.90 188.48 15.21
28.8% 19.80% 19.52% 28.25%
25.58% 2.42% 20.87% 1.68%
电视报纸广告增长情况
50
40
电视
1.53
97年 24.77 2.29 20.96
1.14
98年 25.22 2.47 19.40
1.33
99年 25.10 2.01 18.06
1.44
20年 23.70 2.13 2Βιβλιοθήκη Baidu.55
1.59
01年 22.57 2.30 19.84
1.49
02年 25.58 2.42 20.87
1.68
中美日杂志广告费比较（2001年）
《家庭》、《故事会》、《读者》等主要收入来源于发行收入。如《读者》 2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10％左 右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13％左右；
3
4
5
6
7
80年代增长率
90年代增长率
34.1 33.9 26.0
16.4
15.6
8
9
资料来源：中国广告协会
2001年媒介广告经营单位统计
图一 2001年媒介广告经营单位统计
个数 与2000年相比（%）
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0
（个数）
100.29 3076
0
个数
2901 94.31
电视台
99.86 710
广播电台
102.43 2235
报社
个数
与2001年相比（％）
110 108.33
105
3874
100
95
90
85
杂志社 ％
资料来源：中国广告协会
2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况
2000年营业额（亿元）
2001年营业额（亿元） 2002年营业额（亿元）
杂志市场现状与广告经营
1、广告市场中的杂志媒介
广告市场的发展； 四大媒介的广告经营现状
广告市场的整体增长情况
百分率 100.0
93.3
97.5
80.0 60.0 40.0 20.0
0.0
40.3 25.1
1.0
56.0 55.9 49.3
27.1
65.7
39.5 34.1 36.4 31.7
1
2
98.75
711 电视台 广播电台
102
100
3576
98.02
98
96
2182
94 93.25
92
90
报社
88 杂志社 （%）
资料来源：中国广告协会
2002年媒介广告经营单位统计
图二2002年媒介广告经营单位统计
4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500
百分比（%） 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
50 46.5 40
2001－2002年被访企业的广告比例分配示意图
46.3
30
20
17.4 17.1
19.1 19.3
10
0 电视
3.9 3.7
6.5 6.8
4.1 3.1
报纸
广播
杂志
网络
其他
2001年广告费用分配比例 2002年预期的广告费用分配比例
2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况
1000 900 800 700
2000年增长率（%） 2001年增长率（%） 2002年增长率（%）
28.8
30.39
28.25 27.13
903.15 35
794.9
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712.6 25
600
221109...33834
500
400
300
231.03
• 杂志广告费 • 中国11.86亿元 • 美国111亿美元 • 日本4258亿日元
广告总额比例 1.49％ 4.8% 6.9%
特点之二：激烈的上下起伏
140 120 100
80 60 40 20
0 -20
90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年
报纸 杂志 电视 电台
50 40 30 20 10
0 -10
95年 96年 97年 98年 99年 20年 01年 02年
广告总额
杂志广告
特点之三：行业和区域的高度集中
报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前 三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。
期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊 广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。 上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。
资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2
杂志广告市场的特点
• 整体的市场份额过小； • 经营额波动较大； • 行业和区域的高度集中； • 发行和广告的“ 错位”
杂志广告特点之一：较低的市场份额
电视 广播 报纸
杂志
95年 23.78 2.70 23.67
1.40
96年 24.76 2.38 21.19