旅游产品开发与营销

二、旅游产品的构成要素与关系
• (一)旅游产品的构成要素 • 1．旅游吸引物 • 2．旅游服务设施 • 3．旅游服务 • 4．旅游时间与路线 • (二)旅游产品构成要素的关系 • 1．旅游产品构成要素之间的互补性 • 2．旅游产品构成要素的内部替代性
第二节 旅游产品的类型与特征
• 一、旅游产品的类型 • (一)按旅游活动的内容和性质划分 • 1．观光旅游产品 • 2．休闲度假旅游产品 • 3．宗教旅游产品 • 4．商务旅游产品 • 5．文化旅游产品 • 6．生态旅游产品 • (二)其他划分方法 • (1) 按旅游活动的国界划分：国际旅游和国内旅游。 • (2) 按旅游者的旅游位移方式划分：徒步旅游、水上旅游、航空旅游、汽车旅游、火
车旅游等。 • (3) 按旅游经济档次划分：豪华旅游、经济旅游、自助旅游。 • (4) 按旅游活动位移距离划分：近距离旅游、中距离旅游、远程旅游。 • (5) 按旅游活动时间划分：一日游、二日游、多日游。
• 二、旅游产品的特征 • (一)旅游产品的公共特征 • 1．多功能性和综合性 • 2．无形性 • 3．不可转移性 • 4．生产与消费的同步性和不可分割性 • 5．不可储存性 • 6．易损性 • (二)旅游产品的独立特征 • 不同类型的旅游产品由于旅游目的、旅游活动时间、旅游游览对象等
旅游资源规划与开发 -旅游产品开发与营销
第五章 旅游产品开发与营销
• 【本章导读】
• 旅游产品开发与营销是旅游资源走向市场的最重要，也是最基本的途径。旅游 资源能否成为旅游产品取决于开发和营销的正确性。本章主要介绍旅游产品基 本类型，旅游产品的公共特征和独立特征，旅游产品的构成要素等，对观光旅 游产品、休闲旅游产品、文化旅游产品、生态旅游产品的开发，以及旅游线路
文化旅 游产品
旅游吸引物的文化积淀深 厚
文化旅游较广泛，文化内容包括文学、艺术、科技、历史、建筑、理学、哲学、医学等方面，作为 文化旅游的基础，旅游资源的文化属性较深厚，否则会缺乏市场吸引力
市场针对性较强，需要旅 游者具有较高的文 化素质
能对文化旅游产品感兴趣的旅游者必需有较高的文化素质，有较高层次的旅游需求和文化追求，他 们的旅游目的不仅仅是满足于观光、休闲，而是希望在旅游活动过程中获取所需要的知识，寓 学习于旅游活动之中，因此市场的针对性也较强
旅游产 品类型
旅游产品 独立特征
独立特征描述
文化旅 游产品
旅游服务特殊性
文化旅游除对旅游服务有一般的要求外，还需要一定文化内涵的服务，以保证旅游过程的文化气氛， 要求导游者具有相当的文化素养，否则不能满足旅游者对文化的需要
旅游过程的生 态性
生态旅游产品特别强调旅游过程的全生态化，生态旅游的生态化包括食、住、行、游、购、娱等旅 游要素的生态化，食用绿色食品、住生态化旅馆、使用无污染的交通方式、游览生态景观、 开展有益于生态环境的旅游活动
休闲度假旅游 产品
旅游活动的松 弛性
旅游活动空间 位移较小
由于休闲度假旅游的旅游目的是为了轻松，因此旅游者在旅游活动过程中表现为闲暇性、旅游过程 缓慢性，旅游者在非常自然、祥和的过程中完成旅游
休闲度假旅游活动松弛平和，旅游者主要是为了消除日常生活的紧张与沉闷，较大的空间位移和较 强的旅游活动强度都会影响旅游效果，破坏旅游目的的初衷，旅游活动具有定点性
的差异性，表现出相对独立的特征(见表5-1)。 • 表5-1 主要旅游产品的独立特征对比
表5-1 主要旅游产品的独立特征对比
旅游产 品类型
旅游产品 独立特征
旅游活动空间大
独立特征描述
观光旅游是旅游者通过观览完成的旅游活动，旅游者与旅游吸引物之间的交流是简单观赏，缺乏旅 游主动参与性；观光旅游的活动空间大，有的观光旅游的活动空间甚至在1000km2以上
观光旅 游产品
旅游活动时间 较短
旅游吸引物较 丰富
观光旅游产品的旅游者流动性强，相对于其他旅游产品，旅游者在旅游地停留较短，在旅游景点的 旅游时间短
观光旅游的目的是观光，要求在较短的时间内完成较多的旅游内容，在同等的旅游时间条件下，观 光旅游产品的旅游吸引物的数量和类型、旅游地的数量要比其他类型的旅游产品多，否则就难 以满足旅游者的需要
的类型和设计等进行了探讨。本章还介绍了旅游市场的细分和旅游形象的构建。
从旅游产品和旅游地生命周期角度出发，对旅游市场营销进行了分析，并介绍
了旅游营销的基本
方ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
• 【关键词】
• 旅游产品 旅游线路 旅游市场 旅游形象 旅游营销
• 旅游产品特征 观光旅游产品 休闲旅游产品 文化旅游产品
• 生态旅游产品 旅游产品(地)生命周期
第一节 旅游产品概述
• 一、旅游产品的含义 • 旅游产品(tourism products)是旅游者购买的，满足旅游者的旅游需求和实现
购买目的，包括实现旅游者在旅游过程中的游览需要、生活需要、娱乐需要， 以及购物和交通需要，并提供相关的旅游服务。 • 第一，旅游产品具有使用价值与价值的双重属性。 • 第二，旅游产品是一种以服务形式存在的，看不见、摸不着的概念性产品。 • 第三，旅游产品的生产和销售的各个环节在经营过程中虽然是分散的，但是 不可以分割的。 • 第四，旅游者虽然享有各项服务的权利，但是对服务载体只是拥有暂时的使 用权，不享有所有权。
生态旅 游产品
生态教育性
与观光旅游、休闲旅游不同的是，选择生态旅游的旅游者并非仅仅为了体验自然、体验生态、获得 美感，还包括为了教育和被教育的目的，借助旅游活动开展有益身心和生态环境保护的活动， 宣传环保意识，生态旅游者既是生态美的享受者，又是生态保护的传播者
第三节 旅游产品的开发
• 一、观光旅游产品开发 • (一)观光旅游产品的概念 • (二) 观光旅游产品的开发原则 • 1．市场导向原则 • 2．突出特色原则 • 3．时空组合设计合理化原则 • 4．等价原则 • (三) 观光旅游产品开发 • 1．旅游产品主题的开发 • 2．产品构成要素的开发 • (1) 旅游地开发和旅游吸引物的选择和组合 • (2) 旅游过程中食、住、行、游、购、娱各要素结构安排 • (3) 旅游服务的开发 • (4) 产品价格的确定