康师傅公司战略分析与管理

康师傅战略分析课程公司战略管理授课教师王琴学生姓名王赛璐学号 ********** 专业年级 06工商管理二○○八年十二月目录一、公司介绍 (4)二、饮料行业一般环境分析 (5)（一）政治环境 (5)1、政权的性质和稳定程度 (5)2、立法体系与产业政策 (6)（二）经济环境 (6)1、GDP和可支配入 (6)2、利率、汇率、投资率 (7)（三）技术环境 (7)1、技术发展 (7)2、技术的产业影响 (7)（四）社会文化环境 (7)1、生活方式 (7)2、价值观的改变 (7)三、产业环境分析 (7)（一）现有企业之间的竞争强度分析 (8)1、现有竞争强度分析 (8)2、主要竞争对手 (8)（二）新进入企业的潜在进入威胁分析 (9)（三）供应商分析 (9)（四）买方分析 (9)（五）替代产品分析 (10)四、价值链分析分析 (10)（一）基本活动 (10)1、生产前准备活动 (10)2、生产活动 (11)3、生产后准备活动 (11)4、营销和促销活动 (11)（二）支持活动 (11)1、采购活动 (11)2、技术管理活动 (11)3、人力资源活动 (11)4、企业行政管理活动 (12)五、康师傅外部环境分析 (12)（一）康师傅与其他饮料企业的EFE比较 (12)（二）康师傅EFE表格分析 (13)六、康师傅内部能力分析 (13)（一）康师傅IFE评价表 (13)（二）康师傅IFE表格分析 (14)七、业务组合分析 (14)（一）康师傅主营业务 (14)（二）市场发展-份额矩阵 (15)（三）分析 (15)八、SWOT分析 (16)九、公司战略 (17)十、展望未来 (18)参考文献 (18)一、公司介绍康师傅品牌可谓深入人心，但是康师傅并不是一个公司的名字，康师傅是台湾顶新集团底下的一个品牌。

1958年，康师傅的创始人四兄弟魏应州、魏应交、魏应充和魏应行的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”。

之后发展为顶新集团。

1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资。

集团创业初期，先后推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。

但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。

到1991年，就在他准备打道回府时，方便面让集团嗅到了新的商机。

1992年7月18日，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营。

1992年8月21日，第一包“康师傅红烧牛肉面”隆重上市，从此康师傅方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间康师傅成为消费者心目中方便美食的代名词。

康师傅在中国方便面行业的霸主地位，在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98%。

如此康师傅在大陆扎根了。

康师傅控股有限公司，总部设于天津，公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。

截止2007年底，康师傅拥有535个营业所,82个仓库,5,999个经销商, 68,717个直营零售商及超过10,000名销售人员，生产基地51个，生产线364条, 员工人数达45,990人。

图1-1 康师傅控股事业群分布图康师傅控股有限公司由四大事业群组成，分别为：方便面事业群、饮品事业群、糕饼事业群以及配套事业群。

方便面、饮料、饼干三大主要业务，超过四百多个品种，2007年营业额达32亿美元，于中国方便面与即饮茶的市场占有率分别为47.0%及51.9%，排名第一，包装水以15.4%的市占率，跃居全国第一品牌。

鲜每日C与康师傅的双品牌策略，以16.5%的市场占有率，居稀释果汁市场前三地位。

作为中国食品行业翘楚，康师傅秉持“回馈社会、永续经营”的精神，热心社会公益事业；康师傅秉持诚信、务实、创新的经营理念，努力创造一流产品，培育一流人才；展望未来，康师傅致力于将健康、美味和安全的产品带给每一位消费者。

康师傅在方便面市场上的龙头老大地位不容置疑，然而在饮料方面竞争极其激烈，因此， 本文将运用企业战略管理的相关原理对康师傅饮料事业群进行主要分析。

二、饮料行业一般环境分析一般环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会文化、自然五类。

（一）政治环境1、政权的性质和稳定程度随着两岸的共同努力，大陆和台湾的局势日渐稳定。

直航、直邮等政策推动了两岸的关系与发展，两岸交流日趋频繁。

台湾“行政院会”还讨论通过“大陆投资金额上限松绑及审查便捷化方案”，非中小企业赴大陆投资一律放宽为净值或合并净值的60％为上限，个人赴大陆投资上限从现行新台币8000万元放宽为每年500万美元等松绑方案，此外，各项松绑政策正在酝酿之中。

长期以来，台湾当局奉行的两岸经贸政策限制了台湾企业对大陆市场的拓展，这一政策为台湾立法政权稳定性自然 政治 图2-1 饮料行业一般环境分析图企业在大陆投资提供了稳定、良好的投资大环境。

2、立法体系与产业政策2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五”发展纲要》。

《发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。

《发展刚要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。

到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。

其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。

因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。

追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

另外，随着“三聚氰胺”事件的影响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。

因此企业将面临更全面的监管体系。

（二）经济环境1、GDP和可支配入图2-2 2000-2007中国GDP变化趋势图由上图可见，中国的GDP呈现稳定高速的增长。

随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。

然而，随着金融危机对全球实体经济产生的巨大冲击，2008年世界经济已明显放缓，预测2009年全球经济增长率为2.2%。

因此未来的发展局势不容乐观。

2、利率、汇率、投资率上半年，随着国内石油价格的攀升，与石油有关的化工品价格也一路上涨。

在一片“涨”声中,在饮料业成本中占重要比率的瓶盖、瓶子、易拉罐的价格也水涨船高。

另外，随着汇率的调整、出口退税的变化、交通成本的上涨，一些饮料企业开始出现利润下降，这是对于饮料市场不利的经济环境。

然而下半年来，随着金融危机对实体经济的影响，社会总体的购买力受到影响，饮料企业的潜在获利能力进一步降低。

（三）技术环境1、技术发展经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。

2、技术的产业影响饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。

（四）社会文化环境1、生活方式进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。

这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。

2、价值观的改变随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。

这无疑对企业提出了更高的要求。

三、产业环境分析产业结构分析法由迈克尔 波特提出，他将构成产业环境的主要因素划分为五类：由产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方、以及在功能上与产业产品具有某中替代性的替代品。

产业的基本活动方式、企业间的关系、产业的竞争强度等内容都会受到这些因素的影响。

图3-1 产业结构分析模型（一）现有企业之间的竞争强度分析1、现有竞争强度分析在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。

同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。

行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。

曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。

同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲。

因此各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。

据Euro monitor 预计，中国果蔬汁饮料市场将以年均14.5%的年复合增长率持续增长至2012年的191亿公升。

无疑康师傅和统一无疑有着强劲的势头，而可口可乐收购汇源，也可谓蓄势待发。

2、主要竞争对手同样来自中国台湾的统一集团，是康师傅的主要竞争对手。

在方便面上赚得的第一桶金, 使康师傅在中国站稳了脚跟。

在中国的茶饮料市场康师傅与统一也分庭抗礼，但最终通路方面比不过精心布局的康师傅，又以第二次之，康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。

对于康师傅，统一的感受一直难以言表，暗地里设法赶超，当康师傅在茶饮料方面发力时，统一悄悄地改变了原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。

2003年开始果汁饮料的走红使统一终于盼来了新的发展机会。

统一的鲜橙多抢占先机，在同类饮料中市场份额占据第一的位置。

统一在华南果汁市场占据了35%的份额。

而康师傅不甘落后，为了对付统一在华南市场的领地，梁咏琪被康师傅请来担任“鲜的每日C”的形象代言人，很快康师傅的果汁饮料马上就占到了20%的份额。

（二）新进入企业的潜在进入威胁分析饮料行业是一个产品差异化程度不高的产业，但是市场集中度却非常的高，其中以碳酸饮料市场最高，两乐占据75%以上的份额，市场趋于寡头垄断。

娃哈哈占据瓶装饮用水的41%，含乳饮料70%以上的市场份额，而茶饮料方面，统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。

因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理，虽然国内的果汁行业相对比较初级，同时基于人们对现有品牌的忠诚度，想要打开市场，分得一杯羹，对于必要资本量的需求是极其高的。

此外，对于一个新竞争者而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的市场份额原本有限，现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。