第一章客户关系管理概述2

第一章客户关系管理概述2
•■ 来自服务人员的声音
➢ 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作 引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类 型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而 无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部 门只是花钱而挣不来钱？
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•■ 来自客户的声音
•3.技术的推动
•计算机技术 •通信技术 •网络技术
•使得上述需求 •不再停留在梦想阶段
第一章客户关系管理概述2
• ① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进 行业务往来。 • ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 • ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360 度的透视。 • ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 • ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理 系统，获得客户信息。 • ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等 信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分 析。
服务和客户关怀）、客户 与企业间的相互信任、个
满意、不满意
性化需求的满足
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•■ 来自经理人员的声音
➢ 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直 跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联 系的来龙去脉还一无所知，真急人； ➢ 有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎 么知道他们都给客户承诺过什么； ➢ 现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员 我才放心呢？ ➢ 这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪 一个维修人员呢？
•产品竞争转向服 务
•社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以 及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大 大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商 家竞争的就是服务。
第一章客户关系管理概述2
•内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优 势
•ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业 都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就 受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取 新的竞争优势。
• ■ 信息价值
• · 客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经 营行为，以及对客户消费行为的把握。 • · e.g 超市会员卡：沃尔玛连锁超市根据会员客户的购买行为、消 费习惯等信息分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企 业关怀；亚马逊通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程序等分 析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不同客户的不同策略。
➢ 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价， 哪个才是可靠的？ ➢ 我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎 么又来上门推销？ ➢ 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售 人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？ ➢ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情 况并没有改变？ ➢ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收 到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？ ➢ 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服 务？
•客户C
第一章客户关系管理概述2
•2.需求的拉动
•（1）企业竞争的需求——市场环境
• 生产过剩
•客户日益成熟
•产品同质化
•客户需求差异
•竞争日趋激烈
•生意越来越难
•客户容易流失
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•竞争趋势
• 竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来 毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。 • 基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经 成为赢利有利竞争地位的重要途径。 • 价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再 适合这种崭新的产业环境。
第一章客户关系管理概 述2
2020/11/26
第一章客户关系管理概述2
•主要内容：
•1.1 客户关系管理的产生 •1.2 客户关系管理的含义 •1.3 客户关系管理的目标与意义 •1.4 我国CRM实施过程中存在的问题 •1.5 客户关系管理的发展趋势
第一章客户关系管理概述2
•1.1 客户关系管理的产生
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•■ 市场价值和品牌优势
• · 品牌价值，较大的市场份额本身就代表着一种品牌形象，它因客 户的认可而存在。 • · 舆论宣传的两种价值取向: • 一方面，顾客对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌； • 另一方面，顾客不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。
第一章客户关系管理概述2
产值（量）
扩大生产规模
销售中心理论
经济危机，产品大量 积压
销售额
促销，质量控制
竞争激烈，实际利润 利润中心理论 下降，产品趋于同质
化
利润
成本管理
客户中心理论 客户不满，销售减少 客户满意
客户关系管理
第一章客户关系管理概述2
第一章客户关系管理概述2
•产量中心 •理论
•销售中心 •理论
•利润中心 •理论
第一章客户关系管理概述2
• 以上问题可以归结为两个方面：
• 企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所 需的客户互动信息； • 来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部 门的信息分散在企业内，这些信息的零散性使企 业无法对客户有全面的了解，各部门难以在同一 的信息基础上面对客户。
第一章客户关系管理概述2
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•在互联网时代创立的e化企业对传统市场吞食
•在互联网时代，快速的 效率使任何不合理的价格 政策、低效的流通体制都 会成为新兴创业者的进攻 目标，反应慢的企业还没 有觉察到的时候就已经失 去了以前拥有的市场。
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•市场游戏规则变化
•质量更好 •价格更低
•什么最好？ •多少钱合适？
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•客户购买行为的三个阶段来自背景状况主要因素
选择标准
生产力尚不发达
理性消费阶段 物质财富不能完全满 产品的价格和质量
足客户人们需求
好、差
感性消费阶段
生产力较为发达 物质财富比较丰富
产品的品牌、外观及购买 的便利性
喜欢、不喜欢
情感消费阶段
生产力非常发达 物质财富极大丰富
产品的附加值（包括售后
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• ■ 来自营销人员的声音
➢ 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的 回报率？ ➢ 在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们 才好？ ➢ 展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们 的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应 该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真 正的潜在购买者？ ➢ 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防 止重复地给客户发放相同的资料？ ➢ 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道 这些人是谁？ ➢ 我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
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•■ 网络化价值
•· 客户网络化价值是指有一个商业客户使用了某企业的产品、服务，
该商业客户的客户为了便利与他进行商业行为，也可能采用某企业的产 品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用某企业的产品、 服务，因此形成了一种网络化的消费行为
•客户B
•企业
•产品、服务
•客户A
•■ 成本领先优势和规模优势
• · 一方面，客户能够提供一个成本优势，从而也就提供收入优势。 为新客户服务花费的费用，比老客户要昂贵的多，新客户需要更高的初 始化成本。 • · 另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的 份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模效益，也会降低企业 的成本。
• 为纪念其在管理领域的杰出贡献，克莱蒙特大学的管理研 究生院以他的名字命名；为表彰他非营利领域所带来的巨大影 响，国际慈善机构“救世军”授予德鲁克救世军最高奖项“伊 万婕琳·布斯奖”；他曾7次获得“麦肯锡奖”；2002年获得 “总统自由勋章”，这是美国公民所能获得的最高荣誉。
第一章客户关系管理概述2
第一章客户关系管理概述2
• 如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客 户进行推销的成功率为50%；
• 如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加 85%；
• 以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司 的利润高出60%；
• 向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花 费的6倍；
• 保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间 和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的 损失。
•（2）客户资源价值的重视
•核心竞争力：
•设备 •厂房 •资本 •产品 •物质资源
•管理 •人才 •技术 •市场（客户资 源） •无形资源
第一章客户关系管理概述2
•客户资源对于企业的价值：
•■ 成本领先优势和规模优势 •■ 市场价值和品牌优势 •■ 信息价值 •■ 网络化价值
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第一章客户关系管理概述2
•1.1.2 客户关系管理产生的过程
•1. 客户关系管理思想的起源
• 早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得·德鲁克（Peter Drucker）就 指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基 础论述的较早记载。 • 1983年，美国学者瑟尔多·李维特（Theodore Levitt）的一篇被誉为关系 营销领域里程碑式的文章“After the Sale is over”，拉开了工业市场关系营 销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。 相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买 时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意。” • 美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的 范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营销进行了初 步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。 • 1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命周 期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企 业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这 一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业 开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思 想的萌芽。