品牌管理ppt

• 此联盟的前提是两方品牌有高度的互补性； • 利用品牌策略实现市场领导者的战略联盟；
（ 可口可乐--百事可乐 战略联盟表现 ：竞争合作理念达成默契, 这一理念的形成是长期竞争形成的理性认识，）
• 中国企业在实施品牌战略时，必须注重与咨询中介形成 战略联盟，这也是国际上成功品牌的一个惯例。
但是, 企业必须谨慎地开展品牌运营。
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强势品牌战略的理念与实务
授课主要内容： 一、学好理论； 二、做好决策； 三、搞好形象； 四、管好资产。
北京 盛势品牌战略研究所 注册咨询师 夏忠群所长
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一、学好理论
＃ 学品牌管理理论有无必要？ 双刃剑与“先进失效定律”； 科学处理 What Why 和 how 之间的关系；
＃ 本课采取讨论和讲解相结合的培训方法 我们有足够的分析能力； 我们也有一定的经验；
心理实验技术--------完句实验
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二、做好决策（how）
漫画反应测试： 你们在干什么？
?
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二、做好决策（how）
实验依据------弗洛依德投射理论实验：
超我
弗洛依德认为：
意识
自我是本我和超我综合的结果；
自我
超我是在意识中的，
潜意识
本我是在潜意识中的；
(1) 英国英特品牌集团（ INTER BRAND GROUP ）； (2) 美国《金融世界》（《 FINANCIAL WORLD 》）； (3) 北京名牌资产评估事务所（中国成立最早的评估机构）；
讨论3 ：品牌资产运营有哪些基本方式？
品牌的合作、定牌、融资/投资、并购、特许/加盟连锁、租赁、
品牌延伸、
讨论 1 ：培育强势品牌的战略应该从何入手？
（古人决策两阶段：谋--断 “房谋杜断”）
小结 1：要从科学的品牌形象测评入手； 测评的作用是确定
影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、 资产运营以及管理团队的现状。
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二、做好决策（how）
讨论 2 ：应该针对哪些对象实施科学的品牌形象测评？ 小结 2 ：应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。
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四、管好资产（how）
培育品牌是十分艰苦的工作，在建立形象阶段，
形象培育 阶段
形成品牌资产阶段
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四、管好资产（how）
重要的结论： 成功的跨国企业的经验和有关专家的研究表明，与传 统的企业竞争战略相比，品牌战略是现代市场竞争的 锐利武器，这个武器目前还鲜为人知，因而还是市场 竞争的秘密武器。 品牌战略已经开始并且终将全面取代传统的竞争战略： 只有开始率先掌握并且真正科学地运用这种战略，才 能成为真正取得持久的、广泛的市场竞争优势。
• 延伸的前提条件：延伸的新品与原品之间应有内在的 逻辑关系；
• 延伸的陷阱（Mariboro）：消费者已给企业品牌定位，
1否则，不予认可， （例：海尔服装；三九汽车）
• 通用公司的品牌多角化延伸大获成功，是由于处于短缺经济时代， 中国企业的品牌意识觉醒于过剩经济时代；
• 万宝路（菲里浦-莫尔斯公司是大食品公司，消费者主要是妇女儿 童，因此公司不愿让消费者知道而影响食品销售），其品牌延伸也 十分成功。
互联网
静态----动态
报纸
作为的----不作为的
信函
单一----组合
小结 4：必须整合传播的渠道的方式
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三、搞好形象（how）
各种方式和渠道的比较：
（石像为音乐动容技巧） 如果策略到位则技术手段并不是关键；
整合要求：增加信度、节约费用，提高效率；
讨论 5 ：向哪些对象传播？向谁说？
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三、搞好形象（how）
讨论 3：向公众传播什么？说什么？
传播内容：企业品牌之有形与无形的价值，其中，主要
侧重在无形的价值方面。
小结 3：必须整合传播内容----口牌的整体形象和构成要素。
A、概括性（信息传播过剩的时代）； B、通俗性（消费者不是专家）； C、独特性（满足细分市场的需求）； D、市场性（消费者主权）； E、恒久性（谋求可持续发展）； （长虹品牌如何走出国门？）
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四、管好资产（how）
（4）关于品牌资产的并购 • 市场化的并购是自愿平等的； • 并购必须充分考虑品牌的无形资产；（中华牙膏—美加净） • 并购过程中原有品牌的存留问题；
品牌资产的租赁、延伸和并购中合作企业的文化差异问题:
原品牌企业与新品牌企业必须有高牙的同质性，否则，会产生排 斥效应；如果忽略这一因素，会导致失败。
专题小结：指出
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四、管好资产（how）
运营品牌资产
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四、管好资产（how）
讨论 1：如何理解品牌资产？
无形资产的构成：商标、专利、专有技术、商业信誉等；
讨论 2：品牌资产运营的前提是什么？
要确定哪些东西是企业的品牌资产，要进行价值评估。
小结 2-1 ：适时评估品牌资产；
企业内部主体（所有者、管理者） 企业外部主体（消费者、准投资者、政府、社区、媒体、 舆论领袖、社团、
供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等） 小结 5 ：必须整合传播对象。
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三、搞好形象（how）
讨论 6：完美的品牌形象包括哪些具体指标？
认知度、 知名度、可信度、美誉度、忠诚度、讨论 1：培育一个品牌形象的独特手段是什么？
产品和服务：存在一个物质层面的价值和精神领域的 价值。如何让消费者感受到精神层面的价值？
宣传--------灌输、居高临下、 传播--------沟通、平等、
广告：设计、 新闻：客观、真实感、
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三、搞好形象（how）
双向性、平等性、自愿性是整合营销传播的先进理念， 整合营销传播：首先是各种营销手段的有机整合；
本我
凡属本我的东西是真实的，而超我
是不真实的；
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三、搞好形象（how）
完美形象是征服市场的基本前提；
中国企业的现实任务------树立企业在消费者心中的形象。
（同样是几年时间：摩托罗拉在中国树立了一个品牌，海尔则占 领了一个市场；前者在战略层面努力，后者在战术层面努力。）
真正面对环境的实质性步骤:
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三、搞好形象（how）
讨论4：通过什么渠道和方式向公众传播？在哪说？说什么？
传播渠道 ：
传播方式 ：
广播
平面----立体电视
电视
形象----抽象
口碑 杂志
单向----双向
官方----民间
户外广告 传统----现代
正式----非正式
POP
视听----文字
高新科技----一般技术
（1）关于品牌资产的融资/投资
公司利用品牌上市以及与其他公司合资；
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四、管好资产（how）
（2）关于品牌资产的租赁： 品牌出租方必须有一个非常成功的管理模式； 承租者也有较好的管理条件；
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四、管好资产（how）
（3）关于品牌资产的延伸
• 品牌延伸的好处：可以节约时效；
联想度
知名度
小结 6：品牌整合的目标
知晓度
美誉度
（《管理品牌资产》--大卫）
清华经理人特训营
联想度
其他资产
品牌五角星: 均衡的美感
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三、搞好形象（how）
讨论 7 ：传播都能实现目标吗？
小结 7 ：科学处理品牌传播危机
1、理解危机存在和处理危机的重要性；
（三株之败）
2、危机重在预防；
3、危机的两重性，（免费获得注意力的机会，必须有效利用， 临危之际，反败为胜）；
企业价值包括物质价值和精神价值； 物质价值基本上是相对于短缺经济时代体力劳动的结果，主要 蕴含于产品和服务等客观的载体之中； 精神价值基本上是相对于过剩经济时代智力劳动的结果，主要 蕴含于 ；
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一、学好理论
讨论2：品牌为什么？（Why） 2-1 2-2 2-3 2-4 品牌管理的组织结构演化
传播的基本要素：主体、内容、渠道、对象；以及 整合营销传播的内涵和外延。
讨论 2：谁可以作为传播的主体？谁说？
生产商、消费者（用户）、媒体、竞争对手、政府主管部门、行业协 会、
专家名流、合作者、供应商； （如企业内部：CEO、形象发言人、技术人员、营销人员、服务维修人员）
小结 2：必须整合营销传播主体！
V=P*S
此模型具有策 略方面的重大
指导意义
V：品牌资产价值 ；
P ：强势品牌资产带来的净利润（弱势品牌则带来负利润）；
S ：品牌领导力+稳定力+市场力+国际力(突破民族文化界限 的能力)+趋势力+支持力（品牌的继续培育能力）+保护力；
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四、管好资产（how）
小结2-2：权威的品牌评估机构：
2-5 强势品牌产生的最深层的原因是什么？ 小结 2：人本管理成就强势品牌
2-5-1 人本管理的人性假设
“经济人”假 设
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“社会人”假 设
“综合人”假 设
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一、学好理论
强势品牌的形象构成、设计原则和程序
构成：物质产品---精神提炼---形象
1、精神价值； 2、品牌形象； 3、功能作用；
在财务、法律问题与文化矛盾中，文化矛盾更难于解决。 且无法让中介帮你解决，必须十分重视文化差异。
（海尔并购成功关键在于：“让海尔文化激活休克鱼”）