公关广告的类型及策划原则

公关广告的类型与策划原则

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摘要：公关广告，也被称为形象广告，往往耗资巨大，设计上也更是别出心裁，花样翻新。总的来说，公关广告兼具广告与公关的综合优势。

公关广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标，现在，这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称，而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念，将组织的精神标语传递出来，作为公众理念标识，往往显示一个组织的社会责任，同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境，现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。

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（一）公关广告的类型

1、信誉广告

信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。

如：“飞利浦，让我们做得更好”，“长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅”，“海尔，真诚到永远”，“海尔，越飞越高”等等，是这类广告的典型。还有德意志银行一则平面广告，整个画面就是一双手指交差、紧握的图片，非常形象的向消费者展示了德意志银行，值得信赖的朋友这一形象。

2、谢意广告

节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。

如：日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们

更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。

3、致歉广告

致歉广告又称歉意广告，是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解，挽回形象危机的广告形式。该广告形式有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象。

比如：“新加坡航空公司由台北飞往洛杉矶编号SQ006班机，1989年10月31日晚上11时18分，因故失事于桃园中正国际机场。

新加坡航空公司对于此一事件的发生深表歉意，此刻正全力投入善后相关事宜，尤其对因此而不幸罹难或受伤住院者及其家属，本公司特别在此更表达最深哀悼与关怀之意。新加坡航空公司就此事在第一时间发表的致歉广告，真诚地表达了对受难者的哀痛之情，并对投入救援工作的人员表达了诚挚的谢意，由于态度鲜明、措辞诚恳、感情真挚，因而在很大程度上缓解了受难家属的悲痛之情，在一定程度上得到了人们的谅解。

4、倡议广告

以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范，显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。

如：2002年为“科学消费”年，由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。

又如：一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民”，楼宇的巍峨虽还未见，然其文明形象却已深人人心。又某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯，不禁让人对该厂的科学态度肃然起敬。

5、观念广告

观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。

6、祝贺广告

节日、纪念日之际，社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情；向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。

7、解释广告

在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。

（二）公关广告与一般广告的区别

——我们日常生活中见得最多的则是商品广告，这是一种宣传某种具体商品或服务以促进销售的广告。尽管公关广告和商品广告都是广告，但它们实际上是有区别的。

1、广告目的不同

一般认为商品广告的功用在于协助完成商品的销售，它通过向公众传递产品(服务)信思，并劝服公众实现购买行为，从而达到促销盈利目的。公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系，实现最佳舆论，营造良好的企业生态环境，树立美好形象。

如：上海三菱电梯有限公司在成立一周年之时发布广告新闻：凡与上海三菱电梯公司同日出生的本市小公民，均可获得一份生日礼物。并由总经理亲自颁发礼品。当时同济大学著名园林建筑家陈从周教授的儿子陈丰在美国不幸身亡，而陈丰的女儿恰与三菱同日诞生，公司副总经理登门拜访陈教授并向他孙女赠送生日礼物。此举引得各报刊记者纷纷专访报道。这一招出奇的广告宣传就近期目的来

说，让公众看到三菱如此热心为下一代投资，树立了实力雄厚的企业形象；从长远目的来讲，与三菱同龄的人自会永远记得三菱公司。

2、宣传模式不同

同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。这两者的模式如下所示：

公共关系广告：公众——组织——产品

商品广告：公众——产品——组织

如：“生命的电池”——日本松下电器公司的电池广告，是一个商品广告；“不要把问题留给下一代!现在做，来得及”——台湾哥林电器的公益广告，是一则公关广告。

3、感情色彩不同

商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。

如：恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊)就纯粹是一种广而告之的商业行为。但深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告呈现给观众的是他们与灾民同舟共济的真情：在黑白天地间，一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗，一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后，推出广告语：滔滔里，风雨同舟。

4、广告主体不同

商品广告直接以企业之产品或服务为宣传内容，通过传播媒介向公众传递商品或服务信息。而公共关系广告则不直接宣传产品和服务，而通过宣传与产品相关或完全不相关的事物，使受众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。

例如：美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号，却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国——雪佛莱”的形象暗示，使人们在