市场营销学讲义

产品是被卖出去的?还是被买去的?
这种营销方式有很大的风险性：它专注创造交易， 而不是建立长期盈利性的客户关系。
（长尾理论）
4.营销观念（ ）
以消费者为中心的观念，称为市场营销观念。 认为组织目标的实现在于理解目标市场的需 求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供 他们所渴望的产品。
产品观念是“生产并销售”的理念。
一、市场及其相概念
市场营销：与市场相关的活动 市场：是商品内矛盾的表现，是商品交换关系的总和。 现实市场的存在要有若干基本条件，这些条件包括： （1）存在消费者一方，他有某种需要或欲望，并拥
有可交换的资源 （2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供消费
者需求的产品或服务 （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，双方
2．水平多角化。面对现有市场和现有客户采 用不同的原先的技术增加新业务，这些技术与 企业现有能力没有多大关系，目标市场和顾客 是原来的。
1、需要、欲望和需求 需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态 欲望：是满足需要的一种状态 。由于每个
人的文化背景及性格不同，满足需要的形式 也有别。解渴不同的人可以选开水、茶、饮 料、果汁和牛奶等 （消费者市场和购买行为分析，市场营销调 研与预测） 需求：产生欲望后，满足欲望的形式是需要 金钱的，所以：购买力+欲望=需求。然而，
接受的价格、时间、空间和服务方式等
从经营者角度，常把卖方称之为行业， 将买方称之为市场。
整合营销
行业 (卖者汇总)
商品或服务 货币
市场 (买者汇总)
调研(信息)
二、市场营销的含义
市场营销是一种社会和管理活动，个人 和群体通过创造，并同他人交换产品， 换取价值，从而满足双方欲望与需求。
（二）市场营销的相关概念
：“只要我在你们都会有饭吃，我死了 大家都完了 ”
产品通过企业价值链的每个阶段时，企业内不同部 门在每个阶段会增加产品价值（或不增加产品价 值），最终产品或服务是各部门创造的价值总和。
行政管理
辅助 人力资源管理
活动 技术开发
利
采购管理
润
服务
市场 营销
出货 物流
生产 经营
来料 物流
价值链上游 (技术相关)
三、顾客满意
顾客价值=产品购买价值-产品购买成本 产品成本包含：货币成本、时间成本、体力
成本和精神成本 产品价值包含：产品价值、服务价值、人员
价值和形象价值
知觉表现>期望=顾客满足感 期望>知觉表现=没有满足感
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().”
本田的一个广告中这样说道：“只有我们自己不满足，不断进取，我们的
五个一服务工程是： 一双鞋套/一块垫布/一块抹布
一张帐单/一份说明书
四、全面质量营销（）
再出色的营销部门也没有办法弥补劣质 产品和服务。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键
五、价值链
企业必须系统协调其创造成价值的各分 工部门即企业价值链以及由：
供应商 生产商 分销商 最终顾客 组成的价值链的工作，达到顾客和企业 利益最大化。（价值链就是一个!）
况与消费者的需求，为以后产品的设计开发与品质改进工作提供帮助；同时，“高层人员的
直接参与”能够快速高效地建立一个有竞争力的顾客价值让渡系统，跨部门协同实现顾客满
意的目标。这一行动实际上为美的空调更好的为顾客服务提供了有力的保证。
把6思想从品质管理方面提升到公司整个发展战略层面。此外，美的空调还把6战略全面
竞争能力取决于该企业的市场占有率、 产品质量、分销能力等一系列因素。
多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的 大、中、小，竞争能力强、中、弱分为 九个区域。它们组成三种战略地带：
1．绿色地带 2．黄色地带 3．红色地带
四、规划成长战略
区分投资组合战略和规划成长战略: 投资组合战略：决定现有业务（经营单位）哪
声音的过程中，改进了设计，提升了品质，完善了服务，优化了流程，正是二十年始终如一
的奉行有效倾听的原则，美的空调才树立了今天在家电业界中的领导地位。从2005年6月6
日开始，包括美的制冷家电集团方洪波在内的中高层管理人员和技术骨干轮流接听服务热线，
这一以消费者利益为导向的新举措，意味着美的制冷的领导者能够更直观的了解产品质量状
2、产品 产品是满足人的需要和欲望的工具 可以分为有形（）和无形产品()两种。
别犯上“市场短视症”（ ）：只重视产 品功能，不重视对顾客的利益
3、价值和满足
（划算、不划算、被宰了）提问：面 对多种同类的产品你是如何选择的，最 终选择那件产品冲动来源是什么？使用 后是如何评价的，根据是什么？
5．市场
从交换的概念引申出市场的概念。市场 是由拥有某种相似特性的“潜在顾客” （ ）构成，他们愿意且有能力交换， 以满足需要及欲望。
需要、 欲望与 需求
市场
产品
交换与 交易
价值与 满足
第二节 市场营销的产生和发展
一、市场营销学的形成 （美国，泰罗的科 学管理）
二、市场营销学的发展（资本主义经济危机， 生产过剩）
放弃这种爱好和需求
第三章 规划企业战略与市场 营销管理
案例：巨人集团多元化经营的困境
案例启示：企业进行市场营销规划时，要充分 分析自己的能力，结合市场营销环境的变化， 制订企业营销策略和规划企业发展方向。
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 战略是总的目标和使命，以及实现目标
全盘的计划。
（二）一体化成长战略
1．后向一体化，即收购、兼并上游的供应 商，拥有或控制自己的供应系统。（可以 避免原料短缺、成本受制于供应商等危险）
2．前向一体化收购、兼并企业下游的批发 商、零售商，自办销售渠道业务，或将产 品线向前延伸。（格力）
3．水平一体化，
（三）多角化成长战略
1．同心多角化。面以新市场、新顾客，以原 有技术、特长和经验为基础，增加新业务。
市场营销学讲义
肖志明 163
第一章：市场营销和市场营销学
第一节：市场和市场营销
市场营销就是平常卖东西吗？ 和 有何区别？
案例：三个业务员：寻找市场
第一个业务员: (没有市场概念和悟性)
第二个业务员：（推销观念）
产品 市场
第三个业务员：（市场营销观念）
市场 产品 市场
人才市场 人才（大学生） 人才市场
市场营销管理的任务,会随着目标市场的需求不同而不同: 1．负需求 重新设产品和积极的促销 2．无需求 产品的性能与顾客的需要联系起来 3．潜伏需求 市场营销研究和新产品的开发 4．下降需求 开辟新的目标市场或促销手段 5．不规则需求 灵活的定价和促销手段 6．充分需求 不断提高产品质性能 7．过量需求 提高价格，减少服务和促销等手段 8．有害需求 实行反营销，宣传其危害性，劝说消费者
战略具有以下的特性： （一）全局性 （二）长远性 （三）抗争性 （四）纲领性
二、企业战略的层次结构
（一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略
战略管理的一般过程
战略分析 战略选择 战略实施 战略评价
我国企业战略危机的9种表现 P60
三、规划总体战略
规划总体战略就要规划投资组合,形成竞争优势. （一）市场增长率/市场占有率 企业的战略经营单位（业务）可分为 四种类型： 相对应的战略措施
些需要发展、扩大，哪些应收割、放弃。
规划成长战略：是企业需要发展哪些新业务， 以代替被淘汰的旧业务，否则企业不能发展壮 大。
四、规划成长战略
（一）密集式成长战略 1．市场深入、也叫“市场渗透”，吸引
顾客增加购买次数，吸引竞争对手顾客、 潜在顾客。(用什么办法?) 2．市场开发。寻持新的细分市场 3．产品开发。
客户才能得到更大的满足。”
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一位汽车主管告诉作者：“我们公司的目标不仅仅是让顾客满意，我们的
目标是让顾客高兴”。
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95%的不满意顾客并不会抱怨，他们仅仅是通过停止购买你的产品而进行
抗议。公司最好能够为消费者提供方便的途径，例如免费电话，建议表，
电子邮件，让消费者可以及时方便的提供自己的抱怨，公司只需要用心倾
对各种选择，买家会估计并排列各产品对他 的价值，然后购买价值最高的产品。这价值 称为“顾客价值”（ ）
顾客价值=产品成本-产品价值
产品成本包含：货币成本、时间成本、体力 成本和精神成本
产品价值包含：产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值
一般来说，顾客是不能客观准确地计算产品 的价值和成本的，他们所凭借的只是本身的
三、市场营销学的革命（营销学的新概念） 四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学的逻辑结构
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
一、营销管理定义 营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性客户关
系的一门艺术和科学。这涉及到通过创造、传递和 传播优质的顾客价值，来获取、维持以及发展顾客。 在企业利益和社会利益也存在的情况下，这些利益 是冲突的，如何权衡企业利益/顾客利益/社会利益 呢？有什么和几种经营理念在引导着营销工作呢？ 市场营销具有强烈的管理导向,影响企业发展.
营销观念是以顾客为中心的“认识并响应” 的原则。
出发点 重点 方法
目的
销售观念 工厂 营销观念 市场
产品
推销和促销 通过销售 来获得利 润
顾客需求 整合营销
通过顾客 的满意获 得利润
表1：销售观念和营销观念的对比
5.社会营销观念（ ）
平衡三个方面：公司利润、消费者需求和社 会利益。
快餐业:合理的价格提供给人们可口便捷的食 物，然而，有许多消费者和环境组织已经表 示了担忧。如，炸鸡、炸署条及其他快餐店 销售的食物都是高脂肪和高盐的。还有食物 都是用方便袋包装，会引起浪费和污染。