市场营销策略概述6

沟通的基本要素： ⑴发讯人； ⑵编码； ⑶信息； ⑷媒介； ⑸译码； ⑹受讯人； ⑺反应； ⑻反馈； ⑼噪音
沟通过程：
发讯人
编码
信息 媒介
译码
受讯人
反馈
பைடு நூலகம்
噪音
反应
沟通的关键因素：
1 关于发讯人； 2 关于沟通过程； 3 关于传播信息 （1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆
2.沟通步骤
市场营销策略概述6
1.沟通综述
1-1沟通的定义
❖
时刻注意同中间商、客户等公众
进行沟通，利用各种信息去说服他们，
促进销售量的提高。
❖
（见案例P444）
1-2 沟通组合
沟通组合/促销组合：
广告、销售促进、公共宣传、人员推销
1-3 沟通过程
⑴由谁传播？ ⑵传播什么？ ⑶通过什么渠道？ ⑷传播给谁？ ⑸产生什么效果？
较喜欢 很喜欢
2-2 确定传播目标
最终传播目标：传播对象能够购买公司的产品。
1 知晓； 2 认知； 3 喜欢； 4 偏好； 5 确信； 6 6 购买。
2-3 设计传播信息
1 信息内容； 2 信息结构：结论形式、论证形式、表达次序 3 信息形式； 4 信息源：信息源可靠度包括专门技能、可靠
性和性格魅力；
2-5-1 量入为出法
即估量本公司所能承担的能力后 安排促销预算。
2-5-2 销售百分比法
即公司可以一个特定的销售量价 格的百分比来安排其促销费用。
2-5-3 竞争对等法
这是指按竞争对手的大致费用、 来决定自己的促销预算。
2-5-4 目标和任务法
目标和任务法要求经营人员明确 自己的特定目标，确定达到这一目标 必须完成的任务，并在此基础上，估 算完成这些任务所需要的费用，费用 的总和就构成了促销预算总额。 （见P458）
印刷媒体：主要包括报纸、杂志、邮寄品； 电子媒体：电台、电视； 展示媒体：广告牌、招贴等。
2、气氛 气氛是用来产生或加强购买者或消费的产 品的了解而设计的环境 。
3、事件 是指对目标观众偶然传递某种特别的信息 。
2-5 确定促销预算
公司面临的最困难的营销决策之一， 就是在促销方面应投入多少费用。
2-6-2 确定促销组合的因素
1、产品市场类型（ P462）
2、销售战略选择 推的战略和拉的战略。
3、购买者准备购买的不同阶段（P463） 4、产品的生命周期（P464）
2-7 衡量促销结果
2-7-1 确定促销组合的因素
20%不知晓
100%市场
80%知晓
40%未试用 60%试用
80%失望
20%满意
2-1 确定传播对象
传播对象构成：
1 使用本公司产品的客户； 2 公司潜在购买者的客户； 3 对公司产品有直接或间接影响的决策者
及其他有关方面；
4 传播对象：可以是个人、小组、特殊公 众或
5
一般公众。
印象分析方法——尺度法：
第一步：
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知
第二步：
很不喜欢 不怎么喜欢 无定见
2-6 决定促销组合
促销组合，四种促销工具的运用： 广告、销售促进、公共关系和人员推销
2-6-1 每种促销工具的特性
1、广告：公共展示、普及性、增 强的表现力、非人格化。
2、人员推销：个人间面对面接触 、培植、反应。
3、销售促进：沟通信息、刺激、 邀请。
4、公共关系：高度可信性、消除 防卫、戏剧化。
产品A
60%不知晓 100%市场
40%知晓
70%未试用 30%试用 20%不满意
产品B
2-8 管理和协调总的促销过程
协调和管理对于信息沟通总过程的顺利 有效实现具有重要作用：
1.指定一位营销信息沟通的负责人； 2.制定出营销信息沟通作用的宗旨和促 销工具的使用范围； 3.追踪产品、促销工具、产品生命周期 的费用，并观察其效果； 4.对促销活动加以协调，管理计划实施 的整个时间与阶段。
2-4 选择信息渠道
2-4-1 人员的信息沟通渠道
1 人员的信息沟通渠道： 提倡者渠道、专家渠道和社会渠道；
2 人员的信息沟通渠道有效性：
产品价格昂贵、购买后风险大或者少有人问津； 产品具有一定社会意义的特征。
2-4-2 非人员的信息沟通渠道
1、传播媒体 传播媒体可分为大众性的媒体和有选择性 的媒体。