市场营销学第六版 任天飞 复习提纲
市场营销学复习大纲41243713
市场营销学复习大纲41243713第一章市场营销学导论一、识记概念市场营销：市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。
市场营销治理：是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行与操纵过程。
顾客中意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感受状态。
顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一样表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
企业价值链：是指企业制造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
二、明白得和把握的要点1、市场营销观念的演变及其背景。
（一）生产观念❖时刻：19世纪末—20世纪初。
❖背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
❖核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。
❖营销顺序：企业→市场。
❖典型口号：我们生产什么，就卖什么。
❖——“皇帝女儿不愁嫁”（二）产品观念❖时刻：19世纪末—20世纪初（20－30年代）❖背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
❖核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。
❖营销顺序：企业→市场。
❖典型口号：质量比需求更重要。
❖“好酒不怕巷子深”（三）推销观念❖时刻：20世纪30—40年代。
❖背景与条件：卖方市场向买方市场过渡时期，致使部分产品供过于求。
❖核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生❖营销顺序：企业→市场。
❖典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
（四）市场营销观念❖时刻：20世纪50年代。
❖背景与条件：买方市场。
❖核心思想：消费者主权论⇒发觉需求并满足需求。
❖营销顺序：市场→企业→产品→市场。
❖典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
考虑顾客认知价值最大化❖四大支柱：目标市场、顾客中意、整体营销和盈利性。
（五）社会营销观念❖时刻：20世纪70年代。
市场营销学复习提纲
市场营销学期末复习提纲1.市场营销概念、目的：概念：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
目的：创造能实现个人和组织目标的交换。
2.市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
前三者为传统观念。
顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
企业为战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。
企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
社会市场营销观念：是对营销观念的修改和补充；营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。
3.市场营销管理实质：需求管理市场营销管理任务：根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同需求状况，在不同的需求状况下，营销管理的任务不同：负需求：改变营销无需求：刺激营销潜伏需求：开发营销下降需求：重振营销不规则需求：协调营销充分需求：维持营销过量需求：降低营销有害需求：反营销战略业务单位的评价：美国波士顿咨询集团法（P37 图3-1）：用市场增长率——相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章概要
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章——第十二章第十章:营销提供物的差异化与定位一、企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化,并推出价值包。
为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。
二、在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品差异化。
一个市场提供物可以在5个方面实行差异化:产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计;服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务;人员(服务态度、责任心、技术水平、敬业精神;渠道或形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件。
三、差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。
主要产品差异化表现在以下方面:特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。
四、特色:就是指对产品基本功能的某些增补。
五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。
六、一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
七、耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。
八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。
十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。
练习:考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼,注意观察差异化的体现和定位,抽象出几条最具代表性的结论。
第十一章:开发新产品格言精粹:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。
一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。
收购途径有3种形式:即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。
二、大多数企业实际上着力于改进现有产品,而不是创造一个新产品。
在索尼公司,80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。
三、新产品开发过程包括8个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响,其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。
市场营销学 复习提纲 (高等教育出版社 第六版适用)
第一章市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
市场营销：创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
需要：人们与生俱来的基本要求。
欲望：想得到需要具体满足品的愿望。
需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。
营销是企业独一无二的职能的原因：1.顾客是企业存在的前提2.顾客决定企业本质3.企业最显著、最独特功能是市场营销第二章生产观念：“生产什么卖什么”产品观念：消费者最喜欢高质量性能和具有特色的产品推销观念：“我们卖什么，就让人们买什么”顾客感知价值顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
顾客价值总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客价值总成本：时间成本、精力成本。
第三章企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略（包括营销、生产、财务、人力资源战略等）一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化第四章环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。
市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
威胁分析：“威胁分析矩阵图”，出现概率和影响程度两个方面。
都大要重视和制定对策，其余要重视或关注。
机会分析：“机会分析矩阵图”，营利性和企业优势两方面。
都大要把握机会，其余关注市场变化。
对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。
对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
市场营销学复习纲要.
市场营销学复习纲要1.市场的三个组成部分市场=人口+购买力+购买动机2.市场营销的概念市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。
3.需要和需求需要：人们未被满足的状态；需求：有购买能力的需要。
4.五种市场营销观念生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。
5.推销观念与现代市场营销观念的比较6.科特勒市场营销4Ps的基本内容及相互关系产品策略指企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者要求的策略；价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，制定价格的策略；分销渠道策略是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路策略；促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通，以激起顾客购买的策略。
4Ps之间相互联系相互影响，存在逻辑递进关系，企业在进行市场定位之后先制定产品策略，然后是价格策略、最后是分销和促销策略。
7.微观环境包含哪几个方面8.宏观环境包含哪几个方面政治和法律、社会和文化、经济、技术、自然和人口环境。
9.综合营销环境分析矩阵（图形及企业对策）区域I表示企业面对理想环境，即机会大和威胁水平低，利益大于风险。
抓住机遇，迅速行动；区域II表示企业面对风险环境，即机会大，环境威胁也大，机会和威胁同在，高风险和高收益共存。
分析自身的优势与劣势，审慎决策；区域III表示企业面对成熟环境，即机会小，威胁水平也比较低。
常规经营，规范管理；区域IV表示企业面对困难环境，即风险大而机会小。
想办法扭转局面，走出困境。
10.价值链（图形）11.顾客让渡价值（图形）12.消费者购买的主要影响因素心理因素、个人因素、社会因素、文化因素13.消费者购买决策6W1HWho、what、why、who、when、where、how14.营销战略规划4大步骤确定企业使命--建立战略单位--规划投资组合--制定发展战略。
15.三种一体化的区分后向一体化：收购上游供应商；前向一体化：收购下游企业；水平一体化：收购同类企业。
《市场营销学》复习提纲.docx
《市场营销学》复习提纲1、根据营销学关于市场的理论，市场二人口 +购买欲望+购买能力。
2、产品观念强调企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利,生产观念强调一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
3、努力使现有产品打入新的市场的增长策略叫作理瑾4、只有翹机会是适合企业目标与资源的，使企业有利可图。
5、社会輕决定了作为社会购买力重要组成部分的消费资料购买力，而且直接影响消费者支出行为模式。
6、社会心理模式主张人是社会的人。
7、一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于蚩舉隹研究，调查法最适宜于—描述性研究，而实验法最适宜于一因塁_研究。
&市场细分的客观基础是消费需求的襲垦隹。
9、市场领先者战略的核心是—扩大需求。
10、在新产品推广过程中，当产品处于试销阶段，应将最早采用者视为营销对象。
11、需求导向定价法主要有两种，即理解价值定价法和区分需求定价法。
12、对于新产品、名牌产品来说，中间商数目的选择宜采取迤軽策略。
13、对于消费品营销，应首选使用营业推广的促销方式。
1 .市场宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化。
2 .市场微观环境的影响因素包括：供应者、竞争对手、营销中介、顾客、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。
3. 根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。
鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。
4. 市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场三类。
6.影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。
7・市场定位的方式主要有：避强定位、迎头定位、重新定位。
8. 产品的整体概念包含三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。
市场营销学第六版知识点整理
市场营销学第六版知识点整理1. 市场营销基础概念市场营销是指通过分析、计划、实施和控制一系列活动，以满足顾客需求并达成组织目标的过程。
市场营销的核心在于顾客导向，强调通过了解和满足顾客需求来实现持续竞争优势。
2. 市场细分与定位市场细分是将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地理解和满足各个细分市场的需求。
市场定位则是确定目标市场细分中，与竞争对手差异化的位置，以增加市场占有率。
3. 消费者行为与市场调研了解消费者行为对于市场营销至关重要。
消费者行为研究包括对消费者购买决策过程、消费者心理、消费者需求等方面的研究。
市场调研是通过收集、分析和解释市场数据，以了解市场需求、竞争情况等信息。
4. 产品与品牌管理产品开发与管理是指对产品的研发、设计、生产和营销的全过程管理。
品牌管理是通过塑造和传播品牌形象，增强品牌认知度和价值，从而实现品牌的竞争优势。
5. 价格策略与定价价格策略是指确定产品价格的策略和方法。
定价是根据市场需求、成本、竞争等因素，确定产品的价格水平。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
6. 渠道管理与物流渠道管理是指通过选择、建立和管理不同的渠道，以将产品从生产者传送到最终用户。
物流管理则是指对产品的配送、存储和管理等物流活动进行协调和控制。
7. 广告与促销广告是通过不同的媒体传播信息，促使目标消费者对产品产生兴趣和认知。
促销则是通过优惠、降价、礼品等手段刺激消费者购买行为。
8. 互联网营销和数字化转型随着互联网的普及和信息技术的发展，互联网营销成为了市场营销的一个重要组成部分。
互联网营销可以通过搜索引擎优化、社交媒体推广等手段，增加产品的曝光和销售。
9. 国际市场营销国际市场营销是指跨国公司在不同国家和地区开展营销活动的过程。
由于不同国家和地区的文化、法律、经济等因素的不同，国际市场营销需要考虑更多的因素。
10. 社会责任营销社会责任营销是指企业在追求利润的同时，注重对社会和环境的贡献。
市场营销复习提纲
第一章市场营销与市场营销学1.市场的定义P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
2.市场营销的定义P3市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
--- 科特勒3.市场营销的相关概念P4-5（1）需要、欲望、需求需求：有能力并愿意购买某产品的欲望欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式需要：没有得到满足的感受（2）产品和服务产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
有形：物品无形：感受（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（4）交换、交易和关系⏹交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交换促进了市场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。
⏹交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。
⏹关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意。
（5）市场营销与市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。
4.微观市场营销学的逻辑结构P14第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理P22市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2. 市场营销管理观念的演变P24-273.顾客满意P28顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
⏹顾客感受的绩效＜期望，不满意；⏹顾客感受的绩效=期望，基本满意；⏹顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
市场营销复习提纲共67页文档
产品策略
产品整体概念 产品生命周期 产品生命周期陷阱 新产品分类与开发方式 产品组合策略与优化 品牌管理的内容170 有形产品与服务区别 服务的差距与改进
产品整体概念
产品就是为顾客提供某种预期效益而设计的物质属 性、服务和标记的组合
产品是联系生产者与消费者的载体 消费者希望通过这种媒介满足自己的某种需求 生产者则通过它来获取利润 销售者也从自己特有的需要出发,对产品寄予不同
人口环境 政治-法律环境
经济环境
技术环境
社会-文化环境 自然环境
15
企业的微观环境
供应者
企业 竞争者
营销中介
顾客
公众
文化环境与营销
文化是人群特有的生活方式以及在此基础上 形成的思维方式与价值观体系。
生活方式
思维方式
价值观 价值观体系
Hale Waihona Puke 17日美营销方式的差异
战略柔韧性差异 追求盈利与销售量目标的差异 商业习惯上的差异
潜在进入者
新进入者威胁
供应商
供应商 讨价还 价能力
行业竞争者
与目前对手的 竞争
购买者 讨价还 价能力
购买者
替代产品或 服务的威胁
替代品
波特五力模型
市场定位
市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、 提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从 而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。
出发点： 目标市场
中心：
顾客需要
手段： 目的：
协调营销 满足顾客需求
企业 产品 促销 扩大销售盈利
消费者行为研究
➢ 影响消费者行为的因素 ➢ 消费者购买决策过程
消费者行为的影响因素
市场营销学备考复习大纲
市场营销学备考复习大纲内容课时第一章市场营销学导论 3第二章企业战略计划与营销管理过程 2第三章市场营销环境分析 3第四章消费者市场与购买行为分析 2第五章组织者市场与购买行为分析 2第六章市场营销调研与需求测量 2第七章市场竞争战略 2第八章目标市场营销（细分、定位、目标） 4第九章产品策略 4第十章定价策略 3第十一章分销策略 3第十二章促销策略 4课程总结 2合计36市场营销学第一章市场营销学导论大纲本章教学目的和基本要求：通过本章的学习，理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念，了解市场营销管理哲学演变、发展，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。
学时分配：理论2学时、实践1学时第一节市场与市场营销一、市场市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2．现实市场的形成要有若干基本条件。
包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。
3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
三、市场营销的相关概念1．需要、欲望、需求。
这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。
三者既相联系又相区别。
（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。
（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
市场营销学第六版_任天飞_复习提纲
市场营销学第六版_任天飞_复习提纲目录第一章引论第二章建立和管理营销信息系统第三章研究市场营销环境第四章分析消费者市场及其购买行为第五章分析组织市场及其购买行为第六章识别和研究竞争者第七章衡量和预测市场需求第八章市场细分、目标市场选择和市场定位第九章制定市场营销计划第十章开发和管理产品第十一章决定品牌、包装盒服务第十二章决定和管理价格第十三章建设和管理营销渠道第十四章开发和管理整合营销传播第十五章管理广告、销售促进、赞助和公共关系第十六章建立和管理销售队伍第一章引论市场营销学于20世纪初产生于美国。
市场营销概念：实在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
市场:是指具有特定需要或欲望。
愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。
市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念第二章建立和管理营销信息系统营销信息系统：部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统市场营销调研1.确定问题和目标2.制定调研计划3.收集信息4.分析信息5.提出调研报告调研目标：探索性目标、描述性目标、因果性目标、预测性目标制定调研计划：确定资料来源--选择调查方法--选择调查工具--制定抽样计划第三章研究市场营销环境市场营销环境的特征1)不可控制性2)复杂性3)动态性营销环境的分类1)宏观环境2)产业环境3)微观环境企业的微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。
营销中介：是协助公司产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储存商、营销服务机构和金融机构。
3.2.3顾客的分类：1)消费者市场2)生产者市场3)转卖者市场4)政府市场5)国际市场3.3企业的宏观环境1)政治环境2)经济环境3)社会环境4)技术环境3.5营销环境的分析评价(一)环境扫描(二)环境分析评价1.环境机会：是指环境中有利于企业发展的因素。
2.环境威胁：是指环境中不利于企业发展的因素。
市场营销学第六版知识点总结
市场营销学第六版知识点总结市场营销学是商业领域中最为重要的学科之一，其涵盖的内容广泛，包括市场调研、产品定价、渠道选择、品牌策划、客户关系等方面。
在第 6 版中，市场营销学进行了全面的修订和更新，更加突出了其在现代商业中的应用。
本文将对第六版中的知识点进行总结，以便读者更好地理解和掌握市场营销学的基本知识。
一、市场调研市场调研是市场营销学中的基础，其目的是了解市场需求和消费者行为，为企业的市场营销决策提供依据。
在第 6 版中，市场调研被强调为一种系统的方法，包括市场调研计划、问卷设计、数据分析等多个方面。
市场调研的目的在于通过科学的方法，获取准确的市场信息，从而指导企业的市场营销决策。
二、产品定价产品定价是市场营销中的重要环节，其直接影响到产品的市场竞争力和消费者的购买决策。
在第 6 版中，产品定价被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括成本、市场需求、竞争情况等。
产品定价的关键在于制定一个合适的价格，以满足企业利润和消费者需求的双重目标。
三、渠道选择渠道选择是市场营销中的另一个重要环节，其涉及到产品在市场中的流通和销售。
在第 6 版中，渠道选择被强调为一种战略，需要考虑多个因素，包括产品特性、市场需求、竞争情况等。
渠道选择的关键不在于选择单一的渠道，而在于制定一个合理的渠道组合，以提高产品在市场中的竞争力和销售量。
四、品牌策划品牌策划是市场营销中的重要组成部分，其旨在为企业建立一个良好的品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
在第 6 版中，品牌策划被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等。
品牌策划的关键在于制定一个有效的策略，以提高品牌在市场中的竞争力和知名度。
五、客户关系客户关系是市场营销中的重要组成部分，其旨在建立一个良好的企业与客户之间的关系，提高客户的忠诚度和满意度。
在第 6 版中，客户关系被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括客户需求、客户满意等。
市场营销学复习重点期末复习重点知识
市场营销学复习重点1. 营销学科的产生，产生于20 世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开始出现。
中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992 年之后，只有20 多年的高速发展。
2. 营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
3. 为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。
4. 营销的定义（1）为顾客创造价值。
进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。
（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。
（3）发现顾客需求，满足顾客需求。
（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的科学。
5. 市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）------营销战略（STP 战略、竞争战略）------营销策略（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由（属性、利益和价值观三个层面）------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。
（3）分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。
6. 创造顾客价值的三个步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造价值的一个公式（顾客受让价值）7. 创造顾客价值的一个公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。
思考该公式如何应用于身边企业和品牌，为其创造顾客价值。
8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。
高级阶段是顾客粘结顾客。
9. 营销的主体：制造商、零售商和服务商等。
市场营销学复习提纲（自己总结的）
市场营销学复习提纲（⾃⼰总结的）第⼀章1、市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式，也是市场营销活动的场所、对象和载体。
在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织⽣产。
市场的概念随商品经济的不断发展⽽丰富，主要表述如下：●市场是商品交换的场所●市场是对某种商品或劳务具有需求、⽀付能⼒和希望进⾏交易的⼈或组织。
●市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的购买者●市场是全部商品交换关系的总和从市场营销学的观点来看，市场是由购买者、购买能⼒和购买欲望三个要素所构成的。
因此，应当关注以下⼏个⽅⾯的问题：客户是谁，客户需要什么，他们为什么要购买，他们何时购买，他们在什么地⽅购买，他们怎样来购买市场营销的含义：市场营销是个⼈和群体通过创造并与他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会管理过程。
包含以下⼏个含义●市场营销的最终⽬的是满⾜需求和欲望●市场营销的核⼼是交换，交换过程是⼀个主动积极满⾜双⽅需求和欲望的过程●交换过程能否顺利进⾏，取决于营销者创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和管理⽔平市场营销中的⼏个核⼼概念：需要、欲望和需求。
需要是指⼈类在其⽣存和发展过程中没有感到满⾜的某种状态，主要有物质和精神两个⽅⾯。
欲望是⼈们想得到上述许愿哦的具体满⾜品的愿望，是个⼈受⽂化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需要和欲望是市场营销活动的起点。
需求是指⼈们有能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望（需要>欲望>需求）产品.产品是能够满⾜⼈们需要和欲望的任何东西.产品的价值不在于拥有它,⽽⾃傲与它带给我们对欲望的满⾜感.这系诶产品不仅限于实体,还包括服务、⼈物、组织、事件以及观念。
市场营销不仅要创造物质产品来满⾜⼈们的需要和欲望，还要为消费者提供更好的⾮物质产品来满⾜消费者的需要和欲望价值和满⾜。
消费者在选择不同的产品的时候，⼀般都以他们对产品的直观价值为依据。
所谓价值，就是消费者的付出与所获之间的⽐率。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
目录第一章引论第二章建立和管理营销信息系统第三章研究市场营销环境分析消费者市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为识别和研究竞争者衡量和预测市场需求市场细分、目标市场选择和市场定位制定市场营销计划开发和管理产品决定品牌、包装盒服务决定和管理价格建设和管理营销渠道开发和管理整合营销传播管理广告、销售促进、赞助和公共关系建立和管理销售队伍第一章引论市场营销学于20世纪初产生于美国。
市场营销概念：实在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
市场:是指具有特定需要或欲望。
愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。
市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念第二章建立和管理营销信息系统营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统市场营销调研确定问题和目标制定调研计划收集信息分析信息提出调研报告调研目标：探索性目标、描述性目标、因果性目标、预测性目标制定调研计划：确定资料来源--选择调查方法--选择调查工具--制定抽样计划第三章研究市场营销环境市场营销环境的特征不可控制性复杂性动态性营销环境的分类宏观环境产业环境微观环境企业的微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。
营销中介：是协助公司产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储存商、营销服务机构和金融机构。
顾客的分类：消费者市场生产者市场转卖者市场政府市场国际市场企业的宏观环境政治环境经济环境社会环境技术环境营销环境的分析评价环境扫描环境分析评价环境机会：是指环境中有利于企业发展的因素。
环境威胁：是指环境中不利于企业发展的因素。
企业面临的营销环境有四种：理想业务(好机会多，威胁小)成熟业务（好机会少，威胁小）风险业务（好机会多，威胁大）困难业务（好机会少，威胁大）当企业面临重大威胁时，有三种对策：抵抗(试图限制或扭转不利局面)减轻（通过调整营销计划来改善环境适应，以消解环境威胁的严重性）转移（放弃面临重大威胁的业务，转移到其他有利可图的业务上去）(三)撰写环境研究报告第四章分析消费者市场及其购买行为消费者市场的特点：购买者数量多而分布广购买频率高但每次购买的数量少需求差异性大购买力流动性大消费品专用性不强非专家购买一般不需提供技术服务消费者购买遵循的行为模式：“刺激-反应”伊.杰.麦卡锡教授提出的4P，是指价格、产品、分销和促销。
影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（小群体、家庭、社会角色和地位）个人因素（年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念）心理因素（动机、直觉、学习、信念和态度）消费者购买决策过程：确认需求--寻找信息--选择评价--购买决策--购后行为第五章分析组织市场及其购买行为所谓组织市场，包括生产者市场、转卖者市场和政府市场。
组织市场是指,与消费者市场不同的，为生产、销售和执行公共职能等而购买商品和服务的各类组织机构。
组织市场与消费者市场相似之处：都有作为购买行为主体的购买者；都为了满足某种需要而作出购买决策；其购买都具有目标指向性、连续性和系列性。
组织市场的特点：客户数量较少但是规模较大明显的地理集中性派生需求无弹性或弱弹性需求波动需求（阿夫塔里昂、克拉克、哈罗德提出“加速原理”）专业采购购买决策更复杂、更正式化影响组织购买行为的主要因素：韦伯斯特-温德模型提出：环境因素（E）、组织因素（D）、人际因素（G）和个人因素（I）。
组织购买决策过程：问题确认--概略需求描述--产品规格说明--寻找供应商--需要报价--供应商的选择--订货常规细则--表现回顾第六章识别和研究竞争者识别竞争者1.竞争者识别模型--“三近四同”：生产规模越近，就越有可能成为主要竞争者。
产品形式越接近的企业，才会成为竞争的企业。
市场零售价格接近的企业，才会成为竞争性产品。
不管对中间商如何让利，市场零售价将决定胜败。
销售界面相同的企业，才会成为竞争者。
销售界面相同，就仿佛在同一战场作战。
定位档次相同的产品，才会成为名副其实的竞争性产品。
目标顾客相同，才能引起竞争。
销售成本大于生产成本的企业，属于营销型企业。
没有拓市精神者，不是竞争者。
2.四种层次的竞争者：欲望竞争者（满足顾客不同欲望）类别竞争者（满足顾客不同类别需求）产品形式竞争者（满足顾客不同产品形式需求）品牌竞争者（满足顾客不同品牌产品需求）不同地位的竞争者1.目标市场竞争定位（阿瑟.D.李特尔）主宰型、强壮型、优势型、防守型、弱小型、难存活型2.产业竞争定位（菲利普.科特勒）市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者3.动态比较竞争定位（弗朗西斯）竞争者优势与劣势产品、代理商/分销渠道、营销与销售、运作、研究和工程能力、总成本、财务实力、综合管理能力、公司业务组合、其他。
不同反应类型的竞争者从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第七章衡量和预测市场需求市场科特勒区分出五种市场：潜在市场：指对某种确定的商品有某种程度兴趣的顾客群体。
有效市场：指对某种确定的商品有某种程度兴趣、有收入和通路的顾客群体。
合格有效市场：指对某种确定的商品有某种程度兴趣、有收入和通路、有资格的顾客群体。
目标市场：指公司决定要追求的那部分或者全部合格有效市场。
渗透市场：指那些已经购买了公司产品的顾客群体。
分析需求1.市场需求:是指一定的顾客群体在一定地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下愿意购买的总数量。
Q=f(E,M) Q为市场需求，E为营销环境，M为营销活动（费用）市场需求有一个上限，称为市场潜量。
在市场最低量与市场潜量之间，与企业计划的一定营销费用水平相对应的市场需求量，称为市场预测量。
2.公司需求：是指公司在市场需求中所占有的份额。
公司需求量的极限是公司潜量。
公司以其营销努力水平为基础所预期的销售量，称为公司预测量。
目前需求估计1.估计总市场潜量Q=nqp Q为总市场潜量，n为购买者数量，q为每个购买者的平均购买数量，p为单位产品的平均价格。
2.估计地区市场潜量市场组合法，多因素指数法。
3.估计实际销售额和市场份额未来需求的预测1.需求预测的步骤:提出问题和设想—确定预测目标—收集资料数据--分析计算影响需求的有关因素—选择预测方法—组织预测力量—进行预测—分析修正预测结果—评价预测结果2.需求预测的方法：购买者意向调查法销售人员意见综合法专家意见法第八章市场细分、目标市场选择和市场定位重点！（案例分析）目标市场营销经历的步骤：1、市场细分(确定市场细分变量—细分整体市场)2、选择目标市场（评价细分市场—选择目标市场）3、市场定位（识别公司优势—选择公司优势）市场细分作为基础步骤的重要意义：有利于企业发现新的市场机会。
通过市场细分和对个细分市场进行调研评价，可以发现未被满足的需求。
有利于企业发挥优势。
通过市场细分，有针对性的在较小的细分市场上开展营销活动，能够提高企业的适应能力和应变能力，在有限的细分市场中发挥自己的最大优势。
有效细分的原则可衡量性、可进入性、可接受性、可行动性市场细分的方法单一因素细分法二因素组合细分法三因素组合细分法主导因素排列细分法评价细分市场的因素是否有适当的市场容量和发展潜力是否有足够的吸引力是否适合企业的目标和资源能力无差异市场营销:也称大众营销，是指企业不考虑市场需求的差异性，把整个市场看作一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有购买者。
（如可口可乐、狗不理包子）无差异市场营销适合以下几种情况：目标市场的需求差异性小，购买者对产品属性的要求以及购买动机和行为大致相同或相近。
产品是差异性较小的同质性产品，如大米、小麦、食盐等初级产品。
产品处于市场生命周期的初期，竞争者少。
企业资源及能力条件较脆弱，目标市场的选择面受到限制。
差异市场营销:是指企业把整体市场分为若干个细分市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和生产不同性能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的购买者需求。
（如宝洁公司）差异性市场营销适用于以下情况：目标市场的需求有明显的差异性，购买者对产品的要求、购买动机和行为差别较大。
产品的差异性较大，如汽车、家用电器、服装等深加工产品。
企业资源雄厚，能力条件较好，能在较广的市场面上满足顾客需求。
企业的部分竞争者对手采取的是无差异市场营销策略。
集中性市场营销：是指企业集中所有的力量，以一个或为数不多的细分市场为目标市场，实行专业化的生产和销售。
市场定位：是指为了适应购买者心目中某一特定位置而设计公司产品、服务及营销组合。
市场定位的策略在具体产品特色上的定位在产品所提供的利益上的定位为特定使用场合定位根据使用者类别的定位比附或避开竞争者的定位有利产品类别的定位市场定位的步骤识别潜在的竞争优势选择合适的竞争优势传播和送达定位信息第九章制定市场营销计划营销计划的内容：计划摘要—营销形势分析—机会和问题分析—目标—营销战略—行动方案—预期损益—营销控制营销战略规划：确定企业任务市场导向界定企业业务范围适当规定企业业务范围具体明确说明企业任务激励性说明企业任务规定企业目标层次化、数量化、现实化、协调化设计企业组合重点：BCG模型（看书）营销组合:是指企业组织用于实现营销目标的各种可控制营销变量组合。
第十章开发和管理产品产品的概念：是指向市场提供的以满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形的利益，包括有形产品、服务、时间和空间、人员和组织、情感和思想等。
新产品开发的步骤：构思形成构思筛选概念发展和测试营销战略开发商业分析产品开发市场试销正式上市产品生命周期：是指产品从上市到退市的整个时间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利润有时高有时低。
导入期市场特征：产品刚进入市场，尚未被顾客接受，销售量少，销售额增长缓慢或不稳定；于由于生产批量小、生产成本高、推销费用大、利润率低，企业在财务上往往是亏损的；销售渠道还不通畅；只有少数企业生产经营此种产品，因此尚未出现同行竞争现象。
营销策略：高价高促销策略高价低促销策略低价低促销策略低价高促销策略成长期市场特征：产品经受了市场的严峻考验，已开始被购买者所接受和熟悉，销售量迅速增长；由于产品设计和工艺基本定型，可以组织批量生产，生产成本显著下降，销售费用减少，利润迅速上升，企业扭亏为盈；销售渠道逐步开通；由于大量生产销售和可观的利润，吸引竞争者纷纷介入。
营销策略：改进产品品质、性能，增加产品型号、规格、式样，扩大产品用途，以对抗竞争产品，增强市场引力。
改进销售服务，尽可能全面的满足购买者的需求，以巩固和扩大市场。
强化企业形象，运用包装、广告、公共关系等多种手段，扩大企业和品牌知名度，培养购买者的偏爱感和忠诚度。