服务型商业模式中价值主张创新对价值共创的影响机理——特锐德的案例研究(下)

服务型商业模式中价值主张创新对价值共创的影响机理

服务型商业模式中价值主张创新对价值共创的影响机理 ————特锐德的案例研究特锐德的案例研究特锐德的案例研究（（下）

2017年06月01日

1.2.3 价值主张创新与价值共创

特锐德始终以提升客户体验为目标，建立起汽车充电网生态系统来满足用户的需求痛点，通过提供EVP 并利用网络平台为目标顾客和企业提供大量信息共享和价值共创机会。本文沿用Osterwalder 的价值主张画布[12]来刻画特锐德的价值主张，该画布有两面：①客户画像图：阐明对顾客的理解，包括顾客的3个要素：工作(目标顾客正尽力解决的问题及要满足的需求)、收益(目标顾客想得到的结果、收益，包括功能效用、情感效用等)、痛点(目标顾客在完成工作过程中遇到的障碍、风险等)；②企业价值图：描述如何为顾客创造价值，包括企业的3个要素：产品和服务(描述企业能够帮助目标顾客完成相应工作且带来收益的所有产品和服务)、痛点缓释方案(描述企业的产品和服务如何减轻目标顾客的痛点)、收益创造方案(描述企业的产品和服务带给目标顾客的功能效用、情感效用等)，具体如图1所示。据此，本文归纳出如下命题：

H 3：价值主张创新有助于价值共创，即EVP 与价值共创正相关。

从现有文献看，越来越多的文献研究了商业模式与价值共创的关系。其中，价值主张作为商业模式的一个重要内部元素解释了为什么顾客愿意购买或使用本企业产品或服务，意味着企业将区别于市场竞争者的核心价值观有效传递给顾客也引起了越来越多学者的关注。根据SDL 中提出的10条基本假设可以看出，SBM 是以顾客的使用价值为出发点，由企业提出EVP，同时整合多方的操作性、非操作性资源，并让顾客全程参与到价值创造过程，最终由顾客和制造型企业共同创造价值。可见，基于使用价值的价值主张有助于价值共创的形成。具体而言，EVP 对价值共创的正向影响具有以下特征：①从价值共创主体来看，企业基于顾客对产品使用价值的情感诉求提出价值主张，以满足顾客对产品个性化、体验、解决方案的需求，最终由目标顾客与企业共同完成价值创造过程；②从价值共创客体来看，知识、技能等操作性资源是竞争优势的根本性源泉，驱使企业整合多方操作性资源，以形成自身竞争力；③从价值共创场景来看，价值创造的场景是网络的网络，企业需要充分利用多方信息，向相同客户提供不同情境和方案来满足目标顾客的动态需求；④从价值共创行为来看，产品为服务提供了分销机制，通过产品提供服务的独特性、场景性、体验性等满足顾客的个性化需求[13-14]。因此，可得出H 3的结论：EVP 与价值共创正相关。

理论模型构建

2理论模型构建

本文结合上述扎根案例分析，建立起关系框架如图2所示，认为在中国情境下，SBM 中EVP对价值共创的影响机理如下：首先，企业通过向细分市场提供EVP，表明企业识别出目标顾客的工作、痛点和收益，并让目标顾客对价值主张感到认同，进而实现企业与目标顾客价值主张的匹配；然后，企业通过一定的价值创造、传递方式向目标顾客证明自身产品和服务、痛点及收益创建方案受市场欢迎，从而实现企业产品和服务与目标顾客的匹配；最后，通过价值主张的匹配，实现企业盈利，达成企业与目标顾客间的价值共创[12]。

构建此关系框架的主要依据有：①对商业模式的构成要素以及价值共创阶段的资料进行检验，基本反映资料饱和，且4个属性内部没有发现新的概念和范畴，即可认为上述理论模型是饱和的；②在Osterwalder价值主张设计的基础上，完善了企业与顾客的价值共创过程，建立了从顾客价值主张出发到价值主张实现的一个循环模型；③探讨了SBM中EVP对价值共创影响4个维度的属性，为价值主张设计提供了依据。

中国情境下制造企业转型升级建议

3中国情境下制造企业转型升级建议

(1)抓住目标顾客消费痛点，与其形成情感共鸣。SBM下传统制造企业无需解决市场的所有痛点和收益问题，应更多关注所属行业中细分市场迫在眉睫的需求，即向目标顾客提

供EVP，通过阐明企业将在哪里以及如何创造或发掘价值，帮助制造企业解决谁是企业的

目标顾客或细分市场，顾客的痛点是什么，顾客期望通过产品和服务获得怎样的收益等问题，最终形成企业自身的消费社群[15]。目前，中国制造企业处于一个以人为逻辑、以体验

为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数的商业环境，在这种急需转型升级的情况下，企业需要重新进行市场细分，将顾客引领到一个新的领域，重新定位顾客价值，形成企业

的消费社群。例如，特锐德充分挖掘并发现了新的细分市场，颠覆了传统桩式充电模式，

为目标顾客提供了充配电系统解决方案。手机行业中的小米专注年轻一族，通过创建米粉

社群，为其提供爆品，形成了高势能粉丝经济引爆思维。最终，可通过价值主张诉求与目

标顾客达成共振性，突出企业与目标顾客情绪的共鸣，解决目标顾客的消费痛点，进而提

高用户黏性。

(2)利用网络场景进行价值创造及传递，创造极致体验。在互联网时代，中国制造企

业面临的是特定场景化的消费群体，企业应站在顾客的角度，建立与消费社群的情感连接，为其提供基于新场景的解决方案，进而为目标顾客创造更好的价值体验，提高企业的价值

共创效率。通过利用网络场景建立和协调与合作伙伴之间的关系，帮助企业回答价值共创

和传递的场景是什么，企业的核心资源是什么，合作伙伴是谁，企业如何创造和传递价值

给目标顾客等问题(袁平，2015)。强调用户体验和社会化营销的相互促进，改变价值传递

方式和服务模式，促进营销渠道的扁平化发展，通过为目标顾客塑造从功能到利益、信任

到知识层层递进的体验层次，划分出更多的体验应用细节，提供基于长期目标顾客的养成

类体验，为目标顾客创造极致体验。特锐德找准目标顾客对定制化服务等精神层面的需求，通过建立网络生态系统与目标顾客互动，使其产品带来的软性价值超出了商品本身的硬性

价值，同时专注于智能移动周边设备的O2O互联网企业——品胜，通过构建“双向O2O”

购物平台，承诺“百城当日达，24小时不达免单”，为其创造体验经济。最终，通过网络场景实现了价值创造的场景性及价值传递的精准性，为目标顾客创造了极致体验。

(3)与消费社群互动，实现企业与顾客的价值共赢。只有能够获取必要的收益，目标

顾客才会参与价值创造过程，企业才可能获得持续发展，价值获取有助于回答企业和顾客

参与价值共创的依据及获得的具体收益是什么等问题。在新的竞争环境下，价值创造方式

已由企业单独创造向企业与目标顾客共同创造转变，在价值共创系统中，消费者作为资源

的整合者，在使用产品和服务过程中通过与企业持续动态互动，参与到价值共创环节，而

企业通过收集顾客的需求信息并将其进行整合、处理，作为新产品和服务开发的依据，同

时通过对顾客授权，鼓励顾客参与新产品和服务开发与价值共创的全过程，从而使顾客建

立起对企业的情感承诺，实现企业与顾客的价值共创[16-17]。企业必须考虑目标顾客价值形

成的消费场景和情感化需求，为顾客参与价值共创提供入口、便利和帮助，通过与目标顾

客互动，与其形成连接，实现企业与目标顾客的价值匹配。特锐德充分挖掘顾客的新需求，并与其产生情感互动，进而为顾客带来了超越期望的服务体验，最终基于新的消费场景触

发了一种新的连接方式，实现了企业与目标顾客价值获取层面的互惠性。

结语

4结语