市场调查与预测_11调查实施与问卷筛选
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思考与练习
2．请分组扮演市场调研 项目的组织者、培训 师和调查访问人员， 进行模拟招聘与培训 ，为该项目选择恰当 的调查访问人员，并 使之掌握市场调查的 基本知识和技巧。 3 ．如何进行问卷的收集 、筛选与审核？
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思考与练习
三、案例分析 AC尼尔森消费者满 意度调查培训资料 访问人员的招聘 访问人员的培训 调查访问控制
市场调查中的误差种类
2．非抽样误差
（1）研究人员误差
第一，替代信息误差
（2）访问员误差
第一，对象选择误差
第二，测量误差
第三，总体定义误差 第四，抽样框误差
第二，提问误差
第三，记录误差 第四，欺骗误差
第五，数据分析误差
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市场调查中的误差种类
7
被访者选择失误 问卷填写人不符合调查要求却没有被过滤掉
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问卷的收集与检查
3．事后处理
返回给现场工作人员 由访谈人员与调查对 象重新联系，对问卷进行 补充与修正。 处理缺失值 填补不合格问卷中的 缺失值，具体可以采用中 性值代替、估计值代替等 ，以进一步用于数据分析 。
3．调查访问人员队伍管理
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本章回顾
4．问卷的收集与检查
• 事前准备
• 现场控制 • 事后处理
5．问卷的筛选与复核
（1）问卷筛选与复核程序 制定筛选与复核的原则 检查筛选与复核的安排 资料的分级处理 （2）问卷筛选与复核内容 真正接受调查 是否符合条件 是否按要求的方式进行 调查是否完整 检查其他方面的问题
对象选择误差 提问误差 记录误差 欺骗误差
回答误差 不回答误差
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市场调查中的误差种类
1.抽样误差
抽样误差又可分为随 机抽样误差和非随机抽 样误差。
随机抽样误差是由概
率抽样产生的，可以 计算和控制； 非随机抽样误差则是 由非概率抽样产生的 ，无法计算和控制。
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类 对问卷的处理 现场沟通及信息反馈
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对问卷的处理
序号 常见问题 举例
1
2 3 4 5 6
填写不完整
记录不佳
问卷中存在部分空白，一般敏感问题等易出现此类 情况
问卷填写字迹模糊、难以辨认
调查对象没弄清楚问题的含义或没有阅读说明；有 回答偏差或不当 些跳答类问题不必回答，但却回答了；单选题选择了 多个答案； 答案间明显不一 一个家庭年收入在2000元左右的调查对象，却能够 致 买得起高档轿车 回答差异不大 问卷不完整 有的调查对象填写5级量表时总是选择3 返回的问卷丢失了几页
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调查人员的培训与管理
1．培训内容
普通性培训 第一，职业道德教育； 专业性培训 第一，明确访问职责；
第二，行为规范培训； 第三，调查技巧的培训
第二，调查访问技巧培训
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调查人员的培训与管理
2．培训方式
集中授课 将接受培训的调查访问人 督导访问 在课堂培训结束后，由督
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本章回顾
6.市场调查中的误差种类 抽样误差
7.减少市场调查误差方法
有效进行调研设计
随机抽样误差 非随机抽样误差
遵循总误差最小原则
提升调查技巧
非抽样误差 研究人员误差 访问员误差 被调查者误差
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思考与练习
一、思考题 5．如何减少市场调查误 1．可以通过哪些来源 差？ 渠道招聘调查访问人员 二、能力应用题 ？ 1．请针对某一个市场调 2．调查访问人员应当 研项目，制作一份合理的 具备哪些基本素质？ 招聘及培训计划（包括调 3．需要从哪些方面对 查访问人员招聘的标准、 调查访问人员进行培训 培训的目的、内容及方式 与管理？ 等）。 4．市场调查误差包括 哪些方面？
员集中起来，采用讲课的 方式 模拟访问 在讲课的基础上，通过设 计作业情境，引导调查访 问人员进行现场模拟
导陪同调查人员一起进行 调查，让新聘用的访问人 员充当有经验的督导的助 手，也可让新聘用的访问 人员担当访问主角，由督 导从旁辅导。
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调查人员的培训与管理
3．调查访问人员队伍
的管理 建立并储备一支相对 稳定的业余访问员队 伍 建立健全一套行之有 效的调查访问人员晋 级制度 强化市场调研质量监 督与外在约束机制
严格履行标准的调查
技术规则 配备一个强有力的访 问人员困难援助系统 注意增进管理者与访 问人员之间的情感交 流
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问卷收集、审核和筛选
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市场调查中的误差
11.3.1
市场调查中的误差种类
11.2.2 1.1.2
减少误差的方法
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市场调查中的误差种类
总误差
抽样误差
非抽样误差
随机抽样误差
非随机抽样误差
研究人员误差
访问员误差
被调查者误差
替代信息误差 测量误差 总体定义误差 抽样框误差 数据分析误差
第11章 调查实施与 问卷筛选
制作人 董凤丽
导入案例
F汽车厂商为了解中高级家 进一步，公司需要招聘访
用轿车市场消费群体的消费 偏好，据此调整汽车的整体 设计及促销方案，组织了一 次市场调研。 调研小组根据市场调研策划 方案要求科学地设计了市场 调查问卷，并已排版印刷，
问人员，并对访问员进行 专业知识和访问技巧的培 训，以便通过访问员的调 查访问工作获取准确而可 靠的市场信息。
2．招聘对象的一般要求
高中及以上学历
专业岗位工作人员 女性优先
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调查人员的挑选
3．招聘对象的能力要求
良好的职业道德素质 丰富的专业知识 第一，具有较强的责任感； 第一，明确访问人员的作用；
第二，明确调查计划相关信息 第二，具有认真的态度； 第三，熟悉调查访问程序； 第三，具有谦虚谨慎的作风 第四，在访问中保持中立。 第四，能够遵守保密协定。 良好的身心素质 较强的沟通能力 第一，接近调查对象能力； 第一，要有足够的心理承受力 第二，要能够自我释放压力； 第二，文字理解能力； 第三，坦然面对各种挫折困难 第三，较强的语言能力； 第四，良好的外在仪表。 第四，非语言能力第五； 第五，睿智的分析洞察能力
问题：陈林该获取哪些资料，又该如何获取？
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第11章 调查实施与问卷筛选
11.1 实地调查的准备与实施 11.2 二手问卷收集、审核和筛选
二手市场调查中的误差 11.3
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第11章
调查实施与问卷筛选
11.1 实地调查的准 11.1.1调查人员的挑选 11.1.2调查人员的培训 备与实施 与管理 11.2 问卷收集、审 11.2.1问卷的收集与检查 核和筛选 11.2.2问卷的筛选与复核
丢弃不合格的问卷 不能轻易使用，只有 在上述两种方法都不能解 决问题时才考虑使用该方 法。
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问卷的筛选与复核
1．问卷筛选与复核程序 2．问卷筛选与复核内容 制定筛选与复核的原则 确认此人是否真正接 受了调查 检查筛选与复核的安排 确认被调查者是否符 资料的分级处理 合条件 确认调查是否按要求 的方式进行 确认调查是否完整 确认过程中还应检查 其他方面的问题
本章回顾
1．调查人员的挑选
调查人员的招聘途径 招聘会、校园、媒体 招聘对象的一般要求 学历、专业、性别
招聘对象的能力要求 职业道德、沟通能力 专业技能、心理素质
2．调查人员的培训与管理
培训内容 普通培训、专业培训
培训方式 集中授课、模拟访问、 督导访问
讨论题：
你认为AC尼尔森 的调查培训资料如何 ？还是哪些需要完善 的地方？
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11.2.1
问卷的收集与检查
11.2.2 1.1.2
问卷的筛选与复核
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问卷的收集与检查
收集与检查流程：
事前准备
现场控制
事后处理
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问卷的收集与检查
1．事前准备
访问前的培训工作 制定问卷合格接收的
2 ．现场控制
资料接收、登记和分
相关规则 对问卷进行编号，并 详细记录每份问卷的 基本信息
事先通知被访者，与 针对被访者不在家的
Baidu Nhomakorabea
其约定恰当的时间与 地点，可以让被访者 感觉到被尊重而愿意 合作； 通过激励手段征得被 访者的合作；
通过减少问卷长度
情况，则可以通过回 访等形式来完成对其 调查； 适当地利用追问等手 段获取尽量丰富与真 实的信息。
及难度；
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减少市场调查误差的方法
1．有效进行调研设计 • 研究方法 • 2．遵循总误差最小原则 • 度量和估计可能产生误
• 测量单位
• 调研单体 • 调研人员培训与监督
差的大小及其影响 • 折中权衡各种误差，以 便减少总误差
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减少市场调查误差的方法
3．提升调查技巧
11.3 市场调查中的 11.3.1市场调查中的误差 种类 误差 11.3.2减少市场调查误差 的方法
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实地调查的准备与实施
11.1.1
调查人员的挑选
11.1.2 1.1.2
调查人员的培训 与管理
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调查人员的挑选
1．调查人员的招聘途径
通过招聘会招聘 进入校园招聘 通过媒体招聘
2．非抽样误差
（3）被调查者误差
第一，回答误差 回答误差主要来自于 五个方面： 默认误差、极端—— 中心误差、沟通误差、迎 合误差、社会期望误差 第二，不回答误差 访问员无法与所有样 本联系或因其他原因不能 对这些样本进行调查; 也有一些样本因有顾虑 或对所调查问题不感兴趣 而不愿回答部分、甚至全 部问题所引起的误差。
思考与练习
2．请分组扮演市场调研 项目的组织者、培训 师和调查访问人员， 进行模拟招聘与培训 ，为该项目选择恰当 的调查访问人员，并 使之掌握市场调查的 基本知识和技巧。 3 ．如何进行问卷的收集 、筛选与审核？
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三、案例分析 AC尼尔森消费者满 意度调查培训资料 访问人员的招聘 访问人员的培训 调查访问控制
市场调查中的误差种类
2．非抽样误差
（1）研究人员误差
第一，替代信息误差
（2）访问员误差
第一，对象选择误差
第二，测量误差
第三，总体定义误差 第四，抽样框误差
第二，提问误差
第三，记录误差 第四，欺骗误差
第五，数据分析误差
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市场调查中的误差种类
7
被访者选择失误 问卷填写人不符合调查要求却没有被过滤掉
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问卷的收集与检查
3．事后处理
返回给现场工作人员 由访谈人员与调查对 象重新联系，对问卷进行 补充与修正。 处理缺失值 填补不合格问卷中的 缺失值，具体可以采用中 性值代替、估计值代替等 ，以进一步用于数据分析 。
3．调查访问人员队伍管理
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本章回顾
4．问卷的收集与检查
• 事前准备
• 现场控制 • 事后处理
5．问卷的筛选与复核
（1）问卷筛选与复核程序 制定筛选与复核的原则 检查筛选与复核的安排 资料的分级处理 （2）问卷筛选与复核内容 真正接受调查 是否符合条件 是否按要求的方式进行 调查是否完整 检查其他方面的问题
对象选择误差 提问误差 记录误差 欺骗误差
回答误差 不回答误差
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市场调查中的误差种类
1.抽样误差
抽样误差又可分为随 机抽样误差和非随机抽 样误差。
随机抽样误差是由概
率抽样产生的，可以 计算和控制； 非随机抽样误差则是 由非概率抽样产生的 ，无法计算和控制。
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类 对问卷的处理 现场沟通及信息反馈
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对问卷的处理
序号 常见问题 举例
1
2 3 4 5 6
填写不完整
记录不佳
问卷中存在部分空白，一般敏感问题等易出现此类 情况
问卷填写字迹模糊、难以辨认
调查对象没弄清楚问题的含义或没有阅读说明；有 回答偏差或不当 些跳答类问题不必回答，但却回答了；单选题选择了 多个答案； 答案间明显不一 一个家庭年收入在2000元左右的调查对象，却能够 致 买得起高档轿车 回答差异不大 问卷不完整 有的调查对象填写5级量表时总是选择3 返回的问卷丢失了几页
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1．培训内容
普通性培训 第一，职业道德教育； 专业性培训 第一，明确访问职责；
第二，行为规范培训； 第三，调查技巧的培训
第二，调查访问技巧培训
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2．培训方式
集中授课 将接受培训的调查访问人 督导访问 在课堂培训结束后，由督
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6.市场调查中的误差种类 抽样误差
7.减少市场调查误差方法
有效进行调研设计
随机抽样误差 非随机抽样误差
遵循总误差最小原则
提升调查技巧
非抽样误差 研究人员误差 访问员误差 被调查者误差
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思考与练习
一、思考题 5．如何减少市场调查误 1．可以通过哪些来源 差？ 渠道招聘调查访问人员 二、能力应用题 ？ 1．请针对某一个市场调 2．调查访问人员应当 研项目，制作一份合理的 具备哪些基本素质？ 招聘及培训计划（包括调 3．需要从哪些方面对 查访问人员招聘的标准、 调查访问人员进行培训 培训的目的、内容及方式 与管理？ 等）。 4．市场调查误差包括 哪些方面？
员集中起来，采用讲课的 方式 模拟访问 在讲课的基础上，通过设 计作业情境，引导调查访 问人员进行现场模拟
导陪同调查人员一起进行 调查，让新聘用的访问人 员充当有经验的督导的助 手，也可让新聘用的访问 人员担当访问主角，由督 导从旁辅导。
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调查人员的培训与管理
3．调查访问人员队伍
的管理 建立并储备一支相对 稳定的业余访问员队 伍 建立健全一套行之有 效的调查访问人员晋 级制度 强化市场调研质量监 督与外在约束机制
严格履行标准的调查
技术规则 配备一个强有力的访 问人员困难援助系统 注意增进管理者与访 问人员之间的情感交 流
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问卷收集、审核和筛选
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市场调查中的误差
11.3.1
市场调查中的误差种类
11.2.2 1.1.2
减少误差的方法
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总误差
抽样误差
非抽样误差
随机抽样误差
非随机抽样误差
研究人员误差
访问员误差
被调查者误差
替代信息误差 测量误差 总体定义误差 抽样框误差 数据分析误差
第11章 调查实施与 问卷筛选
制作人 董凤丽
导入案例
F汽车厂商为了解中高级家 进一步，公司需要招聘访
用轿车市场消费群体的消费 偏好，据此调整汽车的整体 设计及促销方案，组织了一 次市场调研。 调研小组根据市场调研策划 方案要求科学地设计了市场 调查问卷，并已排版印刷，
问人员，并对访问员进行 专业知识和访问技巧的培 训，以便通过访问员的调 查访问工作获取准确而可 靠的市场信息。
2．招聘对象的一般要求
高中及以上学历
专业岗位工作人员 女性优先
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调查人员的挑选
3．招聘对象的能力要求
良好的职业道德素质 丰富的专业知识 第一，具有较强的责任感； 第一，明确访问人员的作用；
第二，明确调查计划相关信息 第二，具有认真的态度； 第三，熟悉调查访问程序； 第三，具有谦虚谨慎的作风 第四，在访问中保持中立。 第四，能够遵守保密协定。 良好的身心素质 较强的沟通能力 第一，接近调查对象能力； 第一，要有足够的心理承受力 第二，要能够自我释放压力； 第二，文字理解能力； 第三，坦然面对各种挫折困难 第三，较强的语言能力； 第四，良好的外在仪表。 第四，非语言能力第五； 第五，睿智的分析洞察能力
问题：陈林该获取哪些资料，又该如何获取？
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第11章 调查实施与问卷筛选
11.1 实地调查的准备与实施 11.2 二手问卷收集、审核和筛选
二手市场调查中的误差 11.3
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第11章
调查实施与问卷筛选
11.1 实地调查的准 11.1.1调查人员的挑选 11.1.2调查人员的培训 备与实施 与管理 11.2 问卷收集、审 11.2.1问卷的收集与检查 核和筛选 11.2.2问卷的筛选与复核
丢弃不合格的问卷 不能轻易使用，只有 在上述两种方法都不能解 决问题时才考虑使用该方 法。
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问卷的筛选与复核
1．问卷筛选与复核程序 2．问卷筛选与复核内容 制定筛选与复核的原则 确认此人是否真正接 受了调查 检查筛选与复核的安排 确认被调查者是否符 资料的分级处理 合条件 确认调查是否按要求 的方式进行 确认调查是否完整 确认过程中还应检查 其他方面的问题
本章回顾
1．调查人员的挑选
调查人员的招聘途径 招聘会、校园、媒体 招聘对象的一般要求 学历、专业、性别
招聘对象的能力要求 职业道德、沟通能力 专业技能、心理素质
2．调查人员的培训与管理
培训内容 普通培训、专业培训
培训方式 集中授课、模拟访问、 督导访问
讨论题：
你认为AC尼尔森 的调查培训资料如何 ？还是哪些需要完善 的地方？
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11.2.1
问卷的收集与检查
11.2.2 1.1.2
问卷的筛选与复核
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问卷的收集与检查
收集与检查流程：
事前准备
现场控制
事后处理
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问卷的收集与检查
1．事前准备
访问前的培训工作 制定问卷合格接收的
2 ．现场控制
资料接收、登记和分
相关规则 对问卷进行编号，并 详细记录每份问卷的 基本信息
事先通知被访者，与 针对被访者不在家的
Baidu Nhomakorabea
其约定恰当的时间与 地点，可以让被访者 感觉到被尊重而愿意 合作； 通过激励手段征得被 访者的合作；
通过减少问卷长度
情况，则可以通过回 访等形式来完成对其 调查； 适当地利用追问等手 段获取尽量丰富与真 实的信息。
及难度；
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减少市场调查误差的方法
1．有效进行调研设计 • 研究方法 • 2．遵循总误差最小原则 • 度量和估计可能产生误
• 测量单位
• 调研单体 • 调研人员培训与监督
差的大小及其影响 • 折中权衡各种误差，以 便减少总误差
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减少市场调查误差的方法
3．提升调查技巧
11.3 市场调查中的 11.3.1市场调查中的误差 种类 误差 11.3.2减少市场调查误差 的方法
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实地调查的准备与实施
11.1.1
调查人员的挑选
11.1.2 1.1.2
调查人员的培训 与管理
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调查人员的挑选
1．调查人员的招聘途径
通过招聘会招聘 进入校园招聘 通过媒体招聘
2．非抽样误差
（3）被调查者误差
第一，回答误差 回答误差主要来自于 五个方面： 默认误差、极端—— 中心误差、沟通误差、迎 合误差、社会期望误差 第二，不回答误差 访问员无法与所有样 本联系或因其他原因不能 对这些样本进行调查; 也有一些样本因有顾虑 或对所调查问题不感兴趣 而不愿回答部分、甚至全 部问题所引起的误差。