传播策略与转换创意课件

16
行销SWOT分析
品牌本身：
有利
STRENGTH OPPORTUNITY
WEAKNESS THREAT
市场环境
不利
17
广告任务
创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率
使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试
李奥贝纳
强调Big Idea 市场描绘 品牌表现 品牌与消费者之间的关系 广告目标 目标视、听众 消费者主张 支持点 调性
44
广告公司创意沟通格式
智威汤逊
强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
想法输出
14
形成策略前的思考
市场 品牌 竞争者 消费者
15
结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
STRENGLeabharlann BaiduH
优势
WEAKNESS
劣势
OPPORTUNITY 机会
THREAT
风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
18
例：克服消费者对XX口味不好的偏见
广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见 广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好 广告任务：
– 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 – 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）
期望得到的消费者反应：、、、
19
目标对象：形成所有策略层面的关键
奥美
行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性
42
广告公司创意沟通格式
扬罗必凯(Young& Rubicam)
主张有纪律的创意 商品资料 广告需要解决的难题 确定广告目的 目标对象 主要竞争者 对消费者的承诺 支持点 表现要求
43
广告公司创意沟通格式
的方式
30
大多数成功广告的秘诀
一个诱人的 HOOK
一个精彩的 BOOT
让消费者停留、注意的理由
让消费者向往、行动的理由
对消费者的洞察力和感情
对品牌的洞察力和感情
31
北冰洋的新纪元
32
行销分析
STRENGTH
知名度高，北京SOM第三 价格风险低 销售渠道涵盖大，通路关系好
OPPORTUNITY
与百事合资 百事现代/有活力的形象/个性 新包装设计 百事在口味开发上的技术支持 百事行销经验与能力的支持
47
好的点子通常都是来自于明确的策略
48
策略就是路线图
策略 战略 做什么
创意 战术 怎么做
49
策略 创意
50
1、营销目标
确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变世界。
以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？
23
了解消费者的基本人性
24
品牌利益点描述 & 竞品利益点描述
本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
– 理性的：与产品的物质功能相关的特质 – 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 – 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
争
创意表现 利益点 支持点
竞
品牌个性 品牌联想 品牌资产
目标 对象
媒介选择 媒介到达率 媒介频率
对
促销活动 公关/直销 事件行销
手
20
目标对象的区隔
市场总人口 潜在销售目标对
象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象
21
消费者和我们品牌之间的关系
他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？
33
品牌更新如何执行
Product
– 改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精 – 新包装设计，发展大瓶装/听装 – 新口味开发：可乐，其它果味
Price
– 提高10-15%，摆脱低档廉价行列
Place
– 新品上市发表会 – 店头陈列标准化 – 提供主要零售点饮料机与纸杯
Promotion
– 整体传播攻势，新广告攻势 34
45
广告公司创意沟通格式
盛世（saatchi&saachi)
强调单一概念（single-minded)
第一阶段：产品
第二阶段：创意
产品形象
表现方式
市场概况
目标市场
竞争概况
广告目的
竞争品牌广告分析 单一概念广告 产品过去所做的各 主张
种广告活动检讨 支持点
限制条件
特别限制
塑造形象
整体传播计划
通路 媒介 消费者
合资/上市发表会 陈列物标准化 与百事合资的公关宣传 北冰洋迎向市场改革的创新报道 摵献蕯大版面报纸广告 新的主题广告（电视/电影/广播） 新包装、新口味 新品辨识促销活动 青少年公关/公益活动（音乐/体育）
35
广告创意的核心目标对象
人文特征
– 15-19岁年轻男女
22
提炼利益点的准备工作
你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可
以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：
赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等
公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还 有什么可以增加趣味或权威的？
哪些是Lipton具竞争力的利益点？
27
如 何 写 策 略？
28
准备
准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员
广告任务：创新北冰洋品牌形 象，让目标对象感觉北冰洋 的现代感
37
诉求重点
利益点：
– 现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐 趣
支持点：（怎么让人感觉到、相信）
– 与百事合资 – 新面貌：新包装，新口味，新产品 – 充满新潮乐趣的创意表现
38
怎么说？
品牌个性规划
– 让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌
可以掌控的传播形式
厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务
不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务
满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？
常用的利益点推演工具
特点
功能
好处
利益
25
具竞争力的消费者利益点
26
例：Lipton红茶利益点
理性的 红茶专家 来自英国 质量稳定可靠 健康：天然、无糖
感性的 喝茶的悠闲 以茶会友的氛围
感官的 茶香 顺口 茶的热气 茶水颜色
第三阶段：媒体 目标消费群 建议用什么媒体 预算 调查资料 行销目的 广告目的
46
点子是
用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直
接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相
关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就
是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊 超乎想象的手法表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。
29
撰写
先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通
传播策略
1
传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
2
行销即传播，传播即行销
行销沟通的连续过程
产品 设计
配销
广告 直效行销 事件行销
消费者 购买
包装
定价
店内 促销
售后 服务
3
可控与不可控的传播形式
理由：
– 北京城市居民 – 中等收入家庭成员
心理特征
* 潜在重度使用者 * 具强烈感染力 * 能影响小年龄层 * 百事/可口成功经验
– 求新潮，求变化，自我表现欲强
– 西化，现代感，有活力
– 冲动，赶时髦
– 需要：一个现代化的清凉饮料
36
消费者对品牌的态度
目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没 别的就凑合喝吧 期望的反应：不错，与以前不一样，挺有 趣，可以喝喝看
6
广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
7
所有广告策略无外乎在归纳
目标 对象
WHY/WHO
+
创意
策略
WHAT/HOW
+
媒介
策略
WHEN/WHERE
8
谈过恋爱吗？
为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段
– 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ – 我是个什么样的人？我有什么？ – 对方是什么样的人？对方要什么？ – 我的情敌会有谁？他们怎么样？ – 我有什么机会？我的优势何在？ – 我期望对方对我怎样？ – 我如何才能打动对方？ – 我如何让对方相信？ – 我什么时候行动？怎么行动？
51
2、广告目标
我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要 的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。
52
4、竞争范围
这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举 例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在 这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可 能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰 写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读 它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出 竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以 研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差 异
9
沟通是一个非常精密的过程
我是谁？
她是谁？
我有什么要说？
她为什么要听？
我该说些什么？
她想听些什么？
我该怎么说？
她相信吗？
10
消费者导向的思考与表现方式
11
策略的形成
12
创意策略
品牌描述 广告任务 目标对象 广告诉求 沟通方式
13
何谓策略思考？
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
WEAKNESS
品牌形象低档过时，单一橘子口味 缺乏一致/明显/积极的沟通 忠实消费者呈老化趋势
THREAT
强大竞争对手的压力 如何拉近与新生代的距离 品牌发展对现有忠诚者的背叛 品牌发展的可行性 投资决心
结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象 指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动
4
行销传播必须发展的两个策略
5
执行策略
详细叙述如何接触各种会影响销售的族群
区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装 业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表
– 北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年
用什么方式与目标对象沟通
– 打破陈规
强调合资及新包装
– 机灵/健康/活泼
强化品牌个性
– 清爽解渴，畅快
强化饮料产品属性
创意要素
– 百事/北冰洋合资新LOGO – 新包装/新产品呈现 – 主题音乐
39
然而，有了策略之后怎么走
40
从策略到创意
41
广告公司创意沟通格式