传播策略与转换创意课件

李奥贝纳
强调Big Idea 市场描绘 品牌表现 品牌与消费者之间的关系 广告目标 目标视、听众 消费者主张 支持点 调性
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广告公司创意沟通格式
智威汤逊
强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？
理由：
– 北京城市居民 – 中等收入家庭成员
心理特征
* 潜在重度使用者 * 具强烈感染力 * 能影响小年龄层 * 百事/可口成功经验
– 求新潮，求变化，自我表现欲强
– 西化，现代感，有活力
– 冲动，赶时髦
– 需要：一个现代化的清凉饮料
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消费者对品牌的态度
目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没 别的就凑合喝吧 期望的反应：不错，与以前不一样，挺有 趣，可以喝喝看
可以掌控的传播形式
厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务
不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务
WEAKNESS
品牌形象低档过时，单一橘子口味 缺乏一致/明显/积极的沟通 忠实消费者呈老化趋势
THREAT
强大竞争对手的压力 如何拉近与新生代的距离 品牌发展对现有忠诚者的背叛 品牌发展的可行性 投资决心
结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象 指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
想法输出
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形成策略前的思考
市场 品牌 竞争者 消费者
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结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
STRENGTH
优势
WEAKNESS
劣势
OPPORTUNITY 机会
THREAT
风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
传播策略
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传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
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行销即传播，传播即行销
行销沟通的连续过程
产品 设计
配销
广告 直效行销 事件行销
消费者 购买
包装
定价
店内 促销
售后 服务
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可控与不可控的传播形式
的方式
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大多数成功广告的秘诀
一个诱人的 HOOK
一个精彩的 BOOT
让消费者停留、注意的理由
让消费者向往、行动的理由
对消费者的洞察力和感情
对品牌的洞察力和感情
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北冰洋的新纪元
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行销分析
STRENGTH
知名度高，北京SOM第三 价格风险低 销售渠道涵盖大，通路关系好
OPPORTUNITY
与百事合资 百事现代/有活力的形象/个性 新包装设计 百事在口味开发上的技术支持 百事行销经验与能力的支持
以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？
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了解消费者的基本人性
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品牌利益点描述 & 竞品利益点描述
本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
– 理性的：与产品的物质功能相关的特质 – 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 – 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
广告任务：创新北冰洋品牌形 象，让目标对象感觉北冰洋 的现代感
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诉求重点
利益点：
– 现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐 趣
支持点：（怎么让人感觉到、相信）
– 与百事合资 – 新面貌：新包装，新口味，新产品 – 充满新潮乐趣的创意表现
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怎么说？
品牌个性规划
– 让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌
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广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
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所有广告策略无外乎在归纳
目标 对象
WHY/WHO
+
创意
策略
WHAT/HOW
+
媒介
策略
WHEN/WHERE
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谈过恋爱吗？
为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段
– 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ – 我是个什么样的人？我有什么？ – 对方是什么样的人？对方要什么？ – 我的情敌会有谁？他们怎么样？ – 我有什么机会？我的优势何在？ – 我期望对方对我怎样？ – 我如何才能打动对方？ – 我如何让对方相信？ – 我什么时候行动？怎么行动？
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品牌更新如何执行
Product
– 改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精 – 新包装设计，发展大瓶装/听装 – 新口味开发：可乐，其它果味
Price
– 提高10-15%，摆脱低档廉价行列
Place
– 新品上市发表会 – 店头陈列标准化 – 提供主要零售点饮料机与纸杯
Promotion
– 整体传播攻势，新广告攻势 34
争
创意表现 利益点 支持点
竞
品牌个性 品牌联想 品牌资产
目标 对象
媒介选择 媒介到达率 媒介频率
对
促销活动 公关/直销 事件行销
手
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目标对象的区隔
市场总人口 潜在销售目标对
象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象
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消费者和我们品牌之间的关系
他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？
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好的点子通常都是来自于明确的策略
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策略就是路线图
策略 战略 做什么
创意 战术 怎么做
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策略 创意
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1、营销目标
确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变世界。
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提炼利益点的准备工作
你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可
以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：
赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等
公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还 有什么可以增加趣味或权威的？
满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？
常用的利益点推演工具
特点
功能
好处
利益
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具竞争力的消费者利益点
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例：Lipton红茶利益点
理性的 红茶专家 来自英国 质量稳定可靠 健康：天然、无糖
感性的 喝茶的悠闲 以茶会友的氛围
感官的 茶香 顺口 茶的热气 茶水颜色
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例：克服消费者对XX口味不好的偏见
广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见 广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好 广告任务：
– 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 – 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）
期望得到的消费者反应：、、、
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目标对象：形成所有策略层面的关键
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行销传播必须发展的两个策略
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执行策略
详细叙述如何接触各种会影响销售的族群
区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装 业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表
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2、广告目标
我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要 的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。
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4、竞争范围
这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举 例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在 这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可 能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰 写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读 它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出 竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以 研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差 异
9Байду номын сангаас
沟通是一个非常精密的过程
我是谁？
她是谁？
我有什么要说？
她为什么要听？
我该说些什么？
她想听些什么？
我该怎么说？
她相信吗？
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消费者导向的思考与表现方式
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策略的形成
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创意策略
品牌描述 广告任务 目标对象 广告诉求 沟通方式
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