品牌理论演化的新趋势

品牌生态学——品牌理论演化的新趋势

作者：来自：发布时间：2005-8-28 22:45:27

品牌被企业用做区分工具已经由来已久。实际上，英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“打上烙印”。现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴，此变化主要发生在19世纪后期。由于不断演化，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能，品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。中国商业20世纪90年代以来的一个突出现象就是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。可见，“品牌管理”已经成为公司发展最重要的因素。随着网络经济的发展，特别是双向互动和共同进化时代的到来，品牌又具有了构建关系、价值范畴和生态系统的新功能。然而，传统品牌理论并没有得到相应的更新和发展，已经严重束缚了企业品牌管理的视角，当务之急是更新和发展品牌理论。

一、品牌问题的复杂性及其生态特征

从企业的视角来看，发展品牌至少有36个关键要素：即市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务、质量管理、作业管理、人力资源、企业财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等等。由此可见，品牌管理再也不可能仅仅由营销部门独自承担了，它应成为公司整体战略的核心。而品牌生存的真正意义更在于和市场生态的相互作用之中，这

是企业无法控制的领域。很多公司看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，它们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标所有权，品牌的真正拥有者却是利益相关者(Tom Duncan，1998)。利益相关者可分为四类(David Wheeler和Maria Sillanpaa，1997)：(1)主要社会利益相关者：包括员工和管理人员、投资者、客户、供应商、业务伙伴和当地社区；(2)次要社会利益相关者：包括竞争对手、贸易团体、媒体和评论家、压力集团和工会、社会和政府；(3)主要非社会利益相关者：包括自然环境，非人类物种，人类后代；(4)次要非社会利益相关者：包括环境压力集团，动物利益压力集团。因此，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的(Agnieszka Winkler，1999)。

从外部环境来看，目前品牌管理的层次已经与以前大不一样，其视野已经扩展到了生态系统的疆域，其中至少有四股力量成为这场剧变的催化剂，即科技进步、全球化、自由化和民营化 (Philip Kotler，2002)。这些催化剂的改变造就了“新经济”、“今日(新旧混合)经济”和“旧经济”的分界、区别以及行事方式的根本性差异，奠定了现代企业和现代经济兴起的基础和前提，即“技术和最终使用者是固定的、既有的”，“管理的范围由法律和政治界定”，“管理领域只限于内部”等假设已成为一种限制和管理政策失误的最大根源(Peter F．Druek，1999)。今日经济，以协同进化为主导，其范围和格局不仅仅存在于企业内业务单元之间，而且更着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统、品牌生态系统，甚至与竞争对手之间。可以说，商业社会已经进入了一

个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代(James P．Moore，1996)，生态协同与进化已经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态。

从生态的观点来看，品牌塑造环境也是一种生态系统，它具有一般生态系统最基本的特征，即品牌与外部环境的相互作用。品牌研究实际上就是对物理量(如物流、能流等)、生物量 (如品牌个体、种群、群落等)和关系量(如信息、位势等)的研究。目前，企业品牌问题的生态特性至少表现在以下三个方面：第一类是“流”的问题或资源利用开发配置的生态问题。品牌是通过连续的物流、商流、资金流、信息流、知识流、所有权流、促销流等来维持其新陈代谢的。产生这类问题的根源就在于只顾眼前的资源开发行为和低下的资源利用效率与效益。

第二类是“网”的问题或生态系统的成员构成和关系结构问题。品牌是一个通过各种复杂的物理网络、管理网络、文化网络和关系网络交织而成的超维人文空间，它们的形成可能是自发或自觉的、无序或有序的。例如，其中有些格局从品牌个体、微观、局部和一时的眼光来看可能是合理的，但从品牌群(David A.Aaker，1998)的宏观、整体和发展的视角来看却是不合理的，从而导致一系列诸如亚品牌、托权品牌、品牌结构、资源利用方式、管理体制和模式，以及品牌建设中的价值比例失调等问题。究其原因，根源就在于系统关系的网式而不是链式调控 (Tom Duncan，1998)。

第三类是“序”的问题或生态系统的功能问题。一个和谐的品牌生态系统必须具备良好的配置、价值和还原缓冲功能，具备自组织、自催化的竞争序主导品牌生态系统的发生与发展，以及自调节、自抑制的共生序保证品牌生态系统的持续与稳定，而这一切的关键取决于组织和人的经营管理、领导控制行为。当今企

业的“品牌短命症”就是品牌决策和管理部门企图用机械控制论代替生态控制论，用主观意志代替客观规律的结果。

二、品牌生态学理论背景及学科逻辑

1．品牌生态学提出的理论背景品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下：1870年以前，为品牌观念时代。1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。1930—1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。 1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。20世纪80年代—90年代初，出现品牌整合，品牌资产理论盛行(David A．Aaker，1991)。 20世纪90年代以来，品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。例如，奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90

年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；电通提出了“品牌传播”(brand communication)；达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)；智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)；戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想；Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年