第3章市场营销环境与机会分析

1、营销环境的构成：
n 宏观环境——大的外部力量，企业及各种微观环 境因素，都会受其影响。
n 微观环境——直接影响企业营销能力的各种参与 者。
第3章市场营销环境与机会分析
2、宏观环境的PEST分析
第3章市场营销环境与机会分析
政治和法律环境
n 政治环境主要指一个国家或地区的方针政策、国 际政治环境的变化。
第3章市场营销环境与机会分析
SWOT矩阵分析
•外部机会 •O
•外部威胁 •T
•中煤集 团
•内部优势 •S
•SO战略： ➢ 依靠内部优势 ➢ 抓住外部机会
•ST战略： ➢ 利用内部优势 ➢ 抵制外部威胁
•内部劣势 •W
•WO战略： ➢ 利用外部机会 ➢ 克服内部弱点 •WT战略: ➢ 减少内部弱点 ➢ 回避外部威胁
第3章市场营销环境与机会分析
讨论：
假设我们学校是一个企业，那么试用SWOT矩阵分析 它目前所面临的环境。
第3章市场营销环境与机会分析
三、迈克尔 · 波特--行业竞 争力分析模型：五力模型
•潜在进入者
•“竞争战略之父” •迈克尔.波特
•（Michael E.Porter）
•新加入者的威胁
•供方议价能力
•
问题类
•?
• 高增长、低份额
• 向明星类发展/放弃
• 需要资金提高市场份额
• 金牛类
• 低增长、高份额 • 已经取得成功 • 产生大量现金
• 瘦狗类
• 低增长、低份额 • 低盈利潜力
•低
第3章市场营销环境与机会分析
•波士顿BCG矩阵法
•20％
•发展战略
•发展战略 收割战略 放弃战略
•市 •场 •增 •10％ •长 •率
第3章市场营销环境与机会分析
宗教
（1）宗教节日 （2）宗教禁忌 （3）宗教机构 （4）宗教派别 （5）宗教习俗
第3章市场营销环境与机会分析
n 各宗教都有自己的宗教节日，并以独特的庆 祝方式和禁忌：
u 欧美：基督教的礼拜日商店是不允许营业的； 但每年圣诞节前的圣诞市场，人们会大量购买 商品；
u 穆斯林国家：整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗 教节日，教徒在斋月期白天要禁食；但朝勤季 节，是人们的盛大宗教节日，是开展营销的好 时机！
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
思考讨论：
n 如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子 行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？
n 如何进行环境分析？
第3章市场营销环境与机会分析
•
二、市场营销环境分析--SWOT矩阵
•內部环境 外 部 环 境
第3章市场营销环境与机会分析
建立SWOT表可考虑的问题：
第3章市场营销环境与机 会分析
2020/11/26
第3章市场营销环境与机会分析
•《电子产品营销与技术服务》课程内容：
• 第1章 电子产品市场与营销
• 第2章 市场调研
• 第3章 市场营销环境与机会分析
• 第4章 商务礼仪及自我准备
• 第5章 客户开发与客户沟通
• 第6章 电子产品营销策略
• 第7章 招投标策略
u 在西方，用非西方音乐作广告配乐，比如用 中国传统乐曲作音乐背景，会给人以全新感受， 从而引起对广告商品的兴趣。
第3章市场营销环境与机会分析
教育
n 文盲较多的国家或地区推销高科技水平的新产品常 常会遇到困难；
n 中国祟尚节俭的传统教育思想； n 没受过现代科技普及教育的当地农民一般掌握不了
进口机器较复杂的使用、维修、保养，以至影响销 售； n 男尊女卑国家的妇女受教育水平低，妇女出外办事、 购物有许多禁忌，开辟妇女市场很困难。
•维持战略•0 •1 0x
•明星类
•金牛类 •1.0x
•相对市场占有率
•问题类
•瘦狗类
•收割战略 放弃战略
•0.1x
第3章市场营销环境与机会分析
讨论： 假设电系各专业（电气、自动化、电子、测控、电子
产品营销）作为不同业务种类，试用BCG矩阵对电系各专业 进行分析。
•20％
•市
•场 •增 •10％
•长
n 法律环境主要指国内、国际有关经济活动的法规、 条例。
•E:\2013年中央 一号文件.doc
•E:\中国一大群 人或将迎来新一 夜暴富机会.doc
第3章市场营销环境与机会分析
人口经济环境-市场规模
n 人口的数量和增长速度； n 人口的地理分布和流动性； n 人口的结构。
• 指一个国家和地区的人口总量、 人口质量、家庭结构、人口性别、 人口年龄结构、人口的收入分布和 地理分布等 因素的现状及其变化趋
第3章市场营销环境与机会分析
美国文化对价 值取向的影响
第3章市场营销环境与机会分析
•自然环境
石油 煤炭 白金 锡 银
•环境可持续 •发展战略
•原材料短缺
汽车尾气排放 工业污染：煤 炭、废气等
•影响自然环 境的因素
•污染增加
•政府干预
第3章市场营销环境与机会分析
•原料短缺
•无限资源
空气 阳光
第3章市场营销环境与机会分析
宗教禁忌
n 天主教徒在每星期五要大量买鱼； n 穆斯林禁止饮酒； n 印度教徒是素食主义者； n 印度教伊斯兰教规定妇女不能参加工作，上
街购物要有所限制。
第3章市场营销环境与机会分析
宗教习俗
营销策略要尊重宗教习俗；
日本精工表，在信仰伊斯兰教的国家里推出一种多功能穆 斯林手表，这种手表除了一般的计时功能外，还有一些为穆 斯林设计的特殊功能，如可以随时把世界各地的时间转换成 穆斯林圣地麦加的时间，每天手表自动鸣叫五次提醒教徒按 时礼拜，并可在任何地区指示出伊斯兰圣地麦加的方向，保 证教徒可朝着圣地方向礼拜，这种手表一经推出，受到各伊 斯兰教国家和地区人们的喜爱，赢得了几亿穆斯林的市场。
•供应 方
•行业内现有对手
•买方议价能力
•购买 方
•
•教材P100： •五力模型分 •析汽车产业
•替代品的威胁 •替代品
第3章市场营销环境与机会分析
四、BCG 矩阵--当前业务分析
高
•销 售 增 长 率
•相 对 市 场 占 有 率
•高
低
• 明星类
• 高增长、高份额 • 利润潜力大 • 为维持其增长需要 • 大量投资
• 第8章 技术服务
第3章市场营销环境与机会分析
市场营销学的理论框架
•基础理论
•核心概念 •营销观念
•战略理论
•需求分析 •市场细分 •目标市场 •市场定位
•管理理论
•策略理论
•产品策略 •定价策略 •分销策略 •促销策略
•营销计划 •营销组织 •营销控制 •营销审计
第3章市场营销环境与机会分析
思考讨论：
势。
第3章市场营销环境与机会分析
•人口数量
•人口的质量 •人口年龄结构
•人口的收入情况 和职业特点
•一个国家或者地区的人口 总量
•人口受教育的程度
• 直接影响市场的消费特 性
• 直接决定消费者是否 具备相关消费能力及消费 层次
第3章市场营销环境与机会分析
•人口经济环境-人口环
境
目前，中国人口数量为13.97亿！ 2020年全国总人口约为14.5亿左右； 目前，世界人口数72亿1231万； 预计2025年世界人口将达到80亿！
第3章市场营销环境与机会分析
美学
设计 色彩 音乐 品牌名称
第3章市场营销环境与机会分析
n 各国对色彩的审美观
西方：多以黑色表示哀悼； 东方：以白色作丧服的主色； 西方：结婚，新娘要穿白色婚纱； 东方：以红色作喜庆的主色调。
第3章市场营销环境与机会分析
音乐与营销
—音 乐
u 不善读写的民族，利用民族乐器表达喜怒哀 乐，用来传递信息；
n 如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子 行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？
第3章市场营销环境与机会分析
组织市场环境分析
•直接营销环 境
• 微观环境
•企业自身：人才、 资金、设备、管理、 营销、文化、宣传、 创新、科研活动能力
•供应商、代理商、 买方、公众、竞争者 等
•间接营销环境
• 宏观环境 自然 人文 社会力量 (人口、 经济、政治、法律、 政策、文化、自然 及科技等)
第3章市场营销环境与机会分析
语言
n （1）语言与文化：语言和文字是文化的核心组成
部分；
n （2）语言与营销：
A、语言是营销活动中主要的交流手段。 B、注意各国语言、词汇的内涵与外延、语言歧义、 语言禁忌、习惯用法等，对营销的影响。
如：日本的松下电器公司在德国推销National 商标的产品，销路不畅，原来这个词同纳粹的民族 社会主义开头的词完全一样，换成Panasonic商标， 就好多了。
•率 •0 •1 0x
•明星类
•问题类
•金牛类
•瘦狗类
•可再生的 •有限资源
•不可再生的 •有限资源
森林 食物
石油 煤炭 白金 锡 银
第3章市场营销环境与机会分析
•环境污染
❖ 汽车尾气排放：主要污染源；
❖ 20世纪60年代，美国，由汽车尾气引起的光化学污染，
造成洛杉矶400多人中毒死亡；
❖ 工业污染：煤炭、废气等。
第3章市场营销环境与机会分析
n 科技环境对汽车性能的影响： u 新能源汽车； u 智能汽车等。
n 科技环境对社会行业的影响： u 互联网--淘宝、余额宝； u 智能机器人等。
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
营销活动运作 体系影响因素
第3章市场营销环境与机会分析
•3、企业营销的微观环境
•微观环境
•经济与 •市场环境
消费者储蓄
第3章市场营销环境与机会分析
社会文化环境
•文化 — 是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与
信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、 信仰、习俗和技能。”
n 1.语言文字 n 2.教育水平 n 3.价值观念 n 4.风俗习惯 n 5.美学 n 6.宗教信仰 n 7.自然环境等
n 种类： 中间商：商人中间商、代理中间商； 物流公司； 营销服务代理机构：调研公司、营销咨询公司、广 告公司及各种广告媒体； 金融中间机构：如银行、信贷机构、保险机构等。
第3章市场营销环境与机会分析
•客 户
•消费者市 场
(Consumer Markets)
•生产者市 场
(Business Markets)
第3章市场营销环境与机Байду номын сангаас分析
•公 众
•公众：
• 对企业市场营销目标的实现构成实际或潜在影响的 •一切社会团体和个人。
n （1）金融公众（financial publics）； n （2）媒体公众（media publics）； n （3）政府公众（government publics）； n （4）市民团体（citizen-action publics）； n （5）地方公众（local publics）； n （6）一般公众（general publics）； n （7）内部公众（internal publics）。
•中间商市 •政府机构 •国际
场
市场
•市场
•(Reseller •(Governme •（Interna Markets) nt Markets) -tional
Markets)
•企 业
第3章市场营销环境与机会分析
•竞争者
竞争者类型： ➢ 行业潜在的进入者； ➢ 行业内竞争者； ➢ 替代产品或服务。
竞 争 者
•科技与 •文化环境
• •
•供应者 •企业 •消费者
公 众 •中介
•政策与 •制度环境
•人口与 •自然环境
第3章市场营销环境与机会分析
•供应商
负责向企业提供生产经营所需要的设备、原材料、 能源、零配件、劳务和资金等。
第3章市场营销环境与机会分析
•营销中介机 构
n 定义： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的各类组织 和机构；
催生产业
n 2013年国家出台《大气污染防治行动》 n 《中央财政主要污染物减排专项资金项目管理暂行办法》
•实时粉尘监测仪
•便携式水质采样器
第3章市场营销环境与机会分析
•科学技术环境 科学技术是第一生产力！ 科技环境是产品研发的基础。
互联网--淘宝、余额宝； 智能机器人等。
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
一、 市场营销环境
•市场营销环 境含义
与企业营销 活动有关的所 有不可控外部 力量、影响因 素和内部可控
力量的集合；
•市场营销环 境特点
不可控性； 差异性； 相关性； 多变性。
第3章市场营销环境与机会分析
营销活动运作 体系影响因素
第3章市场营销环境与机会分析
第3章市场营销环境与机会分析
人口经济环境--购买力
n 消费者收入
u 工资收入 u 非工资收入：红利、租金等
n 个人可支配收入 •= 全部收入－税
n 个人可任意支配收入 •= 可支配收入-维持生活所必需的支出
• 实际经济购买力取 决于：现行收入、价格、 储蓄、负债及信贷。
第3章市场营销环境与机会分析