卷烟商品营销中级技能试卷及答案3

中级技能练习题

时间：120分钟。

一.市场调查与市场预测（满分 30分）

第一题：市场调查（15分）

某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内 3000户卷烟零售户进行

抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城

市零售户占样本量的 60%农村零售户占总样本量的 40%

烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：

（1）回收调查问卷仅 240份；

（2）出现笔迹和答案相同的问卷多份；

（3）其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；

（4）出现选项全部为 A的问卷多份。

根据上述案例回答以下问题：

1. 在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？

答：属于代表性误差的有（1 ）、（ 3 ）。

在（1 ）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样

本数量，回收的调查问卷应为300份；

在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的 40%，城市的零售户调

查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。

2 •哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？

答：属于登记性误差的有（2 ）、（4 ）。

（2）属于调查者造成的误差；

（4）属于被调查者造成的误差。

第二题：市场预测（15分）

某市烟草公司所辖地区共有 A、B C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）：

1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为 7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测

各区及该市今年卷烟销售量。（保留 3 位小数点）

答：A区人均卷烟需求=90/12=7.500（条/人），

同理可得 B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计 8.125条/人；

根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为：

B区人均卷烟需求预测量= 7.80 X（7.931/7.500 ） =8.248 条/人

同理， C 区为 8.666 条/人， D 区 9.014 条/人，该市合计 8.450 条/人；

预测今年各区销量及该市销量为：

A : 12 X7.80 = 93.600 （万条）

B: 29 X8.248 = 239.192 （万条）

C : 24 X8.666 = 207.984 （万条）

D : 15 X9.014 = 135.21 （万条）

该市合计：80 X8.450 = 676.000 （万条）

2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均

消费卷烟量不变，请用局部总体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。

答：今年B区人均卷烟消费量预测值=销售量十人口数= 230 -29 = 7.931 （条/人）

该市今年的卷烟销售量= B区人均年卷烟销售量X该市人口数= 7.931 X80 = 634.480 （万条）

该市今年的卷烟销售预测量为 634.480 万条。

二 . 品牌培育（满分 20 分）

1. 收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要

求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对 B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息：（1）国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略；

（ 2 ）卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略；

（3）B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度？答：B 品牌卷烟的成熟度的信息还有：

1 .生产规模、地位、质量等基本信息；

2 .在辖区的市场反映及市场需求状况；

3 .在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势;

4 .在企业同品类产品中所占的销售比重；

5 .对辖区市场的重要性；

6 .其他相关信息。

2.

问题：请对该公司现有品类中各品牌的销量、毛利和潜力状况进行分析，并提出下阶段合理优化品类的建议。

答：1、A品类有3个品牌，其中A2、A3既是高销量品牌，销量比重达到92 %，也是高利润品牌，

毛利比重达到 86 ％；A1 是补缺品牌。本品类的高销量品牌虽有两个，但 73 ％的销量却主要集中在 A2 上，经营风险较大；现有的 A3 品牌毛利率高，并且具有较大的市场潜力，下阶段企业应加大对A3 品牌的培育

力度，努力扩大其市场份额，适度分散经营风险。同时，由于本品类的品牌数量还比较少，企业还可以考虑适当引进1-2 个新品牌加以培育，以满足多样化的市场消费需求。

2、B品类有 3 个品牌，其中 B1 既是高销量品牌，也是高利润品牌，销量比重和毛利比重均达到 80 %；

B3 虽然发展潜力并不明显，但销量较为可观，具有较大的培养价值，是风险/培养品牌； B2 是补缺品牌。

由分析可见，本品类品牌数量过少，经营风险过于集中，一旦B1 品牌发生货源紧缺，将给企业和客户带来较大的损失，因此企业应考虑在本品类中再引进 1-2 个较有潜力的新品牌加以培育。

3、 C 品类有 4 个品牌，其中 C1 、 C3、 C4 是高销量品牌，销量比重达到98%； C3 、 C4 是高利润品牌，毛利比重达到 80%；C2 具有较大的市场潜力，是风险 / 培养品牌。由分析可见，本品类现有品牌分布基本合理，下阶段要注重对 C2 品牌的培育，充分挖掘其市场潜力。

4、D品类有6 个品牌，其中D1 、D2 既是高销量品牌，销量比重达到94 %，也是高利润品牌，毛利比重达到89 %；D3 具有较大的市场潜力，是风险 / 培养品牌； D4 、 D5 、 D6 是补缺品牌。由分析可见，本品类现有品牌分布并不是非常合理，销量小、利润少的补缺品牌数量过多，应考虑加以适当整合，为有发展潜力的 D3 品牌腾出更大的市场发展空间。

三 . 服务营销（满分 50 分）

第一题：沟通（ 15 分）

王某是位于某市远郊的一个零售客户，地方口音比较重。在某天的订货过程中，电话订货员误听零售

客户需求，将零售客户需求的 10 条“软前门” 错订为 10 条“软阳光娇子” 。由于这两个品牌价格差别较大，该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款，影响了正常进货。该零售客户虽然心怀不满，但他未向别人提起，仅仅向公司投诉中心反映了此事。公司核实投诉后，安排专人在 3 天内妥善解决了该起投诉。

回访时，零售客户对投诉处理情况表示满意。

根据上述案例回答以下问题：

1 ．在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于什么类型？通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨，是否会传播负面消息？答：在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。通常这类型的零售客户更乐于向服务提供者抱怨，并且不会传播负面消息。