我国城市品牌建设论文

关于我国城市品牌建设的探索

摘要：我国已步入城市化发展阶段，城市化催生了创建城市品牌的热潮。城市品牌是城市的一项无形资产，可以为城市创造巨大的物质财富和精神财富。城市品牌建设已经成为各个城市关注的焦点，但是实践中城市品牌战略规划的忽视、定位的模糊、内涵深度的缺乏、传播的单一都导致城市品牌建设的滞后。本文通过对城市品牌内涵价值及存在问题进行分析，探讨城市品牌建设的有效策略，希望能为城市品牌建设提供一定的理论指导。

关键词：城市品牌；内涵；价值；策略

中图分类号：f29 文献标识码：b

文章编号：1009-0118（2012）09-0234-02

新加坡前任总理李光耀认为，21世纪世界经济、文化最重要的竞争单位是城市。在知识经济时代，城市品牌因其特殊价值，日益成为城市的核心竞争力。

一、城市品牌的内涵及价值

（一）城市品牌的内涵

美国市场营销协会认为品牌是由名称、标记、符号图案和颜色构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志。［1］美国凯文?凯勒教授在《战略品牌管理》中提出城市品牌概念：像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。［2］因此，品牌的主体不仅仅是企业的产品和服务，也包括城市、个人、文化等。

英国营销学家威斯特(west)指出，为凸显出自家城市与其他城市的与众不同，“后工业革命时代”的英国几乎每一座主要都市或城镇都重新定位和改造品牌形象。因此，城市品牌的建设成为各国政府关注的对象。城市品牌是城市自然资源和人文资源的集中体现。具体来说，城市品牌是根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，由城市的生态环境、产业优势、历史文化、民俗风情、建筑景观、交通枢纽等诸多要素构成，体现城市差异化并被社会公众广泛认同的最具典型意义的称谓。［3］城市品牌的塑造，一般以浓厚的历史和现实为基础，如根据文化底蕴，洛阳被成为“六朝古都”；根据产业优势，河南新郑市被称为“中原枣市”；根据交通枢纽地位，武汉被称为“九省通衢”，这些城市品牌，传达出城市的内在素质和文化内涵，也是一座城市的“名片”。

（二）城市品牌的价值

根据世界旅游组织专家评估，大连市“浪漫之都”城市品牌价值约1000亿元，成为大连重要的无形资产。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，还在于其持续不断地创造新财富。

1、提高城市知名度和美誉度

城市品牌的准确定位，有效品牌的传播会迅速提高城市知名度和美誉度。山东潍坊制作风筝历史悠久，工艺精湛。潍坊市通过举办第一次国际风筝节，打造“世界风筝之都”。每年一届的潍坊国际风筝会，成为潍坊和世界各地风筝爱好者交流的机会，潍坊以其

特殊资源，提炼出城市特殊符号，使城市知名度美誉度得到传播和提升。

2、推动城市区域经济快速发展

城市的品牌化可以创建良好城市环境，树立优质形象，吸引更多的投资商来投资，加快本地的交通、旅游、工农业、文化快速发展，成为经济发展的助推器。青岛通过打造“帆船之都”，发展了以帆船运动普及游、游艇业和豪华游轮业旅游为代表的蓝色旅游，全力拉动海上旅游产业发展。通过城市品牌建设，推动区域经济快速发展。

3、增强城市居民的向心力

通过城市品牌建设，进行富有个性的城市理念传播、城市形象塑造，增强市民的自信心和自豪感，更重视城市的生态环保、公共服务、社会治安，推动城市文明进步。大连作为“浪漫之都”，其蓝天、碧海、绿草，国际服装节，国际沙滩节，使大连人对城市带着骄傲和自豪的情感，并且把自觉把这种情感转化为维护城市建设的意识，形成城市品牌建设的巨大力量。

二、城市品牌建设问题

（一）忽视城市品牌建设的战略规划

城市战略规划是以城市长远利益和整体利益为出发点，是一种涵盖经济社会、生态环境与空间资源的规划。是以经济发展为基础，围绕社会发展、人口增长、土地需求、环境保护、交通运输、空间拓展、布局形态等问题，落实到空间资源和要素的优化配置上。有

些城市规划未考虑长远发展，未从史学、美学、文化等方面综合考虑，造成城市规划布局缺乏创意，城市建筑风格相似，导致的城市的同质化。

（二）品牌定位模糊不清，品牌内涵塑造缺乏深度

现代城市是经济、政治、社会、文化的多元复合体，城市品牌定位是依据城市地理、生态环境、历史文化等确定的发展追求和价值取向，任何单一的表述都难以对城市整体加以概括。［4］实践中却经常出现品牌定位不清或重复雷同定位，缺乏特色，造成品牌传播的困难。如深圳定位为国际化大都市、大连定位为“东北亚重要的国际城市，这两者的区分度并不明显。城市品牌内涵塑造上缺乏深度，文化的差异性特征缺失，表现为城市标识、城市精神、城市口号的混乱，城市形象缺乏立体感，很难让人留下深刻印象。

（三）品牌传播方式单一，文化认同度低

城市品牌往往是构成要素的高度凝练，需要通过制定整套的宣传方案。但是，有些城市宣传媒体单一，城市宣传广告未考虑市民的理解，很难引起受众的持久关注和认同。如江西宜春的广告语：“宜春，一座叫春的城市”。用“叫春”这样一个含有歧义的词语容易吸引眼球，但却明显缺乏城市的基本价值观，文化认同度低。品牌学者大卫?爱格认为品牌基本认同重点在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和价值观。品牌传播是一个城市带给受众的的文化认同，只有认同的文化才能带动文化传播。

三、城市品牌建设的有效策略

（一）建立城市品牌战略规划，提高城市生活质量

1、组建城市品牌建设专门机构，做好资金保障

建设城市品牌，必须有一个明确的专职执行机构，使城市品牌战略规划、定位、传播的指导和监管工作落实到位。要建立起政府牵头，有关部门、文化传播公司共同参与的组织机制，保障城市品牌战略规划的可行性、决策的科学性、执行的有效性。［5］另外，品牌建设是一项长期工作，需要政府资金投入来保障品牌建设。政府应通过设立专项资金，做好资金分配、使用、监督的管理，提高资金使用效率，完成城市品牌形象的设计、传播，以及重大项目和活动的策划、组织与实施。

2、合理规划，处理好城市建设与保护的关系

伴随着城市规模的迅速扩大和发展,城市建设与文化景观的保护逐渐成为当前城市规划的两个难题题。要处理好城市建设与保护关系，必须加强保护历史原貌、自然景观。保持山、海、江、田、林及其自然景观的原生态，保持历史遗址、人文景观的原风貌，保护基本农田、水源地等资源，通过规划把孤立的景观在空间上有机地结合在—起，强化文物古迹的整体形象。如福建漳州要实现“田园都市、生态之城”的目标，就要根据本地实际制订适宜的建设方案，突出本地特色，发挥本地优势，注重保留好农耕文化特色，保护好物质文化遗产和非物质文化遗产。使剪瓷、木版年画等传统文化有载体依托，使漳州文庙、武庙、台湾街保留历史风貌。将城市新的建设引向城外新区，因时就势引导建设，将新建筑、传统文化