方法比知识重要(二)——战略营销策划方法
战略营销的策划方法
2023-11-06•战略营销概述•市场调研与分析•品牌定位与传播目录•产品策略与定价•渠道策略与销售管理•战略营销执行与监控•案例分析与实践01战略营销概述定义战略营销是一种以顾客为中心，通过制定并实施具有战略性的营销策略，实现企业长期发展的管理过程。
特点以顾客需求为导向，强调长远眼光，注重竞争与合作，以及跨部门、跨职能的协同。
定义与特点通过制定并实施具有战略性的营销策略，企业可以更好地满足顾客需求，提高市场份额和竞争力。
提升企业竞争力促进企业成长增强品牌影响力战略营销关注企业的长期发展，通过不断创新和优化营销策略，推动企业的持续成长。
战略营销有助于提升品牌形象和知名度，进而吸引更多的潜在客户和保持现有客户的忠诚度。
03战略营销的重要性0201•框架：包括市场分析、目标市场选择、定位与差异化、营销策略制定、实施与监控等环节。
战略营销的框架与流程流程1. 市场分析：收集和分析相关市场信息，了解市场需求、竞争状况和行业趋势等。
2. 目标市场选择：根据市场分析结果，选择目标市场和细分客户群体。
4. 营销策略制定根据目标市场和定位，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。
5. 实施与监控实施营销策略，并进行实时监控和评估，及时调整和优化策略。
3. 定位与差异化确定企业在目标市场中的位置和独特性，以区别于竞争对手。
02市场调研与分析根据产品或服务的特性，确定目标市场的年龄、性别、职业、收入等特征。
定义目标市场的特征分析目标市场的地域分布、消费习惯等，为营销策略提供参考。
确定目标市场的分布确定目标市场确定主要竞争对手通过市场调研，找出主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道、促销策略等。
竞品对比分析分析自身产品与竞争对手产品的优劣势，找出自身的核心竞争力。
竞品分析消费者行为分析消费者需求分析通过市场调研，了解消费者的需求和偏好，为产品研发和营销策略提供参考。
消费者购买行为分析分析消费者的购买决策过程，了解消费者对价格的敏感度、购买频率等。
战略营销策划方法
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战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内 作出明确的营销决策的能力， 作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和 限定的资源范围内， 限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场 定位、生存、成长和可持续的竞争优势。 定位、生存、成长和可持续的竞争优势。
战略是能力，战略是优势！ 战略是能力，战略是优势！
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哈佛商学院的任务： 哈佛商学院的任务：
– “影响企业的实践” 影响企业的实践” – “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战 在日益增长的全球商务环境中，
略性与关键性思考的能力” 略性与关键性思考的能力”
麻省理工学院斯隆商学院使命： 麻省理工学院斯隆商学院使命：
– “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变
A detailed blueprint indicating the direction and strategy that the organization presently intends to follow in conducting its activities.
15பைடு நூலகம்
这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具 战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会 带来一些好处，这些好处包括： 带来一些好处，这些好处包括：
品牌任务： 品牌任务：
– 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，
主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度
– 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： 组织的总目标 产业范围， 产业范围，即公司经营的主要市场 细分市场 主要竞争实力， 主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素 业务运作的范围
方法比知识重要战略营销策划方法
方法比知识重要战略营销策划方法
公司战略计划
战略营销计划
物讯网（）
方法比知识重要战略营销策划方法
公司战略计划结构
方法比知识重要战略营销策划方法
o 这里强调战略的意义是在营销计划中采用更 具战略性的方法对公司及其计划制定者自然 地会带来一些好处，这些好处包括：
o 业务运作的范围
方法比知识重要战略营销策划方法
o 哈佛商学院的任务：
n “影响企业的实践” n “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进
行战略性与关键性思考的能力”
o 麻省理工学院斯隆商学院使命：
n “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在 改变工作性质的这一事实作出反映”
n “尊重有用的工作”，“为产业提供服务”
o 我们提出了一个观点：方法比知识重要！ 今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一 个战略营销计划的方法，并通过对这个方法 的介绍来思考一下其对广告策划的影响。
o 在介绍这个方法之前，我们方有法比必知识重要要战再略营销简策划略方法地
o 战略营销的本质是在动态的市场和公司环境 内作出明确的营销决策的能力，在特定的时 间和限定的资源范围内，通过系统的程序获 得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优 势。
o 所以在今天我们要提出一个方法观比知点识重要：战略营销策划方法
方法比知识重要！
方法比知识重要战略营销策划方法
o 我们今天不讨论方法与知识的辩证关系， 我们只从方法的角度来讨论营销策划的方 法和广告策划的方法。
o 方法非常重要，思维方法的不同，会导至 不同的知识结构，考虑问题方法的不同， 会导至不同行为和结果。
战略业务单位/业务定义
战略业务单位：
在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组 织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础 上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务 的不同部分进行有效地管理和控制。
方法比知识重要战略营销策划方法
• 在策划的过程当中，我们常说框架非常 重要，就好象在管理当中，人们常说图 表比数字重要一样，逻辑框架的运用是 营销策划当中重要的方法，逻辑框架是 人们在市场实践当中长期总结出来的方 法，具有纲举目张的作用。
• 今天我们就围绕一个实验性的制定战略 营销计划的框架展开讨论，同时通过这 一框架，我们提出模块性思维的重要性 。
2020/4/1
S T R A T E G IC P L A N
D E F IN IN G T H E O R G A N IZ A T IO N 'S
B U S IN E S SA N D S T R A T E G IC M IS S IO N
E S T A B L IS H IN G S T R A T E G IC O B JE C T IO V E S
• 麻省理工学院斯隆商学院使命：
– “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正 在改变工作性质的这一事实作出反映”
– “尊重有用的工作”，“为产业提供服务”
• 哥伦比亚商学院的任务：
– “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中 2020/4/1 进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能
品牌计划
任务 目标 战略业务单位/业务定义
F O R M U L A T IN G A S T R A T E G Y
A N O R G A N IZ A T IO N 'S S T R A T E G IC P L A N
Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, competitive,and functional area approaches management will adopt to get the organization in the position it wants to be in.
(2010版)战略营销策划方法
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方法比知识重要！
规范思维：模块式思维方式
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品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位
计 划 控 制
Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, competitive,and functional area approaches management will adopt to get the organization in the position it wants to be in.
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方法比知识重要！
STRATEGIC PLAN
DEFINING THE ORGANIZATION'S BUSINESS AND STRATEGIC MISSION
ESTABLISHING STRATEGIC OBJECTIOVES
FORMULATING A STRATEGY
AN ORGANIZATION'S STRATEGIC PLAN
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方法比知识重要！
Strategic management is the process whereby managers establish an organization’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.
战略营销策划方法[1]
![战略营销策划方法[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/55219a93b4daa58da0114aba.png)
l 战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内 作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和 限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场 定位、生存、成长和可持续的竞争优势。
l 战略是能力，战略是优势！
战略营销策划方法[1]
公司战略计划
战略营销计划
战略营销策划方法[1]
公司战略计划结构
战略营销策划方法[1]
l Strategic management is the process whereby managers establish an organization’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.
l 所以在今天我们要提出一个观点：
战略营销策划方法[1]
方法比知识重要！
战略营销策划方法[1]
l 我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们 只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告 策划的方法。
l 方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同 的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不 同行为和结果。
战略营销策划方法[1]
Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “;providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?”
战略营销策划方法
战略营销策划方法近年来，随着市场竞争的日益激烈，许多企业纷纷意识到仅仅依靠传统的营销手段已经无法满足市场的需求。
于是，战略营销策划方法应运而生。
本文将介绍几种常见且有效的战略营销策划方法，帮助企业更好地制定市场战略以取得竞争优势。
一、SWOT分析法SWOT分析法是一种常用的战略分析方法，用于识别企业的优势与劣势，并分析外部环境的机会与威胁。
这种方法通过对企业内外部环境的全面梳理，帮助企业了解自身的优势和劣势，抓住市场机会，并应对可能的挑战。
SWOT分析法的具体步骤包括：首先，确认企业的优势和劣势，如品牌知名度、技术实力等，以及外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争对手等。
接下来，结合企业的优势和机会，确定战略目标和策略，进而针对劣势和威胁，制定相应的应对措施。
最后，实施和监督战略的执行，不断优化和调整。
二、目标市场细分法目标市场细分法是一种根据市场的需求和特征将整个市场细分为若干个具有相似需求的细分市场的方法。
这种方法帮助企业更准确地把握市场，针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，提高市场竞争力。
目标市场细分法的操作步骤是：首先，调研市场，了解客户需求，确定细分市场的标准，如地理位置、年龄、性别、收入水平等。
其次，根据细分市场的需求特点，确定目标市场，并对该市场进行详细的调查和分析。
最后，根据目标市场的特点，制定相应的市场营销策略，包括产品定位、渠道选择、价格策略等。
三、品牌定位法品牌定位法是一种通过在消费者心目中树立独特的品牌形象，使消费者能够快速认知和联想到企业或产品的方法。
通过良好的品牌定位，企业可以提升品牌价值，增强品牌影响力，吸引更多潜在客户。
品牌定位法的核心是要明确品牌的目标市场和竞争优势。
在确定品牌目标市场时，企业应该了解消费者的需求和偏好，并从中找到与企业产品或服务特点相契合的目标市场。
另外，要确定品牌的竞争优势，即企业与其他竞争对手相比独特的特点，这样才能在市场中树立差异化的竞争优势。
方法比知识重要——战略营销策划方法共46页
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
方法比知识重要——战略营 销策划方法
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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战略营销策划的方法
战略营销策划的方法战略营销策划是一个重要的工作，它涉及到如何制定并执行一个组织的市场推广方案。
下面是一些常用的战略营销策划方法：1. 目标市场分析：首先，要对目标市场进行深入分析。
这包括了解目标市场的人口统计数据、消费习惯、购买行为和需求等。
通过这些分析，可以确定目标市场的规模、潜在机会和竞争状况。
2. 竞争分析：了解竞争对手的市场策略和定位是至关重要的。
通过对竞争对手的产品、定价、营销活动和品牌形象进行分析，可以找到组织在市场中的优势和差距，并制定相应的策略。
3. 市场定位：明确定位是战略营销的基础。
要根据目标市场的需求和竞争环境的情况确定组织的市场定位。
这包括确定目标市场的特点、竞争优势和差异化点，并将其传达给潜在客户。
4. 市场细分：将目标市场进一步细分，以便更好地满足不同客户的需求。
这可以通过对潜在客户进行人口统计、行为和偏好分析来实现。
然后，根据不同细分市场的需求开发相应的产品和营销策略。
5. 营销混合：在制定营销计划时，需要综合考虑产品、价格、促销和分销等元素。
这些要素应该相互配合，以实现统一的市场目标。
例如，产品的定价应该与目标市场的需求和价格敏感度相适应，促销活动应该与产品的市场定位一致。
6. 预算规划：在制定战略营销计划时，要考虑到可用的资源和预算。
根据组织的财务状况和市场目标，制定一个合理的预算。
预算应该足够支持市场推广活动，并确保能够达到预期的市场效果。
7. 实施和监测：一旦制定好营销策划，就需要开始实施并定期监测市场反馈。
实施营销策略包括运行广告活动、开发销售渠道并进行推广等。
同时，要采集和分析市场数据，并根据数据的反馈来优化营销策略。
这些都是战略营销策划中常用的方法。
通过综合运用这些方法，组织可以更好地理解目标市场、制定合适的市场定位和战略，从而实现市场目标。
战略营销策划的方法可以帮助组织在竞争激烈的市场中取得优势。
下面继续介绍一些相关内容。
8. 品牌管理：品牌是组织在市场中建立声誉和认可度的重要资产。
方法比知识重要之战略营销策划方法
方法比知识重要之战略营销策划方法在战略营销策划领域，方法比知识更为重要。
虽然知识是支撑方法的基础，但只有运用正确的方法，才能最大限度地发挥知识的价值并取得成功。
首先，战略营销策划方法可以为企业提供一套系统化的指导框架。
知识可以是零散的，而方法则将这些知识有机地串联起来，帮助企业在竞争激烈的市场中找到自己的位置。
战略营销策划方法可以帮助企业明确目标、确定市场定位、分析竞争对手和消费者群体等等，从而制定出切实可行的营销策略。
其次，战略营销策划方法能够帮助企业科学地分析和评估市场环境。
在快速变化的市场中，企业只有准确地把握市场趋势，才能迅速做出反应并调整策略。
战略营销策划方法中的研究和分析工具可以帮助企业获取大量的市场数据，并进行科学的数据分析，帮助企业更准确地了解市场需求和竞争态势，为决策提供有力支持。
此外，战略营销策划方法还能够帮助企业合理分配资源。
资源是企业发展和竞争的关键因素之一，而企业的资源有限，需要合理运用以取得最大效益。
战略营销策划方法可以帮助企业进行资源调配规划，确定合适的营销渠道、适当的宣传力度和适配的产品定价策略等，以最小的资源投入达到最大的市场效果。
最后，战略营销策划方法注重持续的市场反馈和调整。
市场是变化无常的，而企业的营销策略需要与时俱进。
战略营销策划方法强调市场监控和分析，通过定期的市场反馈和评估，帮助企业发现问题、发现机会，并及时调整和优化策略。
这种持续的市场反馈和调整可以使企业在激烈的市场竞争中保持敏感性和灵活性。
综上所述，战略营销策划方法的重要性不可忽视。
它不仅为企业提供了系统化的指导框架，还可以帮助企业分析市场环境、合理分配资源，并提供持续的市场反馈和调整。
虽然知识是方法的基础，但只有正确运用方法，才能将知识转化为实际的市场行动，取得成功。
因此，在战略营销策划领域，方法比知识更为重要。
在战略营销策划领域，方法比知识更为重要。
虽然知识是支撑方法的基础，但只有运用正确的方法，才能最大限度地发挥知识的价值并取得成功。
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STRATEGIC PLAN
DEFINING THE ORGANIZATION'S
BUSINESS AND STRATEGIC MISSION
ESTABLISHING STRATEGIC OBJECTIOVES
FORMULATING A STRATEGY
AN ORGANIZATION'S STRATEGIC PLAN
Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “;providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?”
Translating the chosen strategic mission into specific measurable performance targets and results;agreeing on what is to be accomplished through the organization’s activities.
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ESTABLISHING STRATEGIC OBJECTIOVES
FORMULATING A STRATEGY
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DEFINING THE ORGANIZATION'S
BUSINESS AND STRATEGIC MISSION
ESTABLISHING STRATEGIC OBJECTIOVES
FORMULATING A STRATEGY
AN ORGANIZATION'S STRATEGIC PLAN
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方法比知识重要！
为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身 在观念上和方法上处于变化和发展中。
营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司 中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。
我们提出了一个观点：方法比知识重要！ 今 天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战 略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍 来思考一下其对广告策划的影响。
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方法比知识重要！
战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内 作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和 限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场 定位、生存、成长和可持续的竞争优势。
战略是能力，战略是优势！
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公司战略计划
战略营销计划
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公司战略计划结构
STRATEGIC PLAN
所以在今天我们要提出一个观点：
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方法比知识重要！
方法比知识重要！
我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们 只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告 策划的方法。
方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同 的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不 同行为和结果。
市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并 不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界 的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重 要，重要的是你在怎么说”
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Strategic management is the process whereby managers establish an organization’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.
DEFINING THE ORGANIZATION'S
BUSINESS AND STRATEGIC MISSION
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方法比知识重要（二） 战略营销策划方法
综述
营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。
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方法比知识重要！
综述
我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要 组成部分，策划的终极目的是为市场服务的， 我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼 光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告 策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该 了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有 一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼 光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解 读营销策划。
在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回 顾一下战略的定义和战略计划的结构。
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方法比知识重要！
Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustction-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, competitive,and functional area approaches management will adopt to get the organization in the position it wants to be in.