高端奶市场调研报告

金典消费者行为
核心消费者：
高端品类30%的核心使用者，26－35岁，一二线城市中高收入，大专以上学历，男女比例
4:6（09年10月最新品牌监测数据）
：
生活形态：
追求事业的成功和财富的成就，推崇有品质 的生活，但不盲目崇拜或跟从；品牌观念强烈, 但不随波逐流，有主观的评判标准,愿意被看做 是聪明的消费者，具有精明、实效、超前的消 费态度。
产品定位
目标人群
产品利益
情感利益
品牌宣言
金典定位： 原生态牛奶
➢ 我国一二线城市，26-35 岁 ➢ 具有一定文化程度 ➢ 消费者男女比例4:6 ➢占据高端品类30%的核心 使用者
➢自然天成的原生 营养，3.5%优质乳 蛋白（高出国家标 准18.6%) ➢100%指定原生态 产地
来自原生自然的产 品为你提供最接近 自然的心灵体验， 带你回归内心最初 始的简单和纯粹
在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适 合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活 服务。
作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳 业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。
“奶粉事件”对高端奶市场的发展 有一定积极作用，消费者对低端奶 品的信任度流失，催生了高端奶消 费市场的繁荣。
*高端奶做为高利润高毛利产品，正在被各大品牌所重视，新的品牌和产品部端进入，未来高端液态奶将成 为行业竞争的主要竞争领域，属兵家必争之地。
国内高端奶市场销售额分析
中国牛奶市场整体行业整体发展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行业已经基本恢复，行业增长率达到 26.6%（行业月增长率）
“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。在实现企业的 绿色生产，倡导顾客的绿色消费，坚持品牌的绿色发展的基础上，伊利正全力带领整个行业“ 打造绿色产业链”，推动中国乳业的规范化和可持续发展。
伊利企业架构
企业文化：一人为本，制度为保障，团队为前提，平等信任
伊利产品架构
金典产品分类 金典纯牛奶 金典低脂奶 金典双蛋白奶 金典有机奶
原生金典 活得纯粹
金典品牌价值观
活得纯粹，是一种人生态度； 抛却浮华，回归生命的本质； 不需外在点缀，不需别人羡慕，只为内心的简单纯净。 活得纯粹，就会苛求生活品质， 生命何其珍贵， 因为生于纯净，才更要活于精粹。 最好的品质，是天地孕育的自然精华， 就像金典牛奶， 产自世界珍稀牧场，来自原生态的水木草土， 带来天然优质营养群，和香醇浓郁口感。 享受原生态的金典牛奶，感受纯粹的生活之道，领悟生命的真意。 这一刻，仿佛回到生命的原点，自由新生！
国外品牌
➢市场终端渗透
国外品牌终端市场
Logo
名称
原产国
价格
概述
雀巢怡养
瑞士
EMMI 澳大利亚
欧德堡牛奶 德国
总统牛奶
法国
安佳牛奶 新西兰
3.8元 挖掘中草药潜力，填补年轻消费者此领域 /250ml 消费的空白。
13元/1L
产品选用来自瑞士阿尔卑斯山脉的优质牛 奶
17.3元/1L 欧德堡是诺德乳业针对国际市场(特别是亚 洲市场)的重点品牌。
高端奶市场调研报告
高端奶市场研究报告。
2010年6月25日 北京
灵思传播机构
研究目标锁定
我们研究的对象是中国液态奶市场“高端”产品 标准：产品规格 3-17元/250ml
*市场终端的渗透
*在国内品牌的研究中，我们将对特仑苏的竞争品牌进行分析 伊利金典，全国性品牌 光明优倍，区域性品牌，发展迅速，独树一帜
5.8元 国第一大奶酪品牌，是法国最具有代表性 /200ml 的奶制品品牌之一
21元/1L
高温灭菌、恒天然牧场“自由放牧”的奶 牛养殖
国内品牌
➢市场背景环境分析 ➢国内高端奶市场销售额分析 ➢消费者行为研究
国内品牌市场背景分析 大环境
小环境
“奶粉事件”可以被界定成为中国 乳制品市场历史的一个分水岭，“ 奶粉事件”后的08年至今是中国乳 品行业的恢复期。
竞品分析——伊利金典
➢企业简介 ➢企业架构 ➢产品架构 ➢金典产品分析 ➢金典品牌价值观 ➢金典消费者洞察 ➢金典品牌传播分析 ➢金典TVC广告分析 ➢金典创意平面展示 ➢“金典”经典案例
伊利简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是 唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
崇尚自然健康的消费态度：
对健康的关注更为注重科学和长远，关注家 人健康，关注天然食材的选择、营养的摄取； 经常锻炼身体，享受自然的健康方式。
金典传播方式，区域
重点省份： 山东、河南、四川、安 徽、内蒙、山西 重点城市： 北京、天津、郑州、济 南、青岛、成都、重庆 、广州、深圳、太原、 呼市等
传播方式： ➢品牌TVC投放，央视结合重点城市投放 ➢ 高端杂志软性专题合作，全国覆盖 ➢ 网络专题合作，全国覆盖
建立购买习惯
一旦建立起购买习惯，高端奶 的消费者具有更高的品牌忠诚 度 ➢ 61%的消费者，即使没有推 广活动也会购买习惯购买的产 品。 ➢53%的消费者会寻找自己熟 悉的品牌。 ➢ 25%的消费者，会寻找自己 曾经看过广告的产品。 ➢22%的消费者会因由促销推 广活动转换品牌购买决策
消费者行为研究—购买因素：
高端奶市场 占比
销售量占比
销售额占比
MAT去年 MAT今年 YTD去年 YTD今年 MAT去年 MAT今年 YTD去年 YTD今年
2.70% 2.70% 3.10% 3.60% 6.10% 5.90% 6.90% 7.60%
Βιβλιοθήκη Baidu
Source: AC尼尔森数据
消费者行为研究—购买习惯：
无固定购买习惯
过去一个月仅喝过一个品牌 的人仅为17％；大多数消费者 会在2个或更多个品牌中选择， 因此购买依恋度仅是相对的， 更多的人是有一个品牌选择集 合，关键是进入其选择集合内
➢功能要素 营养丰富、口感醇厚、奶源优质、天然 ➢ 情感要素 档次高，对自己和家人健康有较好的保障，是 自己日常生活的重要组成部分 ➢品牌要素 有品位的，值得信赖的，权威的
消费者行为研究—饮用习惯：
消费者习惯于早餐和睡 觉前饮用
小包装的引用率远高于 家庭装
分为与竟品的交叉饮用 和与普通牛奶交叉饮用