国际市场购买行为分析.pptx

2021/3/4
Ch05 国际市场购买行为分析
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一、消费者市场含义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
消费者购买决策过程的参与者：
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
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二、了解市场和消费者的关键
购买者Occupants 购买对象Objects 购买目的Objectives
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举 止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲， 广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女 人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招 展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证， 广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。
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广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时 享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的 新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，
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营销视野 广州女人 大胆消费没商量[2]
大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起 来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的 银行存折里通常空空如也。
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营销视野 组织机构消费者 和最终消费者的主要差异[1]
采购差异
1.采购目的是为进一步生产、经营或转卖给他人。 2.通常采购设备、原材料或半成品。 3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常
常参考的是说明、时尚和风格。 4.更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6.更经常地租赁设备。 7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1.选择性注意； 2.选择性扭曲； 3.选择性保留。
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马斯洛（Maslow）需要层次论
第五章 国际市场 购买行为分析
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第五章 国际市场购买行为分析
第一节 国际市场消费购买行为分析 第二节 国际市场组织购买行为分析
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第一节 国际市场 消费购买行为分析
一、消费者市场含义 二、了解市场和消费者的关键 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策过程 五、影响购买行为的因素
自我实现需要
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4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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学习
驱策力
刺激物
提示物
强化或减弱
反应
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“刺激—反应”模式（S-R） “暗箱”理论
刺激
营销刺激 其它刺激
产品
政治
价值
经济
渠道 社会文化
因
文化因素：文化；亚文化；社会阶层
素
社会因素：相关群体、家庭
基本价格 折扣 价格因素:信贷 交通 批发 位置 渠道因素: 零售
确认 信息 产品 购买 购后 需要 收集 评价 决策 行为
营
销
心理因素：知觉；个性；需要
因
与动机；学习；信念与态度
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、生产者购买行为的类型 四、生产者购买决策的参与者 五、影响生产者购买决策的因素 六、生产者购买决策过程
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一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
购买方式 Operations
７W－O
购买地点Outlets 购买时间Occasions 购买组织Organizations
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三、消费者购买行为类型
品 牌大
差 异
程小 度
购买者的介入程度
高
低
复杂型购买行为 多样性型购买行为
和谐型购买行为 习惯性型购买行为
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营销视野 组织机构消费者 和最终消费者的主要差异[2]
市场差异
1.从最终消费者身上获得衍生需求。 2.需求更容易有周期性波动。 3.数量上更少，地理位置更集中。 4.通常雇有采购专家。 5.要求较短的分销渠道。 6.可能要求同卖家有特殊的关系。 7.可能自己生产和服务，以替代采购物品和服务。
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营销视野 广州女人 大胆消费没商量[3]
广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上， 你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺 里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定， 男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任 劳任怨，大小事务一揽在身。
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第二节 国际市场 组织购买行为分析
内在因素
购买决策
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家庭
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳 务采购中所起的不同作用和相互之间的 影响深感兴趣。
典型的产品支配形式：
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用 品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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促销
技术
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策过程
文化
确认问题
社会
收集信息
个人
评估方案
心理
作出决策
购后行为
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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营销视野 广州女人 大胆消费没商量[1]
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着 一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十 块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向 北京女人和上海女人借……
2021/3/4Hale Waihona Puke Baidu
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四、消费者购买决策过程
确认 需求
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
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五、影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装