第4章市场调查的抽样技术
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第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章《市场调研和预测》练习和答案第四章市场营销调研与市场预测⼀、单项选择题1、抽样调查是⼀种（）。
①全⾯调查②⾮全⾯调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝⼤多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的⽅向。
④完全依调查者的⽅便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②⽬的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应⽤判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须⾮常熟悉②⽆需⾮常熟悉③熟悉与否均可④先进⾏分类5、下列预测⽅法中不属于定性预测法的是（）①个⼈判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查⽅法中哪⼀个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应⽤前后连续对⽐实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③⼼理④⼈⼝8、市场调研第⼀步是（）①确定调研⽬的②制订调研计划③正式调研④确定调查项⽬9、在调查结果处理阶段，对资料进⾏编校的⽬的是（）①对资料进⾏分类②对资料进⾏分析③对资料进⾏统计④对资料进⾏去伪存真⼆、多项选择题1、影响全⾯调查⼴泛应⽤的因素是（）①⼈⼒不能为②耗资⼤③占⽤时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样⽅法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、⼀张完整的调查表⼀般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本⾝④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费⽤低⑤反馈性5、下列预测⽅法中不属于个⼈判断法的是（）①特尔菲法②销售⼈员意见法③经理⼈员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够⽤重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的⽅式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采⽤的具体⽅法。
第4章__抽样调查
4.1.3抽样误差的确定
❖1）抽样误差的概念
❖2）影响抽样平均误差的因素
1、全及总体标志变异程度 2、样本容量 3、抽样组织方式 4、抽样方法
❖3）降低调查误差的途径
1、提高样本的代表性
2、注重样本量的控制
3、提高抽样设计的效率 4、重视抽样方案的审评
5、努力降低调查员的误差 6、努力调查被调查者的误差
❖ （4）如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转 一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针方向在街区转一圈。）试着沿路线每 隔两户访问一户。
❖ （5）在起始门牌号对面邻近的街区绕过一圈后，如果你没有完成所需的访问， 就按顺时针方向到下一个街区访问。
❖ （6）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要求 的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。
❖5）简单随机抽样方式的优缺点
随机抽样方式的优点
方法简单直观，当总体名单完整时，可直接从中随机抽取样本。由于 抽取概率相同，计算抽样误差及对总体指标加以推断比较方便。
随机抽样方式的缺点
尽管简单随机抽样在理论上是最符合随机原则的，但是在实际应用中 有一定的局限性。第一，采用简单随机抽样，一般需对总体各单位加以 编码，而实际市场调查活动中所需调查总体往往是十分庞大的，单位非 常多，逐一编码几乎是不可能的；第二，对于某些事物无法使用简单随 机抽样，如对连续不断产生的大量产品进行质量检验，就不能对全部产 品进行编号抽样；第三，当总体的标志变异程度较大时，简单随机抽样 的代表性就不如经过分组后再抽样的代表性高；第四，由于抽出样本单 位较为分散，所以调查人力、物力、费用消耗较大。
2）抽样调查的特征
❖（1）抽取样本的客观性 ❖（2）抽样调查可以比较准确地推断总体
第四章：抽样调查技术
分层 或
分类
在每一层 或类中 分配样本数
在每一层 或类中 进行简单 随机抽样
22
• 两种两种样本数分配方法：
1、等比例分层随机抽样
• 例：某居住小区有100户人家，其中高收入 户20户、中等收入户50家、低收入户30家。 计划抽10户，
• 由高的应抽2户、中的应抽5户、低的应抽3 户。
• 思考：上述案例中采用此种方法合理吗？ 为什么？
第二章：抽样调查技术P90
• 主要学习内容 • 补充：全面市场调查
补充：典型和重点市场调查方式 • 随机抽样市场调查方式 • 非随机抽样技术 • 抽样误差
1
第一节 全面市场调查
一、概念、特征、适用情况
• 1、概念： • 为了搜集比较全面、精确的调查资料，对调查
对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无 遗漏的专门调查。
择。
4
三、全面调查的具体做法
• 1、向每一个调查样本发放调查表，由对方 按规定填报。
• 小提示：适合于谁对谁的调查呢？
• 2、调查人员按照调查项目的要求，对调查 对象进行访问或观察。
• 小提示：适用于谁对谁的调查呢？
5
• 3、借用机关、团体、企业等单位的统计资料， 再进行汇总
• 4、搭便车。利用国家或地方、部门所组织的普 查机会，搜集自己的资料。
6
第二节 典型和重点市场调查方式
一、典型调查方式
• 1、含义 • 对调查对象作全面分析、比较的基础上，有意识
地选择少数具有代表性的样本作为典型，对其进 行比较系统、深入的专门调查。“解剖麻雀”
7
•2、特点 •优点： •1）可节省工作量和费用 •2）可和研究结合起来，揭示事物的内在规律。
第四章 抽样
第四章 抽 样
主讲人： 张建鹏 要内容
一、抽样的意义与作用 二、概率抽样的原理与程序 三、概率抽样方法 四、非概率抽样方法 五、样本规模与抽样误差
2
一、抽样的意义与作用
1. 相关概念 (1). 总体(population)：构成它的所有元素的集合 N 表示。元素则是构成总体的基本的单元。 如：海医学生新闻获得方式调查 某市居民家庭生活状况 (2). 样本(sample)：从总体中按一定方式抽取的一部 分元素的集合。用n表示 如：从海医1万名学生中，按一定方式抽取300人进行 调查，这300人构成该总体的一个样本。
28
分层（最佳）抽样法
定义：又称非比例抽样法，根据各层样本标准差 的大小确定各层的样本数目的方法。 计算公式为：
ni = n * ( N i Si / ∑ N i Si )
（1）
式中：ni ----- 各类型应抽选的样本单位数 n ----- 样本单位数 Ni ----- 各类型的调查单位数 Si ----- 各类型调查单位数的样本标准差
14
抽样设计的五个步骤 1）定义目标总体 （如上述案例中正在上学的 年龄在8-17岁的年轻人） 2）制定抽样框 （例如上述案例中的所有县及 县内的城市和城镇） 3）选择一种抽样技术 （如上述案例中的三段 分层概率抽样） 4）实际抽取样本 （样本容量，1000名；执行 抽样过程和对调查员指令） 5）评估样本质量 （如检测样本平均年龄是否 与全国普查数据一致或接近）
33
整群抽样与分层抽样的比较
特征 样本来源 抽样目的 划分原则 整群抽样 一个或几个 不提高成本而提 高抽样效率 分层抽样 所有层 不提高成本而提 高精度
群中的个体异质， 层中个体同质， 群间同质 层间异质
主讲人： 张建鹏 要内容
一、抽样的意义与作用 二、概率抽样的原理与程序 三、概率抽样方法 四、非概率抽样方法 五、样本规模与抽样误差
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一、抽样的意义与作用
1. 相关概念 (1). 总体(population)：构成它的所有元素的集合 N 表示。元素则是构成总体的基本的单元。 如：海医学生新闻获得方式调查 某市居民家庭生活状况 (2). 样本(sample)：从总体中按一定方式抽取的一部 分元素的集合。用n表示 如：从海医1万名学生中，按一定方式抽取300人进行 调查，这300人构成该总体的一个样本。
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分层（最佳）抽样法
定义：又称非比例抽样法，根据各层样本标准差 的大小确定各层的样本数目的方法。 计算公式为：
ni = n * ( N i Si / ∑ N i Si )
（1）
式中：ni ----- 各类型应抽选的样本单位数 n ----- 样本单位数 Ni ----- 各类型的调查单位数 Si ----- 各类型调查单位数的样本标准差
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抽样设计的五个步骤 1）定义目标总体 （如上述案例中正在上学的 年龄在8-17岁的年轻人） 2）制定抽样框 （例如上述案例中的所有县及 县内的城市和城镇） 3）选择一种抽样技术 （如上述案例中的三段 分层概率抽样） 4）实际抽取样本 （样本容量，1000名；执行 抽样过程和对调查员指令） 5）评估样本质量 （如检测样本平均年龄是否 与全国普查数据一致或接近）
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整群抽样与分层抽样的比较
特征 样本来源 抽样目的 划分原则 整群抽样 一个或几个 不提高成本而提 高抽样效率 分层抽样 所有层 不提高成本而提 高精度
群中的个体异质， 层中个体同质， 群间同质 层间异质
第四章 市场调查方式与方法选择
（1）系统抽样的排序方法
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
2020/3/7纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
2020/3/7
第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
2020/3/7纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
2020/3/7
第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
第四章 抽样技术
• (五)多阶段抽样
– 含义：multistage sampling-----即先抽大的调 查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元 中抽更小的单元。如：我国的城市职工家计 调查，采用三阶段抽样，先城市-基层单位调查户。
第四章 抽样技术
– 应用：在复杂、大规模的市场调查中。
• (六)抽样技术的选用原则
• (四)常用术语
– 1.总体(population)与样本(sample) – 2.总体指标和样本指标
• 总体指标-------反映总体数量特征的指标，有总 体平均数µ，总体比例P, 总体方差 σ 2
第四章 抽样技术
– 样本指标------又称样本估计量或统计量，用 以估计和推断相应总体指标的综合指标，有 样本平均数 x ,样本比例p ,样本方差S2。
第四章 抽样技术
• 成数------分总体成数与样本成数 • 含义------总体中具有某种特征的单位占全部单 位的比例，称总体成数(总体比例) • 如：产品的合格率，市场占有率等。 • 样本成数的抽样分布
– 当从总体中抽出一个容量为n的样本时，样本中具有 某种特征的单位数x服从二项分布，即有x~B(n, π),且 有E(x)=n π V(x)=n π(1- π). – 因而样本比例p=x/n也服从二项分布，且有： – E(p)=E(x/n)= π – V(p)=V(x/n)=1/n π(1- π)
第四章 抽样技术
第四章 抽样技术
第四章 抽样技术
本章要点
• 1.抽样调查的含义、特点与程序； • 2.随机抽样技术的类型及其各自的特点、 方法； • 3.非随机抽样技术的类型及其各自的特 点、方法； • 4.抽样误差的含义及其计算方法 。
第四章 抽样技术
第三节：市场调查的抽样技术
二、配额抽样（systematic sampling）
对总体作若干分类和样本容量既定情况下，按照配额从总体各部分 进行抽取调查单位。
三、判断抽样 分两种
1、重点抽样 ：只对总体中为数不多，但影响颇大(标志值在总体 中所占比重颇大)的重点单位调查。 2、典型抽样：挑选若干有代表性的单位进行研究。
抽样误差
抽样技术类型
随机抽样 随机抽样
非随机抽样 非随机抽样
概念区分
一、随机抽样技术（概率抽样） 随机抽样技术是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽 样技术。
二、非随机抽样技术（非概率抽样） 非随机抽样技术是指总体中每个个体不具有被平等抽取的机 会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。
类型区分
五、多阶段抽样 多阶段抽样
多阶段随机抽样是在调查范围很大的情况下，为了在有把 握的条件下获得相对准确的调查结果，就必须扩大样本容 量，将调查分成两个或两个以上的阶段进行调查。
非随机抽样类型
任意抽样、判断抽样、配额抽样
一、任意抽样
随意抽取调查单位进行调查（与随机抽样不同,不保证每个单位 相等的入选机会）如：柜台访客调查，街头路边拦人调查。
二、代表性误差
A、系统性误差；B、偶然性误差 代表性误差是指在抽样调查中，样本各单位的结构情况不足以代表总体的状 况，而用部分去推断总体所产生的误差。代表性误差的发生有以下两种情况：一 种是由于违反了抽样调查的随机原则。例如，有意识多选好的单位或较差的单位 进行调查而造成的系统性误差；另一种情况是指遵循了随机原则，可能抽到各种 不同的样本而产生的随机性误差。随机性误差在抽样推断中是不避免的，是偶然 的代表性误差。
一、随机抽样技术 随机抽样技术一般包括五种类型： 简单随机抽样、系统或等距随机抽样、分层随机抽样、分 群随机抽样和多阶段随机抽样等等。
市场调查与分析抽样技术
市场调查与分析抽样技术
什么是分层抽样和分层随机抽总体均值或总量的估计—估计
市场调查与分析抽样技术
对总体均值或总量的估计—无偏性
市场调查与分析抽样技术
对总体均值或总量的估计—方差
市场调查与分析抽样技术
对总体均值或总量的估计—方差估计
市场调查与分析抽样技术
对总体比例的估计—无偏性
市场调查与分析抽样技术
对总体比例的估计—方差
市场调查与分析抽样技术
对总体比例的估计—方差估计
市场调查与分析抽样技术
分层抽样与简单随机抽样比较
市场调查与分析抽样技术
市场调查与分析抽样技术
若
市场调查与分析抽样技术
如果不考虑近似的因素
市场调查与分析抽样技术
各层样本量的分配
求出所需样本的平均含量？ 是P的无偏估计
市场调查与分析抽样技术
分层抽样
分层抽样是对所要认识的总体，利用已知总体 有关调查指标的信息，先依据某种标准把总体划分 若干层，然后在每一层中随机抽出一部分样本单位 构成样本的一种抽样方法。
分层抽样的特点和适用场合: ❖可以得到层的数据 ❖便于组织，方便实施管理 ❖样本更具代表性 ❖提高精度
最优分配—总体比例时的情形
比例分配—分配
市场调查与分析抽样技术
比例分配—自加权样本
市场调查与分析抽样技术
比例分配—方差及估计
市场调查与分析抽样技术
比例分配—估计总体比例时的情形
市场调查与分析抽样技术
最优分配—分配
市场调查与分析抽样技术
市场调查与分析抽样技术
最优分配—Neyman分配
市场调查与分析抽样技术
市场调查与分析抽样技术
Polize-Simmons校正方法
第四章市场调查方式
二、典型单位的选择
3. 选择方法：典型单位的选择应根据研究的目 的不同，采用不同的选择方法。
1. 如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水 平（平均型和多数型）的单位为调查单位，此种 选典方法称为“取种选典”
必须统一制定各种标准
全面市场调查出了统一规定调查内容、项目和调查标准时点之外，还必 须统一制定各种标准，如产业或行业划分标准，产品分类目录，调查表 式，指标解释，计算方法，数据编码，数据处理程序等，都必须统一规 定和实施，才能从各个方面确保调查数据的质量。
必须统一调查的步骤和方法
要确保全面市场调查资料具有一定的时效性和调查质量，调查范围内个 调查点必须统一行动，统一进度，统一方法，力求步骤和方法上协同一 致。
四、全面市场调查的原则
必须统一规定调查的标准时点
全面市场调查主要用于收集一定时点上的有关调查对象的数据和资料， 因此，为了保证调查数据在时间上保持一致，必须统一规定调查的标准 时点。如果调查登记时间在这个规定的时点之后，也必须按规定的标准 时间和时、登记、填报其数据。例如2004年我国经济普查的标准时点是 2004年12月31日，而2005年1月至4月是填报普查基层标的阶段，在这 个填报阶段，原有的个别茶叶活动单位和个体工商户停业、关闭、破产， 仍须填报有关数据，而在这个填报阶段新开业的产业活动单位和个人， 则不必填报经济普查表。
试点调查
它是根据制订的全面市场调查方案，选择若干调查点作为 试点单位，模拟全面调查工作的全过程，用以取得组织实 施全面市场调查的经验，检验全面市场调查的科学性、可 行性，发现问题和缺陷，为进一步改进和完善调查方案提 供依据。为了保证试点调查的的有效实施，应注意抓好试 点方案、选择试点单位、组织试点调查、评估试点结果、 修改和完善正式调查方案。
《社会调查理论与方法》第四章 社会调查的抽样
党派 共和党 民主党
支持率 57％ 43％
选举结果——两个星期之后,美国总统选举 的结果罗斯福以61％的得票率获得第二任任期。 相较于罗斯福的523张选举人票，兰登仅得到8张。
预测为什么失败呢？
3. 决定抽 样方案
4. 实际抽 取样本
5. 评估样 本质量
•确定样本的
数量
•选择抽样的 由于拒访或样 具体方法：总 本缺失，可根 体规模的大小； 据实际情况抽 调查对象的特 取预备样本
，在抽样的过程中，总体的每一个元素都有同等的 机会入选样本，而且每个元素的抽取都是相互独立 的。
特点：总体中的任何个体都同样有被抽取的平等机 会。
主要方法： • 总体较小时：抓阄，抽签法 • 总体较大时：摇号法，随机数字表
随机数法的具体步骤
例题：要从3000个人（或其他分析单位）的总体中用简单随 机抽样的方法选取100个人作为样本进行调查。
随机数表
简单随机抽样方法的适用性：
➢ 总体数量较小 ➢ 易获得所有样本单位的完整列表 ➢ 样本单位之间差异程度较小或难以分组 ➢ 总体在空间范围内较为集中 ➢ 采用电子技术辅助调查的方法时，如CATI
（二）系统抽样
按无关标志； 按有关标志
系统抽样（ systematic sampling)：又叫等距抽样
一天，爸爸叫儿子小华去买一盒火柴。临出门 前，爸爸嘱咐儿子要买能划燃的火柴。小华拿着钱 出门了，过了好一会儿，小华才回到家。
“火柴能划燃吗？”爸爸问。 “都能划燃。” “你这么肯定？” 小华递过一盒划过的火柴，兴奋地说：“我每 根都试过啦。”
思考：得到火柴能否划燃的信息准确吗？
这样做有什么后果？
在日常生活当中所 熟知的抽样有哪些？
第四章 市场调查基本技术
两者都要把总体分成若干层或若干群； 分层随机抽样是要区分各类型的差异，而同
类型的内部的单位具有共同性，差异小，目 的是增加样本的代表性；而分群随机抽样要 求群之间的差异小，群内部的单位差异比较 大，目的是便于抽取样本和组织调查工作。
非随机抽样方法
非随机抽样主要包括：
方便抽样： 判断抽样： 定额抽样：
（2）收集到的抽样框应是最新的调查总体资料。 （3）选择接触性强的抽样框。 （4）找不到最新的抽样框时，要选择变化小、连续性强的 资料，如电话号码簿等。
3、确定抽样单位
例如调查某市出售电视机商店的分布情况， 构成的总体单位是销售电视机的商店。抽 样时如果按商业街道抽，抽样单位为商业 街道。 注意：抽样单位不等同于样本单位。
如从某一中学的全体学生中抽取50名学生为 调查样本，那么这所中学全体学生的名单 为抽样的抽样框。如果抽取该学校的部分 班级的全部学生作为调查样本，那么抽样 框为全校所有班级的名单。
2015/9/5
19
2、建立抽样框
在确定总体后，市场调查者下一步的任务就 是依据已经明确的总体范围，收集总体中全 部抽样单位的名单，并按名单进行统一编号 来建立起供抽样使用的抽样框。 当抽样分几个阶段、在几个不同的抽 注意： （1）抽样框尽可能包括全部研究对象，不要遗漏了总体的 样层次上进行时，则要分别建立起几个不同 一些元素，也不能包括不属于研究总体的另外一些元素。 的抽样框。
又称为偶遇抽样、方便抽样或自 然抽样，是指研究者根据实际情 又称为目的抽样，它是凭借调查人 况，以自己方便的形式抽取偶然 员的主观意志、经验和知识等，从 滚雪球抽样： 又称为定额抽样，是指将总体依据一定 遇到的人作为调查对象，或仅仅 总体中选择具有典型代表性的样本 的标准或某种特性分成不同群体，并分 选择那些离自己最近，最容易找 作为调查对象的一种抽样方法。 是从抽取几个合适的样本开始，选 配好各群体的样本数量，然后由调查人 到的人为调查对象。 取与他们相关联的总体单位得到更 员按分配的样本数量，判断选择样本的 多的样本，以此类推，从而不断扩 一种抽样方法。主要有四个步骤。 大样本范围的抽样方法。
第4章 抽样调查技术要点
抽样调查
• 时间短、效率高，投入资源较少
• 调查结果的正确性较高，但是获取 的信息全面性不如普查
细性要求高时可采用这种方法，比如
人口普查，农业普查、企业员工整体 素质普查等。
• 可以通过统计推断技术来估计调查
总体的各项指标，是企业经常使用 的调查研究方法。
抽样调查的定义
抽样调查又称样本调查，是指按照随机原则，
几种概率抽样方法的选择与比较
对抽样误差大小的要求：
抽样误 差大小
• 有关标志值排队的系统抽样方式误差最小； • 分层抽样、按无标志值排队的系统抽样方式其次； • 简单随即抽样和整群抽样方式误差较大。 调查对象本身特点的要求：
调查对 象特点
• 有无总体的全面、详细的资料，如果没有就无法 按有关标志值排队进行系统抽样； • 与对调查对象了解的程度 也有关系。 人、财、物和事件等各种调查条件的要求： • 样本的分散程度大、调查往返的时间长和费用大的情况 下可以考虑整群抽样。
系统抽样的方法，将士兵的编号按班排序（每班10
人），进行抽样，从1号开始抽取，接下来是11号、
21号„„，调查发现士兵对待战争的积极性很高。但
是经过对样本进行研究发现，被抽到的士兵都是每班
的班长，样本的代表性就有问题了！
分层抽样
分层抽样，是指先将调查总体的所有个体按某一重要标志进行
分类（分组），然后在各类（组）中采用简单随即抽样或系统
配额抽样
配额抽样也叫定额抽样，是指将总体中的各单位按 一定的标准划分为若干个类别，将样本数额分配到
个类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样
本。 配额抽样可分为独立控制配额抽样和相互控制配 额抽样两类。
的样本个体数。 非等比分层抽样主要在于减低各层之间的标准差，使母 非等比分层抽样适用于各层之间相差悬殊或标准差相差较 体平均数的估计更加精确。 大的情况。
市场调查的抽样技术.ppt
当可信水平为95.54%时，t=2；当可信水平为99.73%时， t=3 ； 当 可 信 水 平 为 99.994% 时 ， t=4 ； 当 可 信 水 平 为 99.999%时，t=5。
重复抽样时抽样平均数的误差估计
x
S n
S
n
(xi x) 2
i 1
n
不重复抽样时抽样平均数的误差估计
简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽样方法 中最简单的一种方法。它按照随机的原则从调查总体中 不加任何分类、排序、分组等先行工作，直接地抽取调 查样本单位。各单位被抽到的机会完全均等，相互独立， 排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。
简单随机抽样的方法
抽签法 随机数字表法（利用随机数字表进行随机抽样）
分群抽样的数学估计
分群抽样样本群的平均数 分群抽样样本总体的平均数 群平均数的群间方差 分群抽样样本平均数的误差 分群抽样总体平均数的估计区间
分群抽样样本群的平均数
其的第中xji 个 样M1为本i 被单M ji1抽位x取i,。j 的i第i为(群1,第r的)，i样群r 为 本样数被 本量的抽，平取均的数样 为第本i群群数 中量
市场普查的局限性
耗费时间长，资料的时效性差 费用昂贵，耗费大量人、财、物
4.2 随机抽样调查
简单随机抽样 分群随机抽样 分层随机抽样 系统抽样
4.2.1 简单随机抽样
简单随机抽样的概念 简单随机抽样的方法 简单随机抽样的估计 简单随机抽样的样本容量估计
简单随机抽样的概念
Mi
xi, j
xi
分群抽样样本总体的平均数
r
xi
为被抽取的群的x数量i，1r 为样本总体平均数
重复抽样时抽样平均数的误差估计
x
S n
S
n
(xi x) 2
i 1
n
不重复抽样时抽样平均数的误差估计
简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽样方法 中最简单的一种方法。它按照随机的原则从调查总体中 不加任何分类、排序、分组等先行工作，直接地抽取调 查样本单位。各单位被抽到的机会完全均等，相互独立， 排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。
简单随机抽样的方法
抽签法 随机数字表法（利用随机数字表进行随机抽样）
分群抽样的数学估计
分群抽样样本群的平均数 分群抽样样本总体的平均数 群平均数的群间方差 分群抽样样本平均数的误差 分群抽样总体平均数的估计区间
分群抽样样本群的平均数
其的第中xji 个 样M1为本i 被单M ji1抽位x取i,。j 的i第i为(群1,第r的)，i样群r 为 本样数被 本量的抽，平取均的数样 为第本i群群数 中量
市场普查的局限性
耗费时间长，资料的时效性差 费用昂贵，耗费大量人、财、物
4.2 随机抽样调查
简单随机抽样 分群随机抽样 分层随机抽样 系统抽样
4.2.1 简单随机抽样
简单随机抽样的概念 简单随机抽样的方法 简单随机抽样的估计 简单随机抽样的样本容量估计
简单随机抽样的概念
Mi
xi, j
xi
分群抽样样本总体的平均数
r
xi
为被抽取的群的x数量i，1r 为样本总体平均数
第四章 抽样方法
抽样的两种主要类型是概率抽样与 非概率抽样。
非概率抽样的用途是有限的， 因为抽选单元的倾向性不允许对调 查总体进行推断。然而非概率抽样 快速简便，对探索性研究很有用， 特别是在市场调查中应用非常广 泛。。
一、非概率抽样
非概率抽样是用主观的(非随机 的)方法从总体中抽选单元，是一种 快速、简易且节省的从总体中选取 样本单元的方法。
它假定总体是同质的，即总体单元 都相似。比如“街道拦截”访问法。
2.志愿者抽样
被调查者都是志愿者。 例如具有特定病情的人参加某些医疗
实验；打电话参与广播或电视节目的 人；抽选参加焦点座谈或深入访问的 人。
3.判断抽样
由专家有目的地抽选有代表性的样本。 它适用于探索性研究，
如：抽选参加焦点座谈或深入访谈的 人，但不宜用在试调查中。
果。 有时，非概率抽样是唯一可行的选择。
例如，在医学实验中，采用志愿者抽样 可能是取得数据的唯一途径。
非概率抽样常被用于抽选参加焦 点座谈和深入访问的个人。
另一个能较好发挥非概率抽样作 用的例子是预研究。
非概率抽样的优点是：
快速简便； 费用相对较低； 不需要抽样框； 对探索性研究和调查的设计开发很有用。
简单随机样本（图示）
简单随机抽样在实际抽样中应用很 少，常被用作评估其他抽样方法的 效率的标准。
抽样的误差是通过其抽样方差来测 量的，如果一种抽样方法的抽样方 差比另一种抽样方法的抽样方差小， 我们就称这种抽样方法更有效率 （统计效率）。
与其他抽样技术相比，简单随机抽样 有以下优点：
是最简单的抽样技术；
假定一个总体有六个农场，我们 要估计这个农场总体的总支
出。假定我们已知每个农场的规模 (以公顷计的农场大小)，为便于说明， 进一步假定我们已知它们的支出。
非概率抽样的用途是有限的， 因为抽选单元的倾向性不允许对调 查总体进行推断。然而非概率抽样 快速简便，对探索性研究很有用， 特别是在市场调查中应用非常广 泛。。
一、非概率抽样
非概率抽样是用主观的(非随机 的)方法从总体中抽选单元，是一种 快速、简易且节省的从总体中选取 样本单元的方法。
它假定总体是同质的，即总体单元 都相似。比如“街道拦截”访问法。
2.志愿者抽样
被调查者都是志愿者。 例如具有特定病情的人参加某些医疗
实验；打电话参与广播或电视节目的 人；抽选参加焦点座谈或深入访问的 人。
3.判断抽样
由专家有目的地抽选有代表性的样本。 它适用于探索性研究，
如：抽选参加焦点座谈或深入访谈的 人，但不宜用在试调查中。
果。 有时，非概率抽样是唯一可行的选择。
例如，在医学实验中，采用志愿者抽样 可能是取得数据的唯一途径。
非概率抽样常被用于抽选参加焦 点座谈和深入访问的个人。
另一个能较好发挥非概率抽样作 用的例子是预研究。
非概率抽样的优点是：
快速简便； 费用相对较低； 不需要抽样框； 对探索性研究和调查的设计开发很有用。
简单随机样本（图示）
简单随机抽样在实际抽样中应用很 少，常被用作评估其他抽样方法的 效率的标准。
抽样的误差是通过其抽样方差来测 量的，如果一种抽样方法的抽样方 差比另一种抽样方法的抽样方差小， 我们就称这种抽样方法更有效率 （统计效率）。
与其他抽样技术相比，简单随机抽样 有以下优点：
是最简单的抽样技术；
假定一个总体有六个农场，我们 要估计这个农场总体的总支
出。假定我们已知每个农场的规模 (以公顷计的农场大小)，为便于说明， 进一步假定我们已知它们的支出。
市场调查与预测第四章习题与答案
第四章一、名词解释1.抽样调研答：是指从研究对象的总体中选择一部分个体代表作为样本，对样本进行调研，并用所得出的调研结果推断总体特征的调研方法。
2.随机抽样答：随机抽样又称概率抽样，就是使总体内所有个体具有相同的被抽入样本的概率，即总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。
3.简单随机抽样答：简单随机抽样，又称纯随机抽样或完全随机抽样，是指从总体单位中不加任何分组、划类、排序、等任何有目的的选择，而是完全按照随机原则，用纯粹偶然的方法抽取样本。
4.分层随机抽样答：又称分类随即抽样，是把调研总体按其属性分成若干层次（或类型）然后再从各层中随机抽取所需数量的个体单位，综合成一个调研样本。
5.整群随机抽样答：整群随机抽样又称分群随机抽样，是指将调研总体划分为若干群体，然后以单纯随机抽样法，从中随机抽取某些群体，进行普查。
6.系统抽样答：系统抽样抽样也称等距随机抽样，是指先将调研总体的各基本单位按一定标志顺序排列，然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本，抽样距离是由母体总数除以样本数而得的。
7.非随机抽样答：非随机抽样，又称非概率抽样，是指抽样时不遵循随机原则，总体中每一个单位不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样方法。
8.方便抽样答：方便抽样，又称任意抽样、偶遇抽样，是指调研者根据调研方便在总体中随意选取样本的方法。
9.判断抽样答：判断抽样，又称目的抽样，是指调研者根据主观经验判断选定样本的一种非随机抽样法。
10.配额抽样答：配额抽样，又称定额抽样，是指依据调研总体中的某些属性特征(控制特性)将总体划分成若干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后由调研者主观选定样本单位。
二、填空题1.抽样误差是指抽样误差是指在采用随机抽样技术，由调研结果推算全体时，所得的全及指标与抽样指标的实际差数。
2.抽样调研的优点包括节省经费、时效性强、易推广、准确性高。
3.抽样调研的适用条件包括以下几种情况：一是在不能也不适宜采用普查方式的情况下；二是在不必采用普查方式的情况下；三是在核对和补充普查准确性时；四是信息的时效性高时。
第4章抽样调查
实务目标：
学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计， 样本量大小的确定，以及“业务链接”等程序性知识；能运用所学实 务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。
学习目标
案例目标：
能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道 德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生 的职业道德。
❖1）抽样调查的含义 ❖2）抽样调查的特点 ❖3）抽样调查的适用范围 ❖4）与抽样调查有关的专业术语
1）抽样调查的含义
抽样调查是从研究对象的 总体中，按照随机性原则 抽取一部分单位作为样本 进行调查，并且用其样本 调查的结果来推断总体的 非全面市场调查方法。
2）抽样调查的特点
❖（1）调查方式的科学性 ❖（2）信息获取的高效性 ❖（3）调查费用的经济性 ❖（4）调查结果的可靠性
❖ （2）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的 4个访问，那么可以试着访问起点的那一家。
❖ （3）如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街对面 最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个“×”旁出现，就 把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就 访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。
❖ 问题：要从中抽取400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如 何抽取？
❖ 分析提示：因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入 水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收 入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下：
❖ 第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经 销商的有关管理人员。
学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计， 样本量大小的确定，以及“业务链接”等程序性知识；能运用所学实 务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。
学习目标
案例目标：
能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道 德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生 的职业道德。
❖1）抽样调查的含义 ❖2）抽样调查的特点 ❖3）抽样调查的适用范围 ❖4）与抽样调查有关的专业术语
1）抽样调查的含义
抽样调查是从研究对象的 总体中，按照随机性原则 抽取一部分单位作为样本 进行调查，并且用其样本 调查的结果来推断总体的 非全面市场调查方法。
2）抽样调查的特点
❖（1）调查方式的科学性 ❖（2）信息获取的高效性 ❖（3）调查费用的经济性 ❖（4）调查结果的可靠性
❖ （2）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的 4个访问，那么可以试着访问起点的那一家。
❖ （3）如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街对面 最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个“×”旁出现，就 把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就 访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。
❖ 问题：要从中抽取400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如 何抽取？
❖ 分析提示：因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入 水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收 入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下：
❖ 第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经 销商的有关管理人员。
第4章-抽样设计
9
第一节 抽样设计的基本概念
市场调研
二、抽样调查的相关概念
1、全及总体——人们想要认识的对象的全体，它是构成 它的所有个体的集合，也称为总体。（常用 N 表示）
2、抽样总体——由总体中抽取的部分个体构成，具有对
总体的代表性，也称为样本。（常用 n 表示） 3、抽样单元——组成样本的互不重叠的基本单位，也称
49
40
9
2
调查研究总体：美国全体选民
调查访问样本：2000名选民
13
第一节 抽样设计的基本概念
市场调研
抽样调查的特点
（1）调查方式的科学性
（2）调查费用的经济性
（3）获取资料的及时性
（4）调查结果的准确性和全面性
（5）应用范围的广泛性
任何样本都无法完全代表总体，永远存在抽样误差。
14
第二节 抽样调查方法
23
第二节 抽样调查方法
市场调研
N=90，n=10， 则：K=90/10 =9；设k=6
1 11 21 31 41 51 61 71
2 12 22 32 42 52 62 72
3 13 23 33 43 53 63 73
4 14 24 34 44 54 64 74
5 15 25 35 45 55 65 75
7
第一节 抽样设计的基本概念
市场调研
3、重点调查
在调查总体中，针对一部分处于十分重要地位 的单位进行的非全面市场调查，以尽快估计调查总 体的基本情况。 重点调查的特点
（1）便于尽快了解调查对象的基本情况；
（2）在人、财、物和时间上比较节省；
8
第一节 抽样设计的基本概念
市场调研
4、抽样调查
《市场调查与预测》课程教案——第四单元 抽样调查法
位可以直接从总体中抽取总体单位，亦可从抽样单位中产生。 3．总体分布、样本分布与抽样分布 总体分布：总体各单位标志值的分布状况，又称总体结构； 样本分布：样本中各样本单位标志值的分布状况，又称样本结构。当样
举出例子 一一加以 说明。
本量足够大时，样本分布趋于总体分布。
抽样分布：从总体中抽取的所有可能的样本的统计量构成的分布。根据
1、对抽样误差大小的要求。
8
2、调查对象本身的特点。
3、人力、物力、经费和时间等各种调查条件。
讲解
（四）确定样本规模
一般来说，样本规模大有利于提高调查结果的准确性，但样本越多， 分别举例计算 费用支出越大，需要的时间越长。
1、如果调查总体中各总体单位之间的差异幅度较大，则样本宜多 学生练习 不宜少。例如，要调查高档商品（私人汽车、高级音响等）的消费普及
全面调查
(1) 宏观是全国范围内的全面市场调查，如工业普查、农业普查、人口
普查等。
(2) 中观是一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查，如 IT、
烟草电力电力行业普查或产业单位普查等。
(3) 微观是企业组织的员工基本情况普查、员工忠诚度全面测评、设备 物资普查、销售渠道全面调查等。
（二）全面市场调查的特点 1、 专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。
2、收集到的抽样框应是最新的调查总体资料。
3、选择接触性强的抽样框。
4、找不到最新的抽样框时，要选择变化性小，连续性强的资料，
如电话号码簿。 （三）选择适当的抽样方法 要正确地确定抽取样本的方法，使抽取出来的样本能够真正代表总
学生明确价格下 降之间的关系。
体。抽样方法有随机抽样和非随机抽样。要考虑以下几个方面的因素：
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市场普查的局限性
耗费时间长，资料的时效性差 费用昂贵，耗费大量人、财、物
4.2 随机抽样调查
简单随机抽样 分群随机抽样 分层随机抽样 系统抽样
4.2.1 简单随机抽样
简单随机抽样的概念 简单随机抽样的方法 简单随机抽样的估计 简单随机抽样的样本容量估计
简单随机抽样的概念
简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽 样方法中最简单的一种方法。它按照随机的原则 从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行 工作，直接地抽取调查样本单位。各单位被抽到 的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中 各种主观因素的干扰。
ni n •
Ni Si /
k
Ci
(Ni Si / Ci )
i 1
4.2.4 系统抽样
系统抽样又称机械抽样或等距抽样。它是先将总体各单 位按照某一标志排列，然后根据一定的抽样距离从总体 中抽取样本；或者将总体划分为若干类型，然后在各类 型中根据一定的抽样距离抽取样本的一种抽样方法。系 统抽样既可以属于随机抽样，也可以属于非随机抽样， 其关键在于第一个样本的抽取方式。
重复抽样时抽样平均数的误差估计
不重复抽样时抽样平均数的误差估计
总体百分比的区间估计
p t p P p t p
其中 t 为可信度,可根据置信水平查表获得。当可信水平 为68.27%时，t=1；当可信水平为95%时，t=1.96；当 可信水平为95.54%时，t=2；当可信水平为99.73%时， t=3；当可信水平为99.994%时，t=4；当可信水平为 99.999%时，t=5。
重复抽样百分比平均数误差的估计
不重复抽样百分比平均数误差的估计
简单随机抽样样本容量的估计
估计平均数情形下样本容量估计
重复抽样 不重复抽样
估计百分比情形下样本容量估计
重复抽样 不重复抽样
估计平均数情形下样本容量估计（1）
重复抽样
n S2
x2
估计平均数情形下样本容量估计（2）
不重复抽样
总体平均数的估计区间
x tx X x tx
其中 t 为可信度,可根据置信水平查表获得。当可信水平 为68.27%时，t=1；当可信水平为95%时，t=1.96；当 可信水平为95.54%时，t=2；当可信水平为99.73%时， t=3；当可信水平为99.994%时，t=4；当可信水平为 99.999%时，t=5。
分群抽样的数学估计
分群抽样样本群的平均数 分群抽样样本总体的平均数 群平均数的群间方差 分群抽样样本平均数的误差 分群抽样总体平均数的估计区间
分群抽样样本群的平均数
1 Mi
xi M i
xi, j
j 1
i (1,r)，r 为被抽取的样本群数量
其中 M i为被抽取的第i群的样本数量，xi, 为j 第i群中的第j
第四章 市场调查的抽样技术
市场调查的抽样 抽样方法与程序 抽样控制
4.1 市场调查的抽样
抽样调查的概念 抽样调查的优点 抽样误差与非抽样误差 抽样调查的基本要求 关于普查
抽样调查的概念
抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分 个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获 得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法； 因而抽样调查也称作抽样推断。
简单随机抽样的方法
抽签法 随机数字表法（利用随机数字表进行随机抽样）
简单随机抽样的估计
平均数的估计 总体平均数的估计区间 重复抽样时抽样平均数的误差估计 不重复抽样时抽样平均数的误差估计
百分比的估计 总体百分比的区间估计 重复抽样条件下百分比平均数误差的估计 不重复抽样条件下百分比平均数误差的估计
n S2N
2 x
N
S
2
估计百分比情形下样本容量估计（1）
重复抽样
n p(1 p)
2 p
估计百分比情形下样本容量估计（2）
不重复抽样
n p(1 p)N
2 p
N
p(1
p)
4.2.2 分群随机抽样
分群抽样概述 分群抽样的数学估计
分群抽样概述
分群抽样是先将市场调查的总体划分为若干个群体，然 后以简单随机抽样的方法选取部分群体作为调查样本， 对群体内各个单位进行调查的一种随机抽样方法。分群 抽样适用于调查总体单位分布较分散并且无法确定分层 标准的大总体。当调查总体相当大时，可以进行逐级分 群，一直进行到单个群体的数目足够小时为止，然后从 所有的群中随机抽取一定的群作为调查对象实施调查。 分群抽样对总体推断的准确性较差。因而往往与其它方 法相结合使用。
个样本单位。xi 为第i群样本的平均数
分群抽样样本总体的平均数
r
xi
x i1 r
r 为被抽取的群的数量， x为样本总体平均数
群平均数的群间方差
r
(xi x)2
2 i1
r
分群抽样样本平均数的误差
x
2 (Rr)
r R 1
（R为总体的总群数）
分群抽样总体平均数的估计区间
在给定的自信水平下，分群抽样的总体平均数的估计可 以由下式得到
抽样调查的优点
抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市 场调查的工作量费用低 速度快 应用范围广 准确度高
市场普查
市场普查概述
市场普查是指对与市场有关总体的每一个单位进行逐一 的、普遍的、全面的调查。市场普查可以获得全面的、 准确的信息资料。适用于不经常进行调查领域的信息资 料收集。
4.3 非随机抽样调查
任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法
配额抽样法
配额抽样法是在分层基础上进行的。配额抽样根据其抽 样方法可以分为
x tx X x tx
4.2.3 分层随机抽样
分层比例抽样 分层最佳抽样 分层最低成本抽样
分层比例抽样
先将总体按照相似性原则分为若干层，然后根据各层在 总体中所占的比重从层中抽取相应的样本组成研究样本。 分层抽样可以避免样本差异过大导致的抽样分布不准确。
ni
Ni N
•n
分层最佳抽样
分层最佳抽样又称做非比例抽样。它是根据各层的样本 标准差的大小，又考虑到各层在总体中所占比例的差异， 而调整各层样本数目的抽样方法。分层最佳抽样可以降 低样本分布的不准确性。
ni n •
Ni Si
k
Ni Si
i 1
分层最低成本抽样
分层最低成本抽样既考虑到抽样的统计效果，又考虑到 抽样的经济性。
耗费时间长，资料的时效性差 费用昂贵，耗费大量人、财、物
4.2 随机抽样调查
简单随机抽样 分群随机抽样 分层随机抽样 系统抽样
4.2.1 简单随机抽样
简单随机抽样的概念 简单随机抽样的方法 简单随机抽样的估计 简单随机抽样的样本容量估计
简单随机抽样的概念
简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽 样方法中最简单的一种方法。它按照随机的原则 从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行 工作，直接地抽取调查样本单位。各单位被抽到 的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中 各种主观因素的干扰。
ni n •
Ni Si /
k
Ci
(Ni Si / Ci )
i 1
4.2.4 系统抽样
系统抽样又称机械抽样或等距抽样。它是先将总体各单 位按照某一标志排列，然后根据一定的抽样距离从总体 中抽取样本；或者将总体划分为若干类型，然后在各类 型中根据一定的抽样距离抽取样本的一种抽样方法。系 统抽样既可以属于随机抽样，也可以属于非随机抽样， 其关键在于第一个样本的抽取方式。
重复抽样时抽样平均数的误差估计
不重复抽样时抽样平均数的误差估计
总体百分比的区间估计
p t p P p t p
其中 t 为可信度,可根据置信水平查表获得。当可信水平 为68.27%时，t=1；当可信水平为95%时，t=1.96；当 可信水平为95.54%时，t=2；当可信水平为99.73%时， t=3；当可信水平为99.994%时，t=4；当可信水平为 99.999%时，t=5。
重复抽样百分比平均数误差的估计
不重复抽样百分比平均数误差的估计
简单随机抽样样本容量的估计
估计平均数情形下样本容量估计
重复抽样 不重复抽样
估计百分比情形下样本容量估计
重复抽样 不重复抽样
估计平均数情形下样本容量估计（1）
重复抽样
n S2
x2
估计平均数情形下样本容量估计（2）
不重复抽样
总体平均数的估计区间
x tx X x tx
其中 t 为可信度,可根据置信水平查表获得。当可信水平 为68.27%时，t=1；当可信水平为95%时，t=1.96；当 可信水平为95.54%时，t=2；当可信水平为99.73%时， t=3；当可信水平为99.994%时，t=4；当可信水平为 99.999%时，t=5。
分群抽样的数学估计
分群抽样样本群的平均数 分群抽样样本总体的平均数 群平均数的群间方差 分群抽样样本平均数的误差 分群抽样总体平均数的估计区间
分群抽样样本群的平均数
1 Mi
xi M i
xi, j
j 1
i (1,r)，r 为被抽取的样本群数量
其中 M i为被抽取的第i群的样本数量，xi, 为j 第i群中的第j
第四章 市场调查的抽样技术
市场调查的抽样 抽样方法与程序 抽样控制
4.1 市场调查的抽样
抽样调查的概念 抽样调查的优点 抽样误差与非抽样误差 抽样调查的基本要求 关于普查
抽样调查的概念
抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分 个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获 得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法； 因而抽样调查也称作抽样推断。
简单随机抽样的方法
抽签法 随机数字表法（利用随机数字表进行随机抽样）
简单随机抽样的估计
平均数的估计 总体平均数的估计区间 重复抽样时抽样平均数的误差估计 不重复抽样时抽样平均数的误差估计
百分比的估计 总体百分比的区间估计 重复抽样条件下百分比平均数误差的估计 不重复抽样条件下百分比平均数误差的估计
n S2N
2 x
N
S
2
估计百分比情形下样本容量估计（1）
重复抽样
n p(1 p)
2 p
估计百分比情形下样本容量估计（2）
不重复抽样
n p(1 p)N
2 p
N
p(1
p)
4.2.2 分群随机抽样
分群抽样概述 分群抽样的数学估计
分群抽样概述
分群抽样是先将市场调查的总体划分为若干个群体，然 后以简单随机抽样的方法选取部分群体作为调查样本， 对群体内各个单位进行调查的一种随机抽样方法。分群 抽样适用于调查总体单位分布较分散并且无法确定分层 标准的大总体。当调查总体相当大时，可以进行逐级分 群，一直进行到单个群体的数目足够小时为止，然后从 所有的群中随机抽取一定的群作为调查对象实施调查。 分群抽样对总体推断的准确性较差。因而往往与其它方 法相结合使用。
个样本单位。xi 为第i群样本的平均数
分群抽样样本总体的平均数
r
xi
x i1 r
r 为被抽取的群的数量， x为样本总体平均数
群平均数的群间方差
r
(xi x)2
2 i1
r
分群抽样样本平均数的误差
x
2 (Rr)
r R 1
（R为总体的总群数）
分群抽样总体平均数的估计区间
在给定的自信水平下，分群抽样的总体平均数的估计可 以由下式得到
抽样调查的优点
抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市 场调查的工作量费用低 速度快 应用范围广 准确度高
市场普查
市场普查概述
市场普查是指对与市场有关总体的每一个单位进行逐一 的、普遍的、全面的调查。市场普查可以获得全面的、 准确的信息资料。适用于不经常进行调查领域的信息资 料收集。
4.3 非随机抽样调查
任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法
配额抽样法
配额抽样法是在分层基础上进行的。配额抽样根据其抽 样方法可以分为
x tx X x tx
4.2.3 分层随机抽样
分层比例抽样 分层最佳抽样 分层最低成本抽样
分层比例抽样
先将总体按照相似性原则分为若干层，然后根据各层在 总体中所占的比重从层中抽取相应的样本组成研究样本。 分层抽样可以避免样本差异过大导致的抽样分布不准确。
ni
Ni N
•n
分层最佳抽样
分层最佳抽样又称做非比例抽样。它是根据各层的样本 标准差的大小，又考虑到各层在总体中所占比例的差异， 而调整各层样本数目的抽样方法。分层最佳抽样可以降 低样本分布的不准确性。
ni n •
Ni Si
k
Ni Si
i 1
分层最低成本抽样
分层最低成本抽样既考虑到抽样的统计效果，又考虑到 抽样的经济性。