[教育]营销策划实务第一章认知营销策划
《营销策划实务》全套教案
《营销策划实务》全套教案项目一认识营销策划教学要求学习目标：了解营销策划的概念和类型；了解营销策划的原则和主要方法；掌握营销策划的流程；理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力；掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。
教学重点营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。
教学难点创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法课时安排本章安排4课时。
教学大纲任务一走进营销策划一、营销策划的概念及特点营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。
营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。
二、营销策划的类型营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。
根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。
根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。
任务二掌握营销策划实践一、营销策划的原则营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。
二、营销策划的流程营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。
其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。
三、营销策划的主要方法营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。
任务三理解营销策划和创意的关系一、创意的概念创意作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如“颇具创意”；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等。
创意具有创造性，并且来源于生活，好的创意需要丰富的素材。
营销策划实务课件
（5） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱 了广告传播的效力。
（6）广告效果难以测定。
广播媒体的主要优点
（1）广播传播速度快，时效性强。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。 （3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，
杂志广告的缺点
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不
广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
电视广告媒体的主要优点
➢ （1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可 以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明 也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。
第二节 营销策划的基本类型
主体 企业自主营销策划 外部参与型营销策划
客体
营销战略策划 营销战术策划
1、营销战略策划
1、战略目标的规划 2、战略重点的规划
3、战略实施的规划
模式：成本领先战略；差别化战略；集中 战略——案例
优势：品牌优势、成本优势、销售网优势、 技术优势、质量优势——IBM、香奈尔 案例
可行性 天时 + 地利 + 人和
营销策划的特点 ？
营销策划的使命？
品牌
产品
产品 服务
卖点 （销售）
买点 （客户）
配套 服务 生活体验 社会尊重
营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大
从卖点到买点——营销策划过程
营销策划的概念本质与理论原理 营销策划的基本逻辑 营销策划的作用及总结
《营销策划实务》全套教案
项目一认识营销策划教学要求学习目标：了解营销策划的概念和类型；了解营销策划的原则和主要方法；掌握营销策划的流程；理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力；掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。
教学重点营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。
教学难点创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法课时安排本章安排4课时。
教学大纲任务一走进营销策划一、营销策划的概念及特点营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。
营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。
二、营销策划的类型营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。
根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。
根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。
任务二掌握营销策划实践一、营销策划的原则营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。
二、营销策划的流程营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。
其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。
三、营销策划的主要方法营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。
任务三理解营销策划和创意的关系一、创意的概念创意作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如“颇具创意”；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等。
创意具有创造性，并且来源于生活，好的创意需要丰富的素材。
营销策划原理与实务课件
Page 11
Page 12
Page 13
1.1营销策划的内涵——作用
1
有助于企业营销活动的目的得到进一步地明确
2
有助于提高企业营销活动的针对性
3பைடு நூலகம்
可以增强企业营销活动的计划性，避免主观随意性
实现企业营销活动的个性化和差异化
4
提高企业产品的竞争力和营销效益
5
Page 14
1.1营销策划的内涵——营销策划的类型
Page 4
营销策划概述
走进营销策划
1.精准定位受众，进行情感营销 2.坚持内容为王，进行内容营销 3.借助新媒体的力量进行立体整合营销 4.利用明星效应，进行娱乐营销 5.打造精品节目，进行品牌营销
思考：收视背后的商业价值？
Page 5
1.1营销策划的内涵——定义
◎策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、 “杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、 “占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马” 作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传 下来的是“谋略”的意思。 ◎划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然” 这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋” 等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系 起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意 思解释。
案 例
中国的新四大发明：高铁、扫码支付、共享单车和网购。
Page 18
1.2营销策划的原理——系统原理
系统原理：系统原理的核心，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制 论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线 性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最 终达成整体效益。
Page 6
1.1营销策划的内涵——定义
【培训课件】营销策划实务
目标市场选择策划
1、目标市场策略策划 （1）无差异营销策略 (2)差异性营销策略 (3)集中性营销策略 2、目标市场的切入策划 （1）目标市场的切入时机一般有三个阶段：启动
期、开业期和立足期 （2）目标市场的切入方式 （3）目标市场切入的常用方法
4．4 市场定位策划
1、市场定位的概念 2、市场定位的原则 （1）根据具体的产品特点 （2）根据使用场合或用途 （3）根据顾客价值期望 （4）根据使用者类型定位
位的能力； 3．能掌握常见的市场竞争战略策划的能力。
4．1 营销战略策划
营销战略策划的概念 它是指导企业市场营销活动，合理分配企业
营销资源的纲领。 营销战略策划的核心内容 市场营销战略，是市场营销战略思想、战略
目标及战略计划的集合
营销战略策划的特点 1．全局性 2．复杂性 3．风险性 4．专一性 5．长远性 6．成本高
SWOT 分析法形成了四种可以选择的 战略。
SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部的 机会。
WO战略：利用外部机会来改进企业内部的 弱点
ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的 威胁。
WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威 胁。
第3章训练
一、BEST训练（营销策划者的一天）三： 。。。 。。。 二、能力测试 1、根据自己熟悉的当地某企业的资料，用SWOT
分析法分析其产品的市场前景。 2、设计某产品（如食品、MP3）的用户满意度调
查表，对周边人员进行调查并分析满意度。 3、“三鹿奶粉”事件发生后，请您对某熟悉的乳
品企业进行市场环境分析，编制一份市场营销环境 分析报告，制定一份该乳品企业的市场营销方案提 纲。
第4章、市场营销战略策划
学习目标 知识点： 1．营销战略策划的概念、内容和特点； 2．市场细分策划的概念、原则和程序； 3．目标市场策划的模式； 4．市场定位策划的概念。 5．市场竞争策划的方式 能力点：1．掌握营销战略策划的方法； 2．对市场进行细分、选择目标市场、进行市场定
营销策划实务ppt课件
调整产品定位、价格、渠道、促销等策略，以适 应市场变化。
策略调整实施
制定具体的调整方案，并确保其顺利实施，以实 现最佳效果。
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策划
总结词
精准定位，差异竞争
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标消费群体，针对其需求和偏好进行产品设计和 功能优化，同时与竞品进行差异化竞争，成功占领市场份额。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确 保渠道的顺畅运作和销售效益
的最大化。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传推广，提高产品 的知名度和美誉度。
公关关系
通过公关活动、媒体关系和危机处理等手段 ，树立企业的良好形象和信誉。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品、限时优 惠等，以吸引消费者购买产品。
有效的营销策划可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高 竞争力。
营销策划的流程
市场调研
了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为 营销策划提供数据支持。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择适合企业的目标市场 和客户群体。
产品定位
根据目标市场需求和竞争情况，对产品进行定位 和差异化。
制定营销策略
根据目标市场和产品定位，制定价格、促销和分销 策略。
案例二：某产品的推广策划
总结词
线上线下，全面覆盖
详细描述
该产品采用线上线下的推广策略，利用社交媒体、广告、促销活动等多渠道宣传 ，提高品牌知名度和产品曝光率，促进销售增长。
案例三：某企业的品牌形象策划
总结词
统一形象，提升认知
详细描述
该企业对其品牌形象进行统一规划和设计，包括logo、视觉识别系统、广告风格等，以提高品牌认知度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。
《市场营销策划：理论实务》课后习题答案
市场营销策划：理论与实务课后习题参考答案项目一认知营销策划洞察市场先机能力测试一、单项选择题1.狭义的策划主要运用于 ( D )中。
A. 各行各业B.政治领域C.军事领域D.现代企事业单位2. ( B )是营销策划的第一要素。
A.目标B.创意C.可行性D.策划对象3.营销的综合策划也称为( C )。
A.基础策划B. 运行策划C.整体策划D.专项策划4.不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和 ( B )部分。
A.营销战略制定B.营销活动设定C.目标市场选定D.营销费用概算5.我国的营销策划兴起于 ( C )。
A.20世纪30年代B.20世纪70年代C.20世纪80年代D.20世纪90年代二、多项选择题1.营销策划的要素包括 ( BCD )。
A.对象性B.目标性C.创意性D.可行性E.系统性2.按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为( ABC )。
A.全局性营销策划B.战略性营销策划C.战术性营销策划D.全面策划E.专项策划3.营销策划的基本特点有( ABCD )。
A.创新思维学科B.营销工程设计学科C.可操作性的实践学科D.系统分析学科E.经济分析学科4.与传统产业相比，营销策划具有的特征包括( ABCD )。
A.智能性与先进性B.时效性与全程性C.超脱性与社会性D.全局性与多样性E.创新性与灵活性5.中国营销策划业经历的发展阶段有( ABCD )。
A.启蒙阶段B.成长阶段C.完善阶段D.创新与整合竞争阶段E.国际竞争阶段三、分析思考题1.什么是策划？策划与计划有何不同？【答案要点】策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。
策划不同于计划，两者的区别主要体现在以下三个方面：（1）计划是按经验和常规对企业活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。
市场营销策划实务
（３）维持市场份额
阵地防御 侧翼防御 先发制人的防御 反击式防御 运动防御
２．市场挑战者战略 正面进攻 侧面进攻 全面进攻 绕道进攻
３．市场追随者战略 总思路：共处性竞争，通过差别化经营 来获利。
４．市场补缺者战略 总思路：寻找市场空隙，给予其专业化 的服务。
三、相关环境因素分析
第二章 营销环境的分析与评 价
第一节 描述历史演革的轨迹 第二节 现状分析与评价 第三节 了解与分析营销环境的途径与 方法
第一节 描述历史演革的轨迹
销 售 额 与 利 润
一、企业产品的演变过程
销售额 利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间
产品生命周期(PLC）
几种特殊的PLC曲线
二、分析企业的相对劣势 六个要点： 产品方面的劣势 价格方面的劣势 促销方面的劣势 销售渠道方面的劣势 能力不足的劣势 经营管理不善的劣势
第三节 确定目前存在的主要 问题
一、存在的基本问题 １．消费者方面的问题 ２．产品方面的问题 ３．销售方面的问题 ４．促销方面的问题 二、存在的主要问题
告
三、营销策划必须处理的难题
１．必须掌握的基本资料量 ２．营销策划由谁来担任 ３．营销策划报告书应该有多长 ４．营销策划的选择方案要列几个
第二节 营销策划的内容与操 作程序
一、整体营销策划与局部营销策划
１．营销活动所涉及的范围
确定目标市场 占领目标市场
确定目标市场
宏 观 环 境 分 析
第五章 确定营销成本及实施 控制
第一节 确定营销成本 第二节 营销行动方案的控制
项目一 认识营销策划 《营销策划实务》教学课件
任务一 走进营销策划
（二）按策划活动的操作者分类
1. 内部自行策划 内部自行策划是指由企业内部的营销策
划专家或有经验的专业人员、管理人员自行 承担的策划活动。其优点是内部人员比较熟 悉本企业的情况，针对性强，保密性好，灵 活方便，节省费用，策划迅速。其缺点是策 划会受企业内部可控人、财、物的状况等因 素的影响，策划思维会有一定的局限性。
任务二 掌握营销策划实践
理论来自实践，实践深化理论。理论和
实践存在辩证的关系，对事物而言同样重要
。因此，在完成对营销策划基本知识的了解
之后，刘志还需要掌握营销策划实践中的重
点内容，包括营销策划的原则、流程以及主
要方法。
任务分析
任务二 掌握营销策划实践
一、营销策划的原则
营销策划关系到企业全局的发展 或某一营销行动整体的效果，因此， 其必须体现战略性原则。策划的战略 性原则主要包括以下几个方面。
统和连续。
任务二 掌握营销策划实践
保证市场信息的可操作性。由于市场情况复 （4） 杂、范围广泛，信息生成量非常大，加之有些信
息随机性强。
信息加工的准确、及时、系统适用性要求 （5） 。任何信息都有着明确的时间性，过时的信息
几乎没有什么价值。
任务二 掌握营销策划实践
3、系统性原则
营销策划的系统性原则是指任何营销策
划都必须站在企业全局经营的高度来系统地
设计和实施。不管是在对企业组织结构、企
业的发展史、企业的营销环境等因素进行分
析，还是在营销策划方案的制订、实施、监
控过程中，都要进行系统的研究，只有做到
这一点才能保证营销策划的成功。
概述
任务二 掌握营销策划实践
4、权变性原则
营销策划实务
《营销策划实务》第一章导论第一节营销策划概述一、市场营销策划的概念二、市场销策划的主要特点市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划是市场营销工程设计学科市场营销策划是具有可操作性的实践学科市场营销策划是系统分析的学科第二节市场营销策划的研究对象和方法一、研究对象二、市场营销管理与市场营销策划1、市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤，它们之间是皮和毛的关系。
2、市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。
3、市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程。
4、市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和实现企业利润最大的目标。
第二节市场营销策划的研究对象和方法三、市场营销策划的主要研究方法（一）唯物辩证法（二）创新思维方法1、逆向思维方法2、超越思维方法空间超越思维，又称“跳出去”思维。
时间超越思维，又称“超前”思维。
（三）市场调查法第三节市场营销策划的主要分类和发展一、市场营销策划的主要分类（一）按市场营销策划的主体划分根据市场营销策划主体的差异性，可以划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划。
（二）按市场营销策划的客体划分按市场营销策划的客体分，可以把市场营销策划分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划、营销人才开发策划等。
第三节市场营销策划的主要分类和发展（三）按市场营销策划的目标和要求划分1、根据企业提出的市场营销策划的目标，分为全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。
2、根据企业对市场营销策划的不同要求，分为创意策划、经营理念设计策划、市场营销方案策划等。
二、市场营销策划的作用（一）促进市场经济的发展（二）有利于企业经营管理水平的提高（三）促进企业营销资源的高效配臵（四）有利于增强企业的市场竞争实力三、市场营销策划的发展第二章市场营销整体策划第一节市场营销整体策划的基本内容一、市场营销整体策划的概念企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划第一节市场营销整体策划的基本内容二、市场营销整体策划的基本内容1、市场营销调研策划。