消费者行为理论 PPT课件

总效用：指从消费一定量某种物品中 所得到的总满足程度。用TU表示
TU f（Q）
边际效用：指某种物品的消费量每增 加一单位所增加的满足程度。用MU表 示
TU d (TU ) MU＝ ，Q 0时，MU＝ Q dQ
表3-1 总效用和边际效用 苹果的消费量 总效用 边际效用
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1 2 3 4 5 6 7
第三章 消费者行为理论
Consumer Behavior Analysis
宝洁公司这样认为: 一位资深的宝洁职业经理人说的 "行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的 营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中 使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学 是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。
效用的特征：
• 效用是一种心理感受，是主观的； • 同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进行 比较； • 同一种商品对同一个消费者也是不同的，会随着 消费条件的改变而发生变化； • 不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；
基数效用论和序数效用论
• （一） 基数效用论 • 西方经济学家认为：商 品的价值大小是由商品的效 用所决定的，而效用的大小 可以用 1 、 2 、 3 、 4 … . 这样 的基数去衡量。
四、边际效用递减规律
内容：随着消费者对某种物品消 费量的增加，他从该物品连续增 加的消费单位中所得到的边际效 用是递减的
《半块旺旺饼》的故事
有个人肚子饿极了，就去买了块旺旺饼，狼吞虎咽 地吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可 口。他立刻又去买了六块饼，一只又一只地吃着。 奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的 时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第七块饼来。
可是，第七块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。
他心里后悔不迭，懊恼地说：“如果早知道吃这半 块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？”
边际效用递减原因
• 一是从人的生理和心理的角度来进行解释，认为 随着相同消费品的连续增加，从每一单位消费品 中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度 是递减的。
• 二是从商品的多用途的角度来进行解释，认为消 费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途 上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，如 此等等。这样，消费品的边际效用，就随消费品 的用途重要性的递减而递减。
微观经济学是研究单个经济决策单位行为，而消费者 是这些决策单位中的一个重要的部分，解释消费者行 为的原理是经济学的主要任务之一。我们将看到，微 观经济学通过研究个人的偏好或消费品不同组合的效 用来解释消费者行为和市场需求。
寝室里的讨论：
甲
• 早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿 ，跑到小卖部买了三个面包，都给 吃了，可是我觉得吃第一个最惬意 了，吃完三个实在撑死了，早知道 只吃两个了。
消费者的均衡条件 内容： 消费者买进的每种商品量的边际效用之比等 于商品的价格之比，或者说，消费者花费的单 位货币买进的每种商品的边际效用都相等。 均衡条件的数学公式表示：
约束条件:
PX 1 1 +P 2 X2 + +P n Xn =I
1
2
3
4
基数效用：效用的衡量
我的判 断？
10个效 用单位
5个效用 单位
•
• （二）序数效用(Ordinal Utility) • 有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概 念，它不能用l，2，3，…等基数具体说明效用大小 ，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、… 等序数加以排列。
三、总效用与边际效用
例如：水——饮用、洗澡、冲地
五、 基数效用论分析消费者均衡
解决的问题 消费者如何把一定量的货币分配用于购买各种消费品 以获得最大的效用。 • 关于货币的边际效用 • ①货币也是商品，也服从边际效用递减规律 • “富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。 • ②在分析消费者行为时，我们又常假定货币的边际效用是 不变的。 问题的基本假设 ①消费者的嗜好与偏好是既定的； ②消费者买进的商品价格是已知和既定的； ③消费者的收入是既定的，并全部用于购买商品。
效用
• 效用：消费者从消费某种物品中所得 到的满足程度。
研究消费者行为的 归宿点是欲望的满 足，即ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ用。
对效用的理解——《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃
。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜 又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流 口水。”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西
是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥 又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请
猴子评理。
猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连
这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子 ！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见 吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西
最好吃？
说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
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10 18 24 28 30 30 28 10 8 6 4 2 0 -2
TU 30 20
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10 0 MU 10 8 6 4 2 0 -2
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7
Q
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7
Q
图3-1 苹果的效用曲线
总效用和边际效用的关系
TU
MU>0,TU上升; MU=0,TU最大; MU<0,TU下降。
• 我昨天刚在商场买了一条裙子，这 可是我第五条裙子了，我怎么不会 感到够了哪？
乙
主要内容
• • • • • 1、欲望与效用 2、无差异曲线与消费可能线 3、商品的边际替代率 4、消费者的预算线 5、消费者均衡
欲望
• 是指人们的需要，是一 种缺乏的感觉与求得满 足的愿望。
研究消费者 行为的出发 点是欲望。
MU
TU
Q
Q
MU
总效用和边际效用之间的变化规律
• (1) 总效用随着消费品数量的增加而增加，增加 的速度递减，达到最大值后，然后开始减少。 • (2) 边际效用随着消费品数量的增加而减少，减 少到0后，继续增加消费品的数量，边际效用开始 出现负值。 • (3) 总效用曲线的斜率等于边际效用，边际效用 为正时，总效用增加；边际效用为负时，总效用 减少；边际效用为0时，总效用达到最大值。