消费者行为学自我概念与生活方式

12.2 自我概念的营销运用
一、自我概念与产品定位 • 营销人员应该努力让产品的形象与消费者的自我概念 一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同 的个体之间也存在共同的或者重叠的部分。
• 消费者倾向于购买哪些与他们自我概念一致的品牌， 然而他们被这类品牌所吸引的程度将随着产品的象征 意义和显著性而变化。
语意差别量表的使用方法： 1．确定每一片断的维度供受访者判断。 2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差， 最好将彼此有关系的项目位置加以变化。） 3．作出语意差异的计分表。可以对语意差别量表中的不同项目根据 受访者的回答进行打分，可采用的值，也可采用的数值。结果数据 可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将 各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。
节能环保的生活方式
随着节能环保理念在中国“８０后”中逐渐深入人心， 他们的消费和生活观念也发生了一些变化，张丽美说： “我改变了以前认为名牌和品牌才是时尚的想法，闲暇时 间看看书、做手工、做运动、参加公益活动，我觉得这种 健康环保的生活方式才是真正的时尚。”
生活方式是一个人自我概念的外在表现。也就是说， 在既定的收入和能力约束下，一个人选择什么样的生活方 式，在很大程度上受到他现在和期望的自我概念的影响。
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
典型的不道德营销行为
(1)市场调研方面 不尊 重被调研者；泄密；通 过欺骗、贿赂、监视等 不正当手段窃取竞争者 的商业秘密；误导公众， 包括不完整的和误导性 的报告、不客观的调研 等。
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
典型的不道德营销行为
12.1 自我概念概述
二、自我概念的构成 历史上，人们曾被认为拥有单一自我概念。消费者购买 产品或服务以满足单一的自我概念。然而，把消费者自 我概念看作多元化的观点应该更符合实际情况。 本质上讲，消费者希望通过购买产品品牌的选择来展 示自己——他们会偏爱可以加强自我概念的产品，回避 哪些与自我概念的特点不一致的产品。 具体来说，有下列自我概念种类：
二、自我概念与市场营销伦理
佣金（回扣）算不算？
12.3 生活方式概述
一、生活方式的含义
生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经 历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活 方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方 式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特征 在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。
二、自我概念与市场营销伦理
最 变 态 的 店 名
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
最 变 态 的 店 名
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
最 变 态 的 店 名
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
天津“狗不理”包子算不算？
12.2 自我概念的营销运用
(2)产品方面 假冒伪 劣商品；不安全的产 品；对环境有害的产 品和包装；强制性产 品淘汰等。
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12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
典型的不道德营销行为
(3)价格方面 串谋 定价；价格歧视； 掠夺性定价；价 格欺诈与误导性 定价；暴利价格 等。
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12.2 自我概念的营销运用
自我概念与生活方式（12）
本书 P27 消费者行为学的架构
第十二章 自我概念 与生活方式
（Self-Concept and Lifestyle）
目录
❖ 12.1 自我概念概述 ❖ 12.2 自我概念的营销运用 ❖ 12.3 生活方式概述
节能环保的生活方式
“热衷于节能环保，除了感觉这是我们‘８０后’应 该承担的社会责任，更觉得这是一种时尚。”２３岁的 海南大学生胡玉说。在中国，越来越多和胡玉一样的 “８０后”，开始把节能环保当作一种时尚的生活方式。
同为“８０后”的广州姑娘谢婷对自己的生活似乎 更为严苛：自带饭盒和筷子上班。“越来越讨厌用电池， 因为怕污染环境”。家里不装空调、洗手洗脸水都回收 用来冲厕所……周围的人一开始不太理解，但她却一直 坚持，“节能环保就是应该从每个人、每件小事做起。”
作为一个爱美的女孩，谢婷甚至尽量不买护肤品和 化妆品，“主要担心瓶瓶罐罐不易回收利用，再说，正 常的作息和健康的生活不就是最好的皮肤保养方式吗？”
因此， 本章从自我概念入手，进而阐述生活方式及其 测量方法，并指出如何运用生活方式来制定营销策略。
12.1 自我概念概述
一、自我概念的定义和 特征
二、自我概念的构成 三、延伸的自我概念 四、自我概念的测量
12.1 自我概念概述
一、自我概念的定义和特征
自我概念是指个人对其自身作为客观对象所具有的所 有思想和感情的总和，是个人的自我感知或情感指向。也 就是说，自我概念是由对自己的态度所构成的 。
消费者行为学
本书的框架
外部影响
文化、亚文化、 人口环境、 家庭、社会地位、 参照群体、 营销活动
内部影响
体验和产品获取
自我概念 需要 与生活方式 欲望
决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买
知觉（8） 学习、记忆（9）
购后过程
体验和产品获取
动机、个性和情绪（10）
态度与影响态度（11）
自我概念从童年期就开始发展，青少年时期自我意识 发展最快，它使人心理的各个方面都发生深刻而广泛的变 化；它使一个人能反省自身，有明确的自我存在感，从而 以一个独立的客体来看待世界；它使人的心理内容得到极 大的扩展和丰富。
自我概念的发展不仅与年龄有关，而且与人的知识水 平有关。一个人的文化素质越高，其自我意识就可能越强。
东方学院
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12.3 生活方式概述
1、活动、兴趣、意见测试法
➢AIO量表是通过问 卷调查的方式了解 消费者的活动、兴 趣和意见以区分不 同的生活方式类型。
AIO问卷中的一些典型问题
➢研究人员通过分
析消费者的回答，
二、自我概念与市场营销伦理
典型的不道德营销行为
(4)渠道方面 排他性 及其他形式的歧视； 渠道控制；灰色市场 等。
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
典型的不道德营销行为
(5)促销方面 欺 骗性或误导性 广告；有不良 社会影响的广 告；不当销售 行为；行贿等。
12.2 自我概念的营销运用
12.1 自我概念概述
一、自我概念的定义和特征
自我概念有以下几个方面的特点：
➢是习得的而不是天生的 ➢具有相当的稳定性和持久性 ➢具有一定的目的性 ➢具有独特性
一般认为，消费者的自我概念是自身 体验和外部环境相互作用的结果。消费 者会选择哪些与自我概念相一致的产品 与服务。从这个意义上看，研究消费者 的自我概念对企业至关重要。
• 自我概念和产品形象的相互作用和影响还随着具体环 境而变动。
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
➢媒体宣传对消费者的自我概念和自我意识产生着潜 移默化的影响。尤其是宣传中的名人效应对消费者针 对许多事物乃至自身的评判标准产生巨大的冲击。
➢例如，消费者追求美的例子。
➢这就涉及营销伦理问题。这个问题很复杂，不是一 个广告或者某个特定的公司对社会人员的自我概念产 生了以上影响，而是众多营销人员和众多企业共同推 波助澜造成的结果。
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
营销手段中的伦理
在整个营销工作中，虽涉及诸多环节，但最为 直接和重要的则是产品策略和促销策略及这些策 略的实施。在这些具体策略的实施中，企业领导 和经营者用什么样的观念来指导这些行为，在具 体的实施中坚持什么样的伦理准则，这直接关系 到这些行为实施后所产生的社会效果，也关系到 从事这些行为的企业的形象，更进一步会影响到 企业的经济效益。
12.1 自我概念概述
三、延伸的自我概念 消费者自我概念和他们的所有物之间有密切的联系，具 体地说就是消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自 我概念。例如：贵重物品是可以左右人的情绪的，而且 被看做是消费者自我概念的延伸。 所有物可以以很多方式来延伸消费者的自我概念：
1、实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很 困难或不可能完成；
2、象征性地，可以让人感觉更好或更强大； 3、通过赋予身份或地位； 4、通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒； 5、给予神奇的力量；
12.1 自我概念概述
四、自我概念的测量
自我概念测量的常用方法是语意差别法。马赫塔（malhotra）提出了1 5
对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。 每组形容词都用来描述被评判的对象。消费者或者被访者可以在7级 量表上表达看法，反映两个极端的形容词的某一极在多大程度上刻 画了被评价的对象。
消费者的自我概念是他们对自己的态度的反映，会引导 和知道消费者的许多购买行为。
1. 自我概念和产品定位 2. 自我概念和市场营销伦理
12.2 自我概念的营销运用
一、自我概念与产品定位
试图获得理想的自我概念或保持实际的自我概念经常涉及产品、服 务的购买和消费。自我概念按照逻辑顺序排列，可以归纳为一下几个方 面： 1、每个人都拥有自我概念； 2、一个人的自我概念对个人来说是具有价值的； 3、由于自我概念被赋予价值和收到重视，人们试图努力保持和提高自 己的自我概念； 4、某些产品作为社会象征或者符号传递着关于拥有者或者使用者的社 会意义； 5、产品作为社会象征或者符号包含和传递着最自己和他们有意义的事 情，这反过来会对一个Leabharlann Baidu的私人和社会自我产生影响； 6、由于上述原因，个体经常购买或消费某些产品、服务以保持和提高 他所追求的自我概念，并在此过程中保持自我概念和产品的一致，这是 一个有意识和深思熟虑的过程。
二、自我概念与市场营销伦理
最 变 态 的 店 名
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
最 变 态 的 店 名
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
最 变 态 的 店 名
东方学院
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
最 变 态 的 店 名
12.2 自我概念的营销运用
12.2 自我概念的营销运用
二、自我概念与市场营销伦理
营销伦理问题产生的根源 首先，源于参与营销活动各方的期望差异。营销者要跟顾客、批发 商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相 关者打交道，每一方都有期望，例如，顾客在购买东西时有以下期望： 受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣称的产品。营 销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。 其次，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力 资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。一般 来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平越低。 再次，营销活动中存在信息不对称，使企业有可能通过伤害消费者 利益的方式获取自身利益。 最后，营销活动更受人关注。市场营销行为中不道德行为也更容易 被外部人士(如顾客、竞争者、供应商、政府和公众)看到。
12.1 自我概念概述
测量自我概念、产品形象的量表
12.2 自我概念的营销运用
自我概念在消费者行为学中的研究应用，可追溯到20世 纪50年代的消费者个性研究，研究者认为消费者不是功能 导向的，消费者行为很大程度上受商品中蕴含的象征意义 的影响，从而分析消费者自我概念对消费者行为的潜在影 响，并出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念 在消费者行为中具体作用的自我概念模型。
❖生活方式与个性既有联系也有区别。 ❖研究消费者生活方式通常有两种途径。 ❖不同群体的生活方式存在明显的差别。
12.3 生活方式概述
二、生活方式的测量
12.3 生活方式概述
1、活动、兴趣、意见测试法
活动、兴趣、意见测试法也叫做AIO方法，基本思想是通过消费 者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。 研究人员设计一份AIO问卷表，要求被测试者回答问卷中的问题。
节能环保的生活方式
谢婷每天都要花点时间泡在豆 瓣网的环保小组里。中国关于环 保的网站和论坛越来越多，互联 网已经成为中国年轻人宣传环保 意识的重要途径。仅在豆瓣网上， 与环保相关的小组就有近２００ 个，谢婷就是其中一个小组的组 长，有着相同理念的年轻人在小 组里交流节能环保的心得，组织 一些节能环保的公益活动。