第二章市场调查内容

第二章市场调查内容

教学基本要求：通过本章学习，使学生熟悉市场调查的内容，了解各个环境因素对企业营销活动的影响。

教学重点和难点：市场微观环境调查内容及其对企业营销活动的影响。

教学时数：4课时

教学方法：讲授法讨论法阅读法

教学环境：多媒体教室

教学内容：

一、市场宏观环境调研

宏观环境：对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、政治法律环境、经济环境、科技环境和社会文化环境调研等。

1.人口环境：人口是市场的第一要素。

人口因素对企业经营战略的制定有重大影响。

主要指标有：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭结构组成、人口性别比例、人口教育水平、民族分布等。

人口数量直接影响着社会生产总规模，人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求的结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。

现在世界人口发展的主要趋向表现为：1.世界人口迅速增长，早已突破50亿大关，意味着消费将继续增长，世界市场将继续扩大，我国就业压力将长期存在；2.世界发达资本主义国家的出生率开始下降，儿童减少；3.许多国家人口趋于老龄化，我国也有这种倾向，老年人市场逐渐形成。4.许多东方国家的家庭状况发生变化，如家庭规模减小。5.在西方国家，非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、暂时同居户和集体住户。

2.政治法律环境调研。

政治法律环境是指一个国家和地区的政治制度、体制、方针和法律法规等。这些因素常常影响制约企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。

政治环境对企业的影响特点是：

直接性：

不可预测性：对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。

不可逆转性：政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化是企业无法驾驭的。

国内政治环境包括：

国家制度；政党和政党制度；政治性团体；党和国家的方针政策；政治气氛。

国际政治环境：

国际政治局势；国际关系；目标国的国内政治环境如政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱

企业在进行经营战略选择时，首先要考虑的问题是拟投资企业所在国家和地区政局的稳定性和安全性，在此基础上，要着重考虑政府对发展地方经济的支持力度和政务工作的效率。为了促进当地经济的发展，一般来说，所在国家和地方政府会出台一系列优惠政策来吸引投资者，为企业提供优质、高效的行政服务，切实保障企业的利益。但企业在某些国家和地区也会遇到一些地方政府部门存在官僚主义，直接干预过多，办事效率低，地方保护主义严重等现象。企业应选择稳定安全、能提供高效优质服务的政治环境。国际化经营的企业还需要考虑目标国对外来企业和外来商品的政策及态度等。

法律环境：

法律规范：经济合同法商标法专利法广告法环境保护法税法企业破产法等。

企业法律意识：

国家司法执法机关：

对外贸易法律，国际法律环境和目标国的国内法律环境

中国加入世贸组织之后，经济全球化进程加快，法律环境对中国企业越来越重要。企业在进行经营战略选择时，要注意拟投资企业所在国家和地区法律体系的完备性、法律仲裁的公正性和法制的稳定性等。对从事国际化经营的企业来说，在遵守不同东道国法律法规的同时，还要遵守世界范围内共同的行为准则。当然，企业在某些国家和地区也会遇到一些执法机构有法不依、执法不严、违法不纠的现象，这会严重制约企业的发展。随着国际间相互投资的增加，为了给投资者提供充分的法制保护，坚定其投资信心，国家和地方政府必须不断健全法制，完善投资规范，形成一个宜于国际资本流动的良好的法律环境。

3.经济环境调研：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及趋势、经济体制与其运

行状况、国家经济政策等。

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家经济政策、人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

需要监视的关键经济变量：GDP及其增长率；中国向工业经济转变；贷款的可得性；可支配收入水平；居民消费(储蓄)倾向；利率；通货膨胀率；规模经济；政府预算赤字；消费模式；失业趋势；劳动生产率水平；汇率；证券市场状况；外国经济状况；进出口因素；不同地区和消费群体间的收入差别；价格波动；货币与财政政策。

企业要密切关注国家经济政策的变化，因为，政府制定的经济政策对某一行业及其企业的影响，既可以是鼓励和保护性的，也可以是限制和排斥性的。2005年12月国务院发布实施的《促进产业结构调整暂行规定》中的《产业结构调整指导目录》就是由鼓励、限制和淘汰三类目录组成。对鼓励类产业投资项目，国家制定优惠政策支持，以消除经济持续发展的瓶颈；对于限制类项目，国家督促改造和禁止新建；而对于淘汰类项目，国家禁止投资，可以采取高税收、行业管制等政策，如金融机构可停止各种形式的授信支持、有关部门可依法吊销生产许可证等。

自然资源的丰欠在一定程度上影响着企业已投资产业的成败。如石油危机的冲击，一方面导致汽车燃油价格上涨，用车成本上升；另一方面使宏观经济减速，消费者信心指数下滑，在两者的双重作用下，汽车销量下降，汽车产量下降，对汽车制造业产生了强烈影响。同时，人口规模和结构的改变对企业行业选择的影响更为直接。因为，人类的需求是企业生产的前提，一切生产都是为人类服务的。人口总量的变化、不同的年龄构成、性别构成、文化教育水平等，都会影响不同的需求构成，进而影响着相应的市场变动。

经济增长速度对企业所选择投资的方向也有重大影响。在经济快速增长时期，居民的收入会有相应的提高，相关产业会有较快的增长，这会给企业的投入和产品销售提供良好的条件，有利于企业的成长和发展。相反，当经济增长延缓时，企业的成长和发展就会受到严重的阻碍。企业应抓住经济快速增长的有利时机，做大做强现有产业，努力开辟新的市场。