第二章市场调查内容

第二章市场调查内容教学基本要求：通过本章学习，使学生熟悉市场调查的内容，了解各个环境因素对企业营销活动的影响。

教学重点和难点：市场微观环境调查内容及其对企业营销活动的影响。

教学时数：4课时教学方法：讲授法讨论法阅读法教学环境：多媒体教室教学内容：一、市场宏观环境调研宏观环境：对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。

包括人口环境、政治法律环境、经济环境、科技环境和社会文化环境调研等。

1.人口环境：人口是市场的第一要素。

人口因素对企业经营战略的制定有重大影响。

主要指标有：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭结构组成、人口性别比例、人口教育水平、民族分布等。

人口数量直接影响着社会生产总规模，人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求的结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。

现在世界人口发展的主要趋向表现为：1.世界人口迅速增长，早已突破50亿大关，意味着消费将继续增长，世界市场将继续扩大，我国就业压力将长期存在；2.世界发达资本主义国家的出生率开始下降，儿童减少；3.许多国家人口趋于老龄化，我国也有这种倾向，老年人市场逐渐形成。

4.许多东方国家的家庭状况发生变化，如家庭规模减小。

5.在西方国家，非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、暂时同居户和集体住户。

2.政治法律环境调研。

政治法律环境是指一个国家和地区的政治制度、体制、方针和法律法规等。

这些因素常常影响制约企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。

政治环境对企业的影响特点是：直接性：不可预测性：对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。

不可逆转性：政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化是企业无法驾驭的。

国内政治环境包括：国家制度；政党和政党制度；政治性团体；党和国家的方针政策；政治气氛。

国际政治环境：国际政治局势；国际关系；目标国的国内政治环境如政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱企业在进行经营战略选择时，首先要考虑的问题是拟投资企业所在国家和地区政局的稳定性和安全性，在此基础上，要着重考虑政府对发展地方经济的支持力度和政务工作的效率。

为了促进当地经济的发展，一般来说，所在国家和地方政府会出台一系列优惠政策来吸引投资者，为企业提供优质、高效的行政服务，切实保障企业的利益。

但企业在某些国家和地区也会遇到一些地方政府部门存在官僚主义，直接干预过多，办事效率低，地方保护主义严重等现象。

企业应选择稳定安全、能提供高效优质服务的政治环境。

国际化经营的企业还需要考虑目标国对外来企业和外来商品的政策及态度等。

法律环境：法律规范：经济合同法商标法专利法广告法环境保护法税法企业破产法等。

企业法律意识：国家司法执法机关：对外贸易法律，国际法律环境和目标国的国内法律环境中国加入世贸组织之后，经济全球化进程加快，法律环境对中国企业越来越重要。

企业在进行经营战略选择时，要注意拟投资企业所在国家和地区法律体系的完备性、法律仲裁的公正性和法制的稳定性等。

对从事国际化经营的企业来说，在遵守不同东道国法律法规的同时，还要遵守世界范围内共同的行为准则。

当然，企业在某些国家和地区也会遇到一些执法机构有法不依、执法不严、违法不纠的现象，这会严重制约企业的发展。

随着国际间相互投资的增加，为了给投资者提供充分的法制保护，坚定其投资信心，国家和地方政府必须不断健全法制，完善投资规范，形成一个宜于国际资本流动的良好的法律环境。

3.经济环境调研：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及趋势、经济体制与其运行状况、国家经济政策等。

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。

宏观经济环境主要指一个国家经济政策、人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。

微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。

这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

需要监视的关键经济变量：GDP及其增长率；中国向工业经济转变；贷款的可得性；可支配收入水平；居民消费(储蓄)倾向；利率；通货膨胀率；规模经济；政府预算赤字；消费模式；失业趋势；劳动生产率水平；汇率；证券市场状况；外国经济状况；进出口因素；不同地区和消费群体间的收入差别；价格波动；货币与财政政策。

企业要密切关注国家经济政策的变化，因为，政府制定的经济政策对某一行业及其企业的影响，既可以是鼓励和保护性的，也可以是限制和排斥性的。

2005年12月国务院发布实施的《促进产业结构调整暂行规定》中的《产业结构调整指导目录》就是由鼓励、限制和淘汰三类目录组成。

对鼓励类产业投资项目，国家制定优惠政策支持，以消除经济持续发展的瓶颈；对于限制类项目，国家督促改造和禁止新建；而对于淘汰类项目，国家禁止投资，可以采取高税收、行业管制等政策，如金融机构可停止各种形式的授信支持、有关部门可依法吊销生产许可证等。

自然资源的丰欠在一定程度上影响着企业已投资产业的成败。

如石油危机的冲击，一方面导致汽车燃油价格上涨，用车成本上升；另一方面使宏观经济减速，消费者信心指数下滑，在两者的双重作用下，汽车销量下降，汽车产量下降，对汽车制造业产生了强烈影响。

同时，人口规模和结构的改变对企业行业选择的影响更为直接。

因为，人类的需求是企业生产的前提，一切生产都是为人类服务的。

人口总量的变化、不同的年龄构成、性别构成、文化教育水平等，都会影响不同的需求构成，进而影响着相应的市场变动。

经济增长速度对企业所选择投资的方向也有重大影响。

在经济快速增长时期，居民的收入会有相应的提高，相关产业会有较快的增长，这会给企业的投入和产品销售提供良好的条件，有利于企业的成长和发展。

相反，当经济增长延缓时，企业的成长和发展就会受到严重的阻碍。

企业应抓住经济快速增长的有利时机，做大做强现有产业，努力开辟新的市场。

4.科技环境调研是指企业所处的环境中科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等因素主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调研。

新技术、新材料、新能源、新产品；国内外科技总的发展水平和发展趋势；本企业所涉及的技术领域的发展情况；专业渗透范围；产品技术质量检验指标和技术标准；如今，变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大影响。

企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发展速度，对于新技术如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术如现代管理思想、管理方法、管理技术，企业要特别重视。

对各行业内的企业来说，要密切关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向，及时了解是否有当前技术的替代技术出现，并发现可能给企业带来竞争利益的新技术、新材料和新工艺。

5.社会文化环境调研，社会文化环境是指企业所处地区在社会与文化方面所具备的基本条件，它包括民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等因素。

社会文化因素对企业经营战略的影响是间接的、潜在的和持久的。

文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度6.自然环境调查：指影响企业营销的自然资源、地形地貌、气候条件及其变化。

地区条件；气候条件；季节因素；使用条件。

不同自然环境下的居民会有不同的消费需求的内容和数量。

二、市场微观环境调查微观环境：与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，直接影响制约企业的营销能力。

它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接环境。

1．市场需求调研市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。

可见市场需求是消费者需求的总和。

市场需求的构成要素有两个，一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，两者缺一不可。

研究市场需求，有利于企业的营销活动，真正树立“以消费者需求为中心”的现代营销理念，促使生产和销售协调发展。

反映市场需求的指标：人口、产品的总销售额、销售量、市场占有率、潜在需求、社会购买力、购买力投向等。

1）社会购买力总量：购买力（purchasing power）是指在一定时期内用于购买商品的货币总额，是取得收入之后购买货品和服务的能力。

它反映该时期全社会市场容量的大小。

由于购买力是指对商品的购买能力，因此，一切不通过货币结算的实物收支和不是用来购买商品和劳务的货币支出，如归还借款、交纳税金、党费、工会会费等，均不属于社会商品购买力范围。

影响居民消费品购买力的因素：居民货币收入；居民非商品性支出（房租费水电费煤气费学杂费保育费交通费邮电费文化娱乐费修理服务费医疗费）；结余购买力（又称结转购买力，是指在一定时期一定地区内未实现的购买力。

结余购买力是由城乡居民的储蓄和手存现金构成。

它实际上都是结余的货币额，并不一定都能形成商品购买力。

）；流动购买力（又称流入流出购买力，是指在不同地区之间转移的社会购买力。

流动购买力是由于本地居民货币收入转移到外地购买商品，或者外地居民货币收入转移到本地购买商品以及人口流动、汇款等原因而产生的，它反映了某地区常住居民的购买力同当地实际产生的购买力之间的差额）。

2）购买力投向购买力投向是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。

购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。

它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。

2.消费者调查消费者人口状况调查:总人口;家庭及家庭平均人口;人口地理分布;年龄及性别构成;教育程度;职业构成;民族传统习惯;消费者购买动机和购买行为调查:消费者的购买动机就是为了满足一定的需要而引起其购买行为的愿望和意念。

消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。

●何时购买;何处购买;由谁购买;如何购买；购买原因影响消费者购买行为的因素：环境因素、个人因素、当时情境、社会因素3．市场销售调研：主要是对企业的销售活动作全面审查。

不同市场的销售状况，如销售量、销售范围，尤其是销售趋势分析；企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，如何控制和调节销售力量；销售网点的分布是否合理；现有的销售渠道是否通畅，如何调整销售渠道，减少中间环节，增加销售额和销售利润；商区和商圈研究。