十大网络营销案例

@地空捣蛋
杜蕾斯利用内容的新奇性， 有目的的进行了一场公共 关系传播。
借用北京大雨的话题，@杜蕾斯官方微博 通过对产品用法的创新，利 用玩味的方式巧妙地迚行品牌的传播。虽然只是玩味，但是这个点子 充满趣味和创新，同时又展示出产品弹性好、不易破损的品牌特性， 获得了大量用户的好评和互动，是当时最成功的实时营销案例。
凡客通过自己的官方声明，隐约地表现自己对于 此次恶搞时间的暧昧态度。事实 上，凡客的企划部门在恶搞风靡之初也通过微博将某些网友的恶搞作品发在了企 业的微博当中， 从默认逐渐借势 引导这股潮流。此外，凡客还利用网络媒体进行 互动营销，借在号称文艺青年集散地的豆瓣网上， 举办以“创意帝！豆瓣青年戏 ‘凡客’ ——PS 举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！送《独唱团》”为主题 的活动来对凡客体的走红起到推波助澜的作用。 凡客体的成功可被复制，但需要满足下列 条件 ： （1）产品和服务受众为普通消费者 （2）了解清楚产品定位族群的特征的接触习惯，对目标受众的行为习惯有充分 的研究 和了解 互联网作为娱乐和获取信息的平台，活跃在网络上的主要是单个的消费个体，针 对个体的品牌营销来的更为有效 ： （1）产品和服务适合大众的品牌更适合进行 网络营销，例如：服装、it数码、 汽车等 网络营销，例如：服装、it数码、汽车等 （2）需要在品牌形象和个性上下功夫。你可 以像“我的地盘听我的” 那样酷劲 十足， 也可以像“无懈可击”那样完美呈现。总之，要有自己的品牌态度
SMART淘宝团购推广营销
背景分析
电子商务——中国互联网的重磅之石
• • • • • 网购市场整体发展:进入快车道 淘宝网是网民网购首选平台 网购用户的购物次数及金额大幅提高 提高smart品牌知名度 扩大smart销售渠道
1. 充分利用网络营销渠道，形成 良好广告 2. 利用新生团购力量，深度挖掘 潜在市场 3. 大胆采用折扣定价策略，层层 攻破消费者心理防线 大胆采用 折扣定价策略 4. 充分利用品牌效应，强强联合 冲击消费者眼球
凡客体微博话题营销
2010年7月，凡客诚品选择韩寒和王珞 丹作为 品牌代言人，以自我表达和极 富个性的 口吻创作了两则平面广告投 放市场。
此次“凡客体”的营销在传播的戏谑 式的文化，对传统文化的调侃符合当 下大众的普遍心态以及行为。发动群 众也不是商家个体， 而是庞大的网民 。 这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于 VANCL 产品本 这次“凡客体”的传播 不仅仅仅限于 VANCL 产品本身，而是 在群策群力的基础上，广泛传播多种 多样，声势之大前所未有。
从5月19日当晚最早在天涯论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最 旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中 国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。
汶川地震拨动了全中国人的爱国心，以“爱国”为主题，不仅 成功地打造了王老吉传统的民族企业形象，更制造热点，塑造 王老吉的捐款一亿的爱国行为。
• 与目标受众进行更亲密 接触，提升推广效果 •提升销售量 •扩宽销售渠道
效果：亲民性好，参与度高，效果及其显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。
不论是从受众参与传播角度还是品牌蔓延扩散的角度考量， 可口可乐与腾讯 联合开展 的奥运火炬在线传递活动都是一次的成功的营销活动。
截止到2008年4月3日上午10：30分共有11,767,040人参加活动
可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通 的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。
2008北京奥运，可口可乐为每个中国人都提供了这样 一个数字平台，感受火炬传递的激情。
第一阶段：资格邀请阶段（ 2008-3-24至2008-5-4 ） 开始 网上争夺第
一棒火炬在 线传递大使
获得火炬后得 到未点亮图标
将火炬成功传递 下去图标点亮
产生8888名第 一棒火炬大使
从8888条路线 的起点开始推 进
成功点：
一、王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款, 捐款数额足以引起一片赞誉。 况且是 在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑 的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。 二、造势。利用网络推手，使王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各 个论坛、博客讨论的焦点话题，而创意本身契合当时网友的心情。 三、创意。 “正话反说”的“封杀王老吉”倡议，容易吸引眼球，并且在传播过程中大 量使用经典的广告。诸如： 不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐， 坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉。
让王老吉捐款一亿成为热点事件漩涡。
至此我们可以看到： 一个公众瞩目的企业行为 一条引人关注的帖子 一群高效有力的网络推手 一个广受关注的社会新闻 成功使整个事件扩大到了13亿中国 人心目中，使王老吉的品牌形象瞬 间树立起来。
从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索 量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》 的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜 索量是几乎相当的。
可口可乐火炬在线传递病毒营销
背景与病毒源：奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人
心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作为奥运的Top赞助商， 能够利用火炬这个话题来引发病毒传播，可谓天衣无缝。
传播途径：选择拥有2亿多人口基数的qq作为其传播渠道。qq在中国，特别是年轻人的
团购上线 3 个小时 28 分钟后，最后一辆奔驰车被 买家拍走，通过网上 团购的人数已经达到 205 人，原定 21 天的团购活动不得不在当天 4 小 时内结束wenku.baidu.com网友们因此称之为“史上最牛网上团购交易”.
营销分析
网络曝光点
•淘宝全站曝光机会 • 各大论坛，网站 广告宣传
•
聚集人气，口碑，为 smart造势
一传一的方式 进行火炬在线 传递
结束
点亮图标的用 户将同时获赠 一枚QQ秀胜利 徽章
图标变成火炬样 式，当成功将火 炬传递下去后， 火炬点亮
第二阶段：正式火炬传递阶段（2008-5-4至2008-8-7）
第一阶段—徽章传递 （2008.3.24—2008.5.3）
第一棒火炬大使获得火炬徽章：通 过前期第一棒火炬大使得招募，招 募选手于 2008 年3 月 23 晚8 点获得 灰色火炬徽章 然后通过主动传递 或好友索取确认，传递后可将会长 点亮，成为火炬大使。
营销执行
2010 年 9 月 6 日， 淘宝网的奔驰团购迷你站上线， 不到 24 小时就吸引了 30 万名访问者， 在各大网络论 坛引起了轰动。此次团购的是奔驰 smart 硬顶版，市 场售价为 17.6 万元。而团 购规定， 当意向人数达到 50 人便可成团， 单车价格降为 16.7 万元； 达到 200 人满团数量时， 就可以享受到 13.5 万元的最低价， 相当于原价的 7.7 折。 众多团购爱好者蓄势待发，不 仅 打算自己团购，更说服亲友加入到这场疯狂的“抢 夺”中。
在捐款问题上，与万科形成鲜明对比。制造事件。 万科老总王石强调慈善不是一次性的，但是在此环境 下并不是最好的办法，被网友所诟病。 而王老吉作为此前并不算巨头的民营企业，捐出一亿， 则让网友们大跌眼镜。
事件过程：
就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时 候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网络热传。
第二阶段—火炬传递 (2008.5.4—2008.8.7) 姚明点亮在线火炬，火炬开始传递 ，完成火炬在线传递的赠送火炬 qq 荣誉徽章。使用姚明作为活动 大使与网友进行在线沟通，保证了 活动的官方和真实性
【活动成效】
自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2 周内，已经有1 千7 百 多万的参与者，累积至2008 年8 月，超过 6千万 的用户加入了火炬在线传递队伍 ，成绩斐然。 同时，论坛、BBS 和博客上一时间充满了想要被邀请参加活动的资讯，百度、 Google上的数百万条搜索。结果更显示了该活动所创造的影响力及口碑。 线上调研结果显示，在参加调研的2 万多个QQ 用户中，火炬在线传递活动的知名 度达到97%，更有78%的受访者参与了该活动。他们均表示，很喜欢可口可乐提供 给他们的这种通过网路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。这个活动让他 们觉得很有民族自豪感，并比之前更喜爱可口可乐这个品牌。
“封杀”王老吉网络事件营销
• 2008年，512地震。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献。 2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老吉生产商）代表阳先生手 持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿 时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得乐。” • 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。 • 在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不 胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。 • 王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的 捐款引起了人们的注意力，“特别让人感动”？？
杜蕾斯社会化营销
实时营销：穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋
6 月23 日，北京下了一场突入其来的暴雨，暴雨导致北京的交通陷入拥堵，地势 低洼的地都出现了严重的积水。一时间在新浪微博上引起了众多网友的讨论，网 友们还纷纷拍下当时积水的场景，发送到微博上，得到了数千条的转发和评论。
2011 年夏天，北京的降水出奇的多，而且多以暴雨的形 式出现。 6 月 23 日下午 5 时多，一场暴雨再次突袭北京。 此时正好是下班时间，许多上班族都没法回家，只能继续 呆在办公室里。下班时间，大家回不了家，就只能看看新 闻，或者刷刷微博。 杜蕾斯微博团队有人说不想把新买的球鞋弄脏，于是有人 调侃不如用杜蕾斯套鞋回家。 总监觉得这个创意不错，于是先进行简单拍摄修饰后利用 团队成员的私人账号发布此微博，再由杜蕾斯评论。20分 钟之后，杜蕾斯成为微博热门话题排名第一。
利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际
关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉
近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群 面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制 起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使 可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为 2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。
这种另类而又放之四海皆准的手法招致了 大量网友围 观。以“ ……不爱…… 大量网友围观。以“爱……不 爱…… 是……不是……我是……”为基本叙述模板 …… 不是……我是……”为基本叙述模板 的“凡客体”，获 得了网友们的喜爱。“凡客体” 络上同时掀起了模仿 和恶搞热潮，各路名 人无一幸免，几乎成为了被调侃 的对象。
生活中几乎都成了必需品，成了生活的一部分。庞大的 用户基础以及软件技术的发展， 为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路 上的可能性，这为火炬在线传递活动 的蔓延扩散提供了平台支撑。
传播方式：只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接到你好友的邀请，而
且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。可口可乐成功 利 用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营 销目的
经典网络营销案例分析
杜蕾斯 · 可口可乐 · 王老吉 · 凡客诚品 · Smart · 必胜客
By Fan
有三种类型的能力可以决定你的未来， 第一种是让自己变得牛逼的能力，第二种 是让周围人都愿意来帮助自己的能力，第 三种是混不好也无所谓，想得开的能力。 这三种能力，练成任何一种，人生就有奔 头。 ——罗振宇《罗辑思维》