分销渠道管理分销渠道流程与结构

TCL 10%
分销渠道管理分销渠道流程与结构
2005年上半年品牌手机市场占有率
o 据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的 诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额 分别为14.60%、12.98%、10.46%
o 三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的 数据则更可观，达到42.3%。
o 国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅 为8.89%。
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道的作用与功能
o 分销渠道的作用 o 分销渠道的功能
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道的作用
o 调节产销矛盾
n 商品数量(商品短缺——投机倒把) n 品种、规格及花色(欧莱雅中国战略) n 时间(海南反季节蔬果、渠道压货) n 地区（湖南——槟榔的主要消费市场）
分销渠道管理分销渠道流程与结构
收购小护士——志在大众渠道
o 2003年12月巴黎欧莱雅正式签订了收购 中国护肤品牌小护士的协议
o 小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全 国的280，000个销售网点，小护士护肤 系列产品在中国年轻人中有96%的品牌认 知度
分销渠道管理分销渠道流程与结构
减少交易次数，节省流通费用
o 商品的社会属性是影响分销渠道形成的关键 因素（AVON直销）
o 消费者需求的多样性是分销渠道存在的重要 因素（世界品牌、全国品牌VS.本地品牌）
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道的特点
o 分销渠道是一组路线 o 分销渠道是一条特定的流通路线 o 分销渠道具有稳定性的特点 o 分销渠道的起点和终点界限分明 o 分销渠道成员的职责分工明确
分销渠道管理分销渠道流程与结构
国内手机分销渠道新动向
o 2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中 心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗
分销渠道管理分销渠道流程与结构
国产手机决战分销渠道
o TCL——自建渠道的模式。刚开始是这个自建渠道是封 闭的，只销售TCL自己的产品。但是，自从将自建渠道 进行品牌化包装后，其渠道逐渐开放，并向渠道连锁转 型
【案例】 2004年主要国外手机厂商渠道结构
国外手机厂商
区域分公司
全国总代理
运营商
省级代理 /区域代理
连锁家电卖场 /连锁手机店
地级代理
地方电器商店
零散手机店面
最 终 消 费 者 分销渠道管理分销渠道流程与结构
2003年1-10月手机国内市场占有率
三星 5%
摩托罗拉 10%
波导 13%
诺基亚 10%
分销渠道的流程
o 实物流
o 所有权流
单向
o 促销流
o 资金流
o 信息流
双向
o 谈判流
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道的类型
o 分销渠道级数 o 直接渠道与间接渠道 o 宽渠道与窄渠道
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道级数
o 零级渠道
制造商
消费者
o 一级渠道
制造商
零售商
消费者
o 二级渠道
n 通过各种促销手段宣传产品，说服中间商经营 本企业的产品，提高其经营的积极性
n 希望顾客购买商品时，将本企业的商品作为首 选
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道的形成条件
o 生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重 要依据（当当网上书市）
o 商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道 形成的基本要素（广西荔枝）
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道管理
o 分销渠道管理的必要性 o 分销渠道管理的目标 o 分销渠道管理的任务
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道管理的必要性
o 规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整 体运作效率
o 发挥渠道竞争优势 o 降低分销渠道成本
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道管理的目标
o 1995年康莲国际食品有限公司初涉饮料业 o 1996年顶育（顶津）食品有限公司“躺销” o 1997年饮料市场快速发展——渠道变革 o 1998年TP饮料市场竞争激烈——通路精耕
分销渠道管理分销渠道流程与结构
1995年初涉饮料业
o 促销：“百万大赠送”——销售队伍在重点 城市派送饮料
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道的定义与特点
o 分销与分销渠道 o 分销渠道的形成条件 o 分销渠道的特点
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销与分销渠道
o 分销——企业将商品生产出来后，有效地将 商品从生产者手中转移到消费者手中，包括 所有权、产品实体、资金以及信息的转移
o 研究核心——在适当的时间和适当的地点， 将商品送到消费者手中
分销渠道管理分销渠道流程与结构
国内手机分销渠道新动向
o 手机的未来之路将是三位一体的复合 型渠道结构：
直供大卖场
+
渠道代理分销
+
与运营商捆绑销售
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道管理概述
o 分销渠道的定义与特点 o 分销渠道在市场营销组合中的地位 o 分销渠道的作用与功能 o 分销渠道流程与结构 o 分销渠道管理
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道在市场营销组合中的地位
o 分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地 位
o 分销渠道策略对产品策略的影响
n 影响产品组合策略 n 影响产品形象 n 对产品生命周期的影响
o 分销渠道对价格策略的影响（功能折扣） o 分销渠道对促销策略的影响（卖场生动化） o 分销渠道对整体效益的影响
o 2006年诺基亚市场占有率目标定在30%
分销渠道管理分销渠道流程与结构
国内主要手机渠道商
o 主要手机代理商
n 中邮普泰 n 上海蜂星电讯 n 深圳天音通信 n 广州鹰泰数码 n 北京华松派普 n 深圳爱施德
o 家电连锁渠道商
n 国美电器 n 苏宁电器 n 大中电器 n 上海永乐
手机连锁渠道商
o 巴黎欧莱雅专业美发在上海，北京和广州特 设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心 已成功培训了1000多家发廊的3000多名 专业技术人员。
分销渠道管理分销渠道流程与结构
薇姿——药房+旗舰店
o 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城 市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。
分销渠道管理分销渠道流程与结构
品牌值钱还是渠道值钱？
o 创建于1962年的美加净租赁给联合利华 o 1994年宝洁公司买断了“熊猫”品牌50
年的使用权 o 四通电子以11.7亿港元（约合12.4亿元
RMB）收购“脑白金”及“黄金搭档”两 个品牌的商标等知识产品，以及全国销售及 分销网络（脑白金在全国拥有36个省级分 支机构，在全国128个地级市设立办事处， 还拥有1800多个县级代表处）
o FD（Fulfillment Distributor，省级直控分 销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三 方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上， 团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管 理中来的一种分销模式
分销渠道管理分销渠道流程与结构
国内手机分销渠道新动向
o 摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司 将借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终 端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手 机市场的份额从15%提升至20%，缩小与诺 基亚的差距。
分销渠道管理--分销渠道 流程与结构
2020/11/10
分销渠道管理分销渠道流程与结构
什么是分销渠道？
o 分销渠道是企业市场营销活动中最复杂、最 活跃的领域之一
o 分销渠道是企业争夺市场份额和利润最前沿 的阵地
o 控制与反控制 o 冲突与平息 o 瓦解与重构 【案例】手机怎么卖？
分销渠道管理分销渠道流程与结构
宽渠道与窄渠道
o 渠道宽度——同一渠道层次中使用的中间商 数量
o 密集型分销——制造商通过尽可能多的批发 商和零售商销售其产品，使广大消费者和用 户能随时随地购买到所需产品
o 选择型分销——制造商在某一地区，选择几 家符合企业发展要求的中间商销售其产品
o 独家分销——企业在某一地区市场上或某一 层次上只选择一个中间商来销售其产品
o 市场占有率目标 o 利润额目标 o 销售增长额目标
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道管理的任务
o 决定分销渠道的模式 o 决定分销渠道成员 o 决定终端的销售地点 o 签订和执行销售合同 o 协调和解决渠道冲突 o 提高分销效率
分销渠道管理分销渠道流程与结构
【案例】
康师傅从大通道到“通路精耕”
o 天时达——省包制，设立各省的办事处。主要负责市场 动态信息的搜集、帮助协调代理商优化渠道和省包、地 包之间的关系。
o 康佳——“千县千店工程”，在县级市场，传统渠道仍 占据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小 型零售终端依然是销售的主力
o 金立手机——省级完全代理商，（每个省一个代理商运 作金立手机的全线产品，由金立公司派遣技术人员，委 托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后 服务中心
o 调研 o 促销（广告合作） o 洽谈（供需协议） o 分类（产品分装、分级、调配） o 寻找（寻找潜在顾客） o 实体分配（储存和运输） o 财务（收付货款、财务支持和消费信用） o 风险（压货、寄售、赊销）
分销渠道管理分销渠道流程与结构
分销渠道流程与结构
o 分销渠道流程 o 分销渠道的类型