市场调研案例失败分析.ppt

２、使用测试 ——根据消费者意见改进产品
根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心 随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产 品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继 续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再 进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润 草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草 药润发露。
结果： 业绩平平——悄然退市
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物 领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的 消亡的开始，到2002年年底，市场上已经看不到润 妍的踪迹了。
一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品
成功之处
宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的 调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包 装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正 是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的 资料，帮助润姸上市初期非常成功。
3、样本太单一， 没有对比性和代表性
区域试销只选一个城市，只选一个城市—— 杭州，未免样本太单一，多一个城市可以做对比 也许会更好。
4、没有考虑到信息的 时滞性。
花三年时间做太多、太久的市场调查，时间 上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。 三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。
——宝洁市场调研失败案例分析
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的 系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、 外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍 已经全面停产，退出市场。
润妍怎么了？
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话—— 总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的 大眼睛”
１、“蛔虫”调查 ——零距离贴身观察消费者
• •包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北 京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者， 和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。 •从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳 头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发 习惯尽收眼底。 •调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数， 而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。 •宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品 牌，另外就是把润发概念迅速普及。
４、广告调查 ——让消费者选择他们最喜欢的创意
• 电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认 为最好的3组画面。 •最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等 画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。 •广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的 魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的 东方纯美”表现得淋漓致。
通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜 色，什么主题等。
６、区域试销 ——谨慎迈出第一步
• 润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商 家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。 •润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是 著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底 蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息。 •受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力 塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。
３、包装调查 ——设立模拟货架进行商店试销
品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起， 反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢 什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的 调查与改进。
最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包 装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独 特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方 文化的融合。
７、委托调查 ——全方位收集信息
上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司 做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座 谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看 消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商 的反馈。
8、市场推广 ——不遗余力
•市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽” 的“润妍”正式诞生，针对１８——３５岁女性， 定位为“东方女性的黑发美”。 •润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品 牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时 乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
2、未突出新功能和配方 购买诱因不足
•就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买 诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而 黑头发的作用并不明显。 •事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东 方美一样，但是消费者会因为产品黑发效果不明 显而放弃。 •黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想， 而其它的支撑或利益才是购买诱因。
失败的原因
目标人群有误，失去需求基础 未突出新功能和配方 ，购买诱因不足 样本太单一，没有对比性和代表性 没有考虑到信息的时滞性
1、 目标人群有误， 失去需求基础
•润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性， 属于社会阶层当中的潮流引导者。 •她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事 业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多 种颜色当中也许黑色是最守旧的一种。 •将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑 头发的利益，也许是润妍最大的败笔！
５、网络调查 ——及时反馈消费者心理
利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过f lash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时 随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品 牌与消费者的互动机会。
润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份， 所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰 为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然” 和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。