任务3掌握生产者市场的特点和购买行为概述

Leabharlann 四、 生产者市场购买行为的类型
（一）直接重购
这是一种在供应者（卖方）、购买对象（产品）、购买方式 没有发生变化的情况下，购买以前曾购买过的产品的购买类 型。适用产品：
最频繁购买且需不断补充使用的产品：
煤、钢、铁矿石、原木、小麦、谷物、铅笔、办公设备及 润滑油、磨料等。
（二）修正重购
企业出于各种原因，适当改变要采购产品的：
规格、价格、数量等
或重新选择、更换供应商
修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。对“供应者名 单”内的供应商造成了很大压力，名单外的供应商则是把修 正再采购看作是一次提供较好条件的机会，希望能够借这个 机会得到新业务。
（三）新购
指企业购买以前从未采购过的产品或服务，以完成新的生 产加工任务或更新设备，拓宽产品领域，扩大营销范围。
二、生产者市场需求对象 （此市场中所售卖的“商品”）：
生产设备（主要设备，辅助设备，生产中使 用的仪器。）
零部件（需要与其他部件组合才能构成完成 品的零件，如电脑的CPU。）
原材料（产品的实体材料，如家具的木材， 电器的钢材等）
消耗品（经营消耗而不构成实体的物品。） 服务（伴随产品的服务或纯粹的服务本身，
自然资源、地理环境、交通 运输、社会分工与协作、销 售市场的位置等因素对生产 力空间布局的影响，容易导 致其在生产分布上的集中， 我国现代化大工业主要集中 于东北、华北、东南沿海一 带。正因为这样，企业把生 产资料卖给企业购买者的费 用就可以降低。
如：林 业：东北三省
煤炭业：黄河以北
丝绸业：江浙一带
生产者市场的特点
3、生产者市场的需求是派生需求。 派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市
场需求派生和引申出来的。 例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生
产资料（如显像管、液晶显示屏）的需求。 4、生产者市场的需求一般都缺乏弹性。（弹性=敏感度） 在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受
市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺 乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生 产工艺。 例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨 价而用塑料代替钢材。
生产者市场的特点
5、生产资料的购买要求较为严格。 生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易
替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好 坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、 满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形 成较大的影响。因此，生产资料购买者对所购产品在技术 经济性等方面有着严格的要求。
如咨询、金融、会计、保险）
三、生产者市场的特点
1.购买者数量较少，购买者规模较大，购买主体是企业或农民。 生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位（或农业生
产的农民），购买的目的是为了满足生产，因而购买者很少， 但购买规模很大。 由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的 购买额必然很大。
要求工业品营销人员：
应具备较强的专业背景；
熟练掌握产品结构、性能、
使用、安装、调试等知识，
做好销售服务。
生产者市场的特点
6、长期联系。
生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联 系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段 往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的 问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后 服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品， 甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期 向顾客供货。生产者市场的供方一定要通过有效 的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己 产品的市场占有率和企业的稳定客户。
任务3 掌握生产者市场的特点和购买行为
手工业
农业
轻工业
• 食品、纺织、印刷、 造纸、日用化工、文 教艺术等用于生产生 活消费品的工业。
能源、原材料工业、高档 耐用消费品、装备料工业 和机械工业 。
重工业
建筑业 服务业
这些企业、行业，都不是消费者；但是他们也需 要购买物资；他们购买物资是用来生产，而不是生 活使用；消费者市场是产品的最终市场，几乎所有 的企业都要了解并研究消费者市场的需要，但是对 大多数企业来说，并不能直接与消费者形成买卖关 系，而必须将大量的原料、机器设备、零部件等产 品卖给生产者，这就构成了生产者市场，他们在购 买行为、购买决策及购买行为的影响因素等方面都 与消费者的购买存在着明显的差异。因此，向生产 者市场出售产品或服务的企业就必需针对其各方面 的特点进行分析和研究，制订有效的营销计划和策
生产者市场又称为产业市场。 主要包括农业、林业、渔业、采矿业、制造
业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银 行业、金融业、保险业和服务业等产业。
• 就服装的生产与销售来说：
• 1、农民将生产的棉花卖给纺织厂
• 2、纺织厂生产的坯布再卖给印染厂
• 3、印染企业加工过的布再卖给服装生产商
• 然后生产的服装又需依次经过批发商、零 售商，最终才到达消费者。在这里，棉花、 坯布、染布这些用于生产或再生产的材料 买卖就属于生产者市场。
当一名采购者首次购买某一产品或劳务时就意味着他面临 新的任务，成本或风险越大，决策参与人数也就越多，信息 收集也越多。 新任务购买过程经过5个阶段，分别是：知晓、 兴趣、评价、试用和采用。 新任务的情况是营销人员的最佳 机会和挑战，应该设法尽可能多地接触主要的采购影响者， 并向他们提供有用的信息和协助。
在美国，拥有汽车的用户达7000万户之多，但生产汽车 轮胎的特异轮胎公司，其主要的目标用户只有通用汽车公司、 福特汽车公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司四家大企业。
又如，啤酒公司对麦芽、酒瓶的采购量十分庞大，其原
料供应者仅几家公司，但产品客户却是广大消费者。
生产者市场的特点
2、地理位置集中。 由于国家的产业政策、
略。 什么是生产者市场?
一、生产者市场的特点 （一）生产者市场的概念
含义：生产者为了生产和再生产而购买产品和服务由此形 成的市场。 生产者市场是指购买者的购买目的不是为了满足 个人和家庭生活上的需要，而是为了满足生产上的需要， 即购买者购买产品和劳务的目的是为了生产其他产品和 劳务，以便出售、出租或供给他人使用，从中获利。消 费者市场与生产者市场的商品都是用于消费，其区别在 于：消费者市场的商品用于个人消费，属于最终消费； 生产者市场的商品用于生产消费，属于中间消费。