金融ICBC中国工商银行营销产品推广方案_
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中国工商银行【e-ICBC】营销推广全案
目录
1 背景及现况
2 营销目标 3 战略思考 4 策略方案
项目背景：工行进军互联网金融
e-ICBC开启 e-ICBC
互联网金融生态圈
“金融+消费”移动生态服务链
随着互联网金融和营销方式的边个，工行顺 势推出一系列产品，形成了三大平台、三大 产品体系，着力打造互联网金融产品体系
单一产品的功能性 不能代表整个生态圈体系
全方位产品线联动合力 带动全方位发展
目录
1 背景及现况 2 营销目标 3 战略思考
4 策略方案
目标受众+行业内部全方位推广
普遍消费者
➢ 易于接触到产品线中的各类型产品 ➢ 受众范围广，大体分为老中青三代 ➢ 对“互联网金融生态圈”概念缺乏认知
推广点
1 打造品牌整体形象 2 情境化传播强化理解
开启互联网金融生态圈
展示类H5全方位展现品牌：
➢ 画面视觉展示e-ICBC的概念演变 ➢ 包括全部产品线，全面展现体系细节 ➢ 情感线贯穿让大众意识到e-ICBC围
概念海报：视觉化呈现在大众面前，提高认知度
专题页面：与行业代表性网站合作
公关稿造势：总结全部动向信息
参与峰会： 展现行业领军形象
话题研讨： 知乎圆桌会议
专业解析： 专家解析品牌影响力
百度搜索：建立百度百科，活用关键词
工行自有媒体/视频网站/微博/微信/论坛/行业网站/新闻媒体/百度
视频将品牌概念具象化
安全（老）
品质（中）
便捷（青）
作用 及 效果
最大范围传播概念 提升认知度
围绕三类族群传播不同重点效用，深化理解度 行业内部深度理解e-ICBC意义，建立行业地位
策略 意义
➢ 结合体系不同效用重点，针对不同族群进行推广，传播效用更精准。 ➢ 促使行业内部认可e-ICBC，实现工行在互联网金融行业的领军地
认
理
➢ 树立行业高度
知解
• 最全面最强大的互联网金融品牌
• 工行领军形象引领发展
目录
1 背景及现况 2 营销目标
3 战略思考
4 策略方案
什么是e-ICBC？
17种产品？
三大平台 三大产品线？
网络版 工商银行？
其实
➢ e-ICBC以全方位产品线整合为主导 ➢ 核心概念即“互联网金融生态圈”
落在实处主推核心概念
互联网金融行业
➢ 关注互联网金融新动向 ➢ 与产品的发展紧密联系 ➢ 希望从根本上了解“互联网金融生态圈”
的战略定位
推广点
1 强化行业领军形象
2 专业角度分析战略意义
双阶段双维度推广
阶段一 提升认知度
阶段二 深化理解度
维度一：受众 银行级
互联网金融生态圈
维度二：行业 行业领军形象
官方讲解什么是生态圈： ➢ 概念视频传播强化主题 ➢ 针对全体受众投放，增
摸索O2O模式 寻求蜕变
急需领军者 引领未来方向
互联网金融产 品众多，以提 供某一方面的 服务为主，各
自为政
O2O是未来的 发展趋势，各品 牌均在寻求如何 联动线上线下从
而蜕变的方式
各类型产品在自 有领域单线发展 ，缺少领军者带 动全方位发展
品牌优势：银行级领军形象
➢ 依托工行背景打造银行级各项服务 ➢ 行业内第一个将产品线整合构建“互联网金融生态圈”占据领军地位
主推 核心
e-ICBC只是五个字母，应重点提升对其核心 概念的认知度
整合 解读
整合产品线体系，从整体效用深化解读概念
由虚 到实
概念过于新鲜/专业，应结合情景将概念具象 化，落在实处加强理解
互联网 金融
生态圈
从点到面开启联动模式
➢ 将互联网金融从单项产品创新向整体服务模式创新升级发展 ➢ 强调整体协同性，形成圈层效用，从全面整合进行推广包装
从提升认知到强化理解的推广策略
策略
推广期
节奏
宣布概念
深化期 主打产品线联合效用
策略 目标
什么是e-ICBC ？
➢ 撒网式品牌概念公布， 大范围提升受众认知
➢ 提升对于品牌及产品线 的初步了解
e-ICBC有什么影响？
➢ 分族群传播，针对不同老中青三类族群主打不同效用点 ➢ 结合产品线具象化三大效用，加深理解 ➢ 专业角度解析影响及效用，树立行业地位
三层递进推广扩大认知范围
百度文库
根据视频内容延展，在各平台配合推广，引导深入理解品牌
1
在各大主流视频网站 进行投放 标题吸引强化关注
2
结合三类群体的关注 点不同，在微博/微 信炒作话题
3
各大论坛/新闻媒体 配合话题延展讨论， 从专业角度解读品牌
概念H5展示品牌理念
银行往事
陪伴你左右的银行
e-ICBC蓝图
依托工商银行强大后盾： ➢ 银行级权威支持 ➢ 市场信誉度较高 ➢ 广泛的用户群体
银行级
行业 领军
首个达成互联网金融生态圈： ➢ 产品线覆盖全面 ➢ 整合线上线下资源 ➢ 联通商户与消费者
目录
1 背景及现况
2 营销目标
3 战略思考 4 策略方案
营销目标
➢ 提升e-ICBC认知度
• 大范围传播概念 • 情景化解析功能
根据受众群体及行业特性开展传播
策略 节奏
传播 内容
推广 平台
5-6月
7-8月
9-10月
11-12月
宣布概念 扩大认知度
安全
主打产品线联合效用 深化理解度 品质
便捷
概念视频：用家庭串联产品线，将概念化繁为简，提高理解度
概念H5：视觉+情感冲击将概念具象化
微博/微信：结合不同特征（安全/品质/便捷）开展话题讨论
强辨识
专业角度阐述概念： ➢ 行业论坛解析互联网金融
生态圈 ➢ 媒体讨论增大概念声量
划分族群细化功能：
➢ 针对工行受众年龄层（老中青） 细化功能性
➢ 三只视频全面强化理解度：安全 (老)/品质(中)/便捷(青)
解析行业影响力：
➢ 参与各大互联网金融峰会/ 论坛展示影响力
➢ 专家讨论讲解深化其效用
主题推导
互联网金融行业领军形象
工行打造出第一个银行级互联网金融完善体系 ，其生态圈体系较为完善，充分调动了互联网 平台之间、产品之间共联、共享、共通的特点。
三大平台
融e购 （B2B/B2C）
融e联
融e行
产品线
支付产品线
融资产品线 投资理财产品线
工银e支付、 线上 POS、工银e缴费
个人逸贷、小微商 工银e投资、账户类
户逸贷、网贷通
交易、e灵通
线上线下 一体化
手机银行 大学生e服务
工银e生活 工银e商友
网上办卡 数字信用卡
市场现况：各自为政急需领军者
➢ 互联网金融发展快速，各行各业均涉猎其中试图占据一片领地 ➢ 很多互联网金融品牌不断强化自身品牌寻求市场突破口 ➢ 缺失领头羊引导整体发展战略
各金融产品 独占一方天地
目录
1 背景及现况
2 营销目标 3 战略思考 4 策略方案
项目背景：工行进军互联网金融
e-ICBC开启 e-ICBC
互联网金融生态圈
“金融+消费”移动生态服务链
随着互联网金融和营销方式的边个，工行顺 势推出一系列产品，形成了三大平台、三大 产品体系，着力打造互联网金融产品体系
单一产品的功能性 不能代表整个生态圈体系
全方位产品线联动合力 带动全方位发展
目录
1 背景及现况 2 营销目标 3 战略思考
4 策略方案
目标受众+行业内部全方位推广
普遍消费者
➢ 易于接触到产品线中的各类型产品 ➢ 受众范围广，大体分为老中青三代 ➢ 对“互联网金融生态圈”概念缺乏认知
推广点
1 打造品牌整体形象 2 情境化传播强化理解
开启互联网金融生态圈
展示类H5全方位展现品牌：
➢ 画面视觉展示e-ICBC的概念演变 ➢ 包括全部产品线，全面展现体系细节 ➢ 情感线贯穿让大众意识到e-ICBC围
概念海报：视觉化呈现在大众面前，提高认知度
专题页面：与行业代表性网站合作
公关稿造势：总结全部动向信息
参与峰会： 展现行业领军形象
话题研讨： 知乎圆桌会议
专业解析： 专家解析品牌影响力
百度搜索：建立百度百科，活用关键词
工行自有媒体/视频网站/微博/微信/论坛/行业网站/新闻媒体/百度
视频将品牌概念具象化
安全（老）
品质（中）
便捷（青）
作用 及 效果
最大范围传播概念 提升认知度
围绕三类族群传播不同重点效用，深化理解度 行业内部深度理解e-ICBC意义，建立行业地位
策略 意义
➢ 结合体系不同效用重点，针对不同族群进行推广，传播效用更精准。 ➢ 促使行业内部认可e-ICBC，实现工行在互联网金融行业的领军地
认
理
➢ 树立行业高度
知解
• 最全面最强大的互联网金融品牌
• 工行领军形象引领发展
目录
1 背景及现况 2 营销目标
3 战略思考
4 策略方案
什么是e-ICBC？
17种产品？
三大平台 三大产品线？
网络版 工商银行？
其实
➢ e-ICBC以全方位产品线整合为主导 ➢ 核心概念即“互联网金融生态圈”
落在实处主推核心概念
互联网金融行业
➢ 关注互联网金融新动向 ➢ 与产品的发展紧密联系 ➢ 希望从根本上了解“互联网金融生态圈”
的战略定位
推广点
1 强化行业领军形象
2 专业角度分析战略意义
双阶段双维度推广
阶段一 提升认知度
阶段二 深化理解度
维度一：受众 银行级
互联网金融生态圈
维度二：行业 行业领军形象
官方讲解什么是生态圈： ➢ 概念视频传播强化主题 ➢ 针对全体受众投放，增
摸索O2O模式 寻求蜕变
急需领军者 引领未来方向
互联网金融产 品众多，以提 供某一方面的 服务为主，各
自为政
O2O是未来的 发展趋势，各品 牌均在寻求如何 联动线上线下从
而蜕变的方式
各类型产品在自 有领域单线发展 ，缺少领军者带 动全方位发展
品牌优势：银行级领军形象
➢ 依托工行背景打造银行级各项服务 ➢ 行业内第一个将产品线整合构建“互联网金融生态圈”占据领军地位
主推 核心
e-ICBC只是五个字母，应重点提升对其核心 概念的认知度
整合 解读
整合产品线体系，从整体效用深化解读概念
由虚 到实
概念过于新鲜/专业，应结合情景将概念具象 化，落在实处加强理解
互联网 金融
生态圈
从点到面开启联动模式
➢ 将互联网金融从单项产品创新向整体服务模式创新升级发展 ➢ 强调整体协同性，形成圈层效用，从全面整合进行推广包装
从提升认知到强化理解的推广策略
策略
推广期
节奏
宣布概念
深化期 主打产品线联合效用
策略 目标
什么是e-ICBC ？
➢ 撒网式品牌概念公布， 大范围提升受众认知
➢ 提升对于品牌及产品线 的初步了解
e-ICBC有什么影响？
➢ 分族群传播，针对不同老中青三类族群主打不同效用点 ➢ 结合产品线具象化三大效用，加深理解 ➢ 专业角度解析影响及效用，树立行业地位
三层递进推广扩大认知范围
百度文库
根据视频内容延展，在各平台配合推广，引导深入理解品牌
1
在各大主流视频网站 进行投放 标题吸引强化关注
2
结合三类群体的关注 点不同，在微博/微 信炒作话题
3
各大论坛/新闻媒体 配合话题延展讨论， 从专业角度解读品牌
概念H5展示品牌理念
银行往事
陪伴你左右的银行
e-ICBC蓝图
依托工商银行强大后盾： ➢ 银行级权威支持 ➢ 市场信誉度较高 ➢ 广泛的用户群体
银行级
行业 领军
首个达成互联网金融生态圈： ➢ 产品线覆盖全面 ➢ 整合线上线下资源 ➢ 联通商户与消费者
目录
1 背景及现况
2 营销目标
3 战略思考 4 策略方案
营销目标
➢ 提升e-ICBC认知度
• 大范围传播概念 • 情景化解析功能
根据受众群体及行业特性开展传播
策略 节奏
传播 内容
推广 平台
5-6月
7-8月
9-10月
11-12月
宣布概念 扩大认知度
安全
主打产品线联合效用 深化理解度 品质
便捷
概念视频：用家庭串联产品线，将概念化繁为简，提高理解度
概念H5：视觉+情感冲击将概念具象化
微博/微信：结合不同特征（安全/品质/便捷）开展话题讨论
强辨识
专业角度阐述概念： ➢ 行业论坛解析互联网金融
生态圈 ➢ 媒体讨论增大概念声量
划分族群细化功能：
➢ 针对工行受众年龄层（老中青） 细化功能性
➢ 三只视频全面强化理解度：安全 (老)/品质(中)/便捷(青)
解析行业影响力：
➢ 参与各大互联网金融峰会/ 论坛展示影响力
➢ 专家讨论讲解深化其效用
主题推导
互联网金融行业领军形象
工行打造出第一个银行级互联网金融完善体系 ，其生态圈体系较为完善，充分调动了互联网 平台之间、产品之间共联、共享、共通的特点。
三大平台
融e购 （B2B/B2C）
融e联
融e行
产品线
支付产品线
融资产品线 投资理财产品线
工银e支付、 线上 POS、工银e缴费
个人逸贷、小微商 工银e投资、账户类
户逸贷、网贷通
交易、e灵通
线上线下 一体化
手机银行 大学生e服务
工银e生活 工银e商友
网上办卡 数字信用卡
市场现况：各自为政急需领军者
➢ 互联网金融发展快速，各行各业均涉猎其中试图占据一片领地 ➢ 很多互联网金融品牌不断强化自身品牌寻求市场突破口 ➢ 缺失领头羊引导整体发展战略
各金融产品 独占一方天地