青岛啤酒战略管理分析

战略管理

案例分析课程报告

案例分析:青岛啤酒战略管理分析

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班级:营销071

学号：*********

指导老师：***

编写日期：2010年6月15日

目录

一、中国啤酒市场的发展现状 (3)

二、啤酒业的机遇和挑战 (3)

1.啤酒业面临的挑战 (3)

2.啤酒业面临的机遇 (5)

三、青岛啤酒战略环境分析 (5)

1.PEST模型分析 (5)

2.波特五力模型分析 (5)

（1）同行竞争者 (5)

（2）供应商 (6)

（3）替代品 (6)

（4）在供应商议价 (6)

（5）中间商 (7)

3.SWOT分析 (7)

4.核心竞争力分析 (8)

四、青岛啤酒的发展战略 (9)

1.以兼并收购实现快速扩张 (9)

2.充分发挥品牌效应 (10)

3.低成本扩张模式 (10)

4.区域合理性布局 (10)

一、中国啤酒市场的发展现状

啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。

拥有12亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。

主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。

我们相信，随着国家加强宏观调控、择优扶强、控制合资、抓大放小、优胜劣汰等政策的实施，以燕京、青岛、珠江为代表的中国民族工业啤酒品牌，一定会走出本土市场，参与国际市场的大角逐。

二、啤酒业的机遇和挑战

1.啤酒业面临的挑战

本世纪初，国外啤酒企业纷纷对中国市场完成“跑马圈地”后，中国啤酒产能急剧扩张，进入微利时代的中国啤酒行业面临着机遇与挑战并存的竞争形势。

啤酒产能供大于求

上个世纪70年代国内啤酒骨干企业只有八家，产量仅有100多万吨，从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速

整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。

一瓶啤酒利润只有2分钱

一瓶普通啤酒只有约2分钱的利润，这么低的利润啤酒企业靠什么来赢利？只有大幅度地加大销售量，于是，惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。

目前我国啤酒企业产品结构普遍表现出以下特征：一是品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品冲突容易发生。

2.啤酒业面临的机遇

一：中国啤酒第一大国的优势将无人撼动，并保持长期优势！这种优势必将转换成一种市场优势，有市场就有可能，中国啤酒行业做大已经有了市场保障，做强无非是时间问题！

二：中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主！原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。

三：中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。

四：行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二

三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量！企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能！

五：由于巨头间实力范围的存在，局部市场垄断依然是主题。在市场表现上也就是价格带上全程覆盖，以及全渠道的密集铺货。品牌建设将会是企业越来越重视的一个课题，但是品牌落地问题将会是考验企业营销能力的重点。

三、青岛啤酒战略环境分析

1.PEST模型分析

（1）政策

国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。

（2）经济

在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。

（3）社会

啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。

（4）科技

气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，而且还能达到解暑之功效。

2.波特五力模型分析

（1）同行竞争者：