1-1市场调研(营销策划第一章)

主题一：市场调研

主题要点

宝洁公司前总裁Smale说：“每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时，我们都会得出相同的结论，即失败的原因都无一例外地是因为我们没有深刻全面地了解消费者所在的市场，以致乐观地估计了风险。”1993年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会估计，在1990-1997年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑。而同时，各公司内部用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。由此可见，市场调研在现代企业营销管理中的地位。市场营销人员不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且要通过战略计划的制订尽力为企业提供长期的营销战略。一个好的营销战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和达到市场占有率目标，而缺乏市场调研的战略计十划则会威胁企业的生存。市场调研的最终目的是从决策需求的角度出发，结合目前有关市场调研原则的各种意见。为市场营销提供决策参考。科学的市场调研原则至少应当包括系统性，客观性、时效性以及经济性四点。

◆调研必须能全面反映市场情况。市场调研必须充分考

虑影响预测结果的各种因家，多角度，多侧面地调研各种数据、信息，尽最大可能提供反映调研项目的客观情况。但是，我们也应当认识到，决策需要有效的信息，而不是被动地接收零星的、杂乱的信息。我们从不同途径得到的信息存在着这样或者那样的偏差，所以信息并非越多越好。这样，我们就必须关心这些问题：市场调研应该在什么时候执行?为什么执行?怎样执行?执行多少次?如何控制?只有解决了这些问题，信息的有效性才可能得到保障。这就要求市场调研人员要对调查进行周密的计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作。

◆调研信息的取舍必须是客观的，不存在偏见的。市场人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见，从中立原则出发，对调研数据去伪存真。以假充真或真假混杂的市场调研数据导致决策失误的例子在实际工作中屡见不鲜，所以去伪存真是调研的一项主要工作内容。要去伪存真就要反复调查印证。

◆调研的信息必须是及时的，能够反映当前的市场情况。市场调研应及时捕捉和抓住市场上任何有用的信息、情报，及时反映市场情况，及时分析，及时反馈。在企业的经营过程中，时效性强的调查资料能够适时地为企业调整策略创造条件。而时效性差的调查资料除了失去其自身的价值外，还

有可能误导企业的营销决策。因此，开展市场调研活动要充分利用时间，尽可能在较短的时间里收集更多的信息，避免调研工作的拖延。

◆调研工作应当符合经济性原则。调研本身也是一种投资行为。市场调研的投入也是一种风险投资。调研可能出现项目市场可行与不可行两种结果，因此，调研不可不计成本。实践证明，充分讲究调研技巧可以大大减少实地调研的支出。当然，调研的实效是最重要的，因为调研的费用与项目整体的投入相比毕竞是很小的数字。就投资巨大的项目来说，调研的合理支出即便大一些，与避免投资失误或保证投资成功的效应相比，这种支出也绝不为过。

参考案例

新可口可乐失误的调研

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，自20世纪70年代中后期开始，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距又缩小到3%，微乎其微。

百事可乐的营销策略是：

第一，针对饮料市场的最大消费群体—一年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”;

第二，进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有80%的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

针对百事可乐的营销策略，可口可乐进行了一系列行动

1、耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让上可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测

试，邀请了近20万人品尝无标签的新、老可口可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事了。

2、被遗失的美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可口可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可口可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实顾客开始抵制新可口可乐。对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了。

每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息顾客的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以遏制。

迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新