B2C电商模式分析以天猫、京东为例
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产品种类繁多 品类管理 折扣定价 差别定价（会员差价）
京东
3C产品为主，日用百货为辅 品类管理 成本加成定价，即：产品价格=采购价+5%毛利
渠道策略
销售：主要通过B2C网站进行 支付：第三方支付平台 配送：第三方物流平台
采购：供应商为代理商、经销商，100%采购正品 销售：主要通过京东B2C网站进行 支付：货到付款、在线支付、邮局汇款等 配送：自有配送、上门自提、第三方物流平台等 广告：电视、网站、户外等 限时抢购、降价特卖、打折、优惠券、代金券、买赠促 销等 京东社区
3
电子商务平台的概念与分类
电子商务平台
是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平 台。
建立在Internet网上 进行商务活动
电子商务平台分类
B2C平台
天猫、京东…
C2C平台
淘宝、拍拍…
O2O平台
窝窝团、拉手网…
虚拟网络空间
保障商务顺利运营的管理环境 协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联
劣 势
• 物流全外包给第三方物流公司
• 信用评分的虚假炒作 • 过分依赖淘宝网的用户入口，易造成消费者 对品牌的混淆
• 支付体系不如支付宝认可度高和普及，有待
提升和完善 • 自建物流配送区域外，其它区域物流配送服 务不完善 • 经营利润偏低
18
天猫、京东营销策略（4P）对比
天猫 产品策略 价格策略
研究内容
●研究B2C的电商模式，以天猫、
京东为例
研究目的
●加强项目组人员对电商的认知和
熟识
●网络技术与通讯技术的普及与发
展推动了电子商务的发展，竞争 愈演愈烈
●将天猫、京东经营的优劣势、营
销策略、盈利模式等内容进行对 比分析
●了解电商分类及电商经营模式 ●掌握天猫、京东商城的商业模式
和成功的原因
●简捷的电子商务破除了地域购物
无论是B2B模式的发展，还是B2C模式的发展，抑或是网店和实体店结合的O2O模式的发展，都反映了我 国电子商务平台趋势愈来愈明显。
4
以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，3C发力进入 的京东商城以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，他们影响着我国电子商务发展的新潮流，极大影响了我国 网络零售的发展方向。
电商按交易对象分类
企业对企业（B2B） 企业对消费者（B2C）
企业对政府（B2G）
消费者对政府（C2G） 消费者对消费者（C2C） 企业、消费者、代理商三者相互转化的电子商务（ ABC） 以消费者为中心的全新商业模式(C2B2S) ……
电子商务概念的两个要素
介质为互联网平台 完成的是商务交易活动
运营商平台
中国移动、联通、电信…
B2T2B平台
阿里巴巴、环球资源…
、高效流动的重要场所
银பைடு நூலகம்网上商城；等
4
B2C电商交易模式的四种类型
生产商直销
综合类中间商
B2C电商 交易模式
第三方交易 平台
垂直类中间商
天猫：第三方交易平台模式的综合商城 京东：综合类中间商兼第三方交易平台模式的百货商店
5
我国电子商务发展现状
1
截至2013年11月，中国网民数量达6.04亿,其中手机网民达4.64亿，手机已成为第一大上网终端，中国互 联网全面进入移动互联时代。
2
截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%，网购的用户规模达3.12亿 人，同比增长26.3%。
3
Tmall） 淘宝网全新打造的“B2C”综合商城 综合性购物网站 整合有数千家品牌商、生产商
为商家和消费者之间提供一站式解决方案
拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌
12
京东官网首页
13
京东简介
中国B2C市场较大的3C网购专业平台
2013年3月30日京东商城全面改名为京东并更换LOGO 2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上 由“连锁店→3C网络零售商→综合型网络零售商→综合性网络零售商兼平台”的“进化”发展历程 中国最大的综合网络零售商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等 13大类数万个品牌百万种优质商品
www.orinf.com.
B2C电商模式分析以天猫、京东为例
目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
2
电子商务的概念与分类
电子商务
利用电脑技术和网络通讯技术 以电子交易方式进行交易活动和相关服务活 动 是传统商业活动各环节的电子化、网络化
消费者
订单流 物流 资金流 数据流
16
京东商城零售产业链
17
天猫、京东的优、劣势对比
天 猫
• 依托淘宝海量客户走平台化路线
京 东
• 中国B2C市场最大的3C网购专业平台，其它 商品种类也较为齐全 • 厂商直供，商品价格较低 • 自建物流方便快捷，服务优势增加 • 基础设施建设费用少
优
势
• 品牌知名度高 • 便捷的支付方式 • 良好的企业形象 • 资源丰富
限制，已成为新兴交易与购物的 潮流
●研究和揭示天猫、京东成功经营
的商业模式
●建立和完善电商知识，为莲花电
商研究奠定基础
9
目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
10
天猫官网首页
11
天猫简介
2012年1月11日，淘宝商城正式更名“天猫”（
6
中国B2C市场交易额份额（2013年第4季度）
资料来源：易观国际·易观智库·中国互联网商情
7
目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
8
电商研究背景、研究内容及研究目的
研究背景
●传统的营销模式营销理念已经不
能完全适应市场发展的要求
14
目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
15
天猫商城零售产业链
店铺装修 产品上架
信息流 店铺及产品推广 活动策划及促销 信息流
供需双方通过天猫 网站信息展示建立 连接
商家
订单流 物流 资金流 数据流
售前、售中及售后服务 订单管理 仓储物流管理 费用支付（支付宝等） 天猫数据挖掘中心
京东
3C产品为主，日用百货为辅 品类管理 成本加成定价，即：产品价格=采购价+5%毛利
渠道策略
销售：主要通过B2C网站进行 支付：第三方支付平台 配送：第三方物流平台
采购：供应商为代理商、经销商，100%采购正品 销售：主要通过京东B2C网站进行 支付：货到付款、在线支付、邮局汇款等 配送：自有配送、上门自提、第三方物流平台等 广告：电视、网站、户外等 限时抢购、降价特卖、打折、优惠券、代金券、买赠促 销等 京东社区
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电子商务平台的概念与分类
电子商务平台
是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平 台。
建立在Internet网上 进行商务活动
电子商务平台分类
B2C平台
天猫、京东…
C2C平台
淘宝、拍拍…
O2O平台
窝窝团、拉手网…
虚拟网络空间
保障商务顺利运营的管理环境 协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联
劣 势
• 物流全外包给第三方物流公司
• 信用评分的虚假炒作 • 过分依赖淘宝网的用户入口，易造成消费者 对品牌的混淆
• 支付体系不如支付宝认可度高和普及，有待
提升和完善 • 自建物流配送区域外，其它区域物流配送服 务不完善 • 经营利润偏低
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天猫、京东营销策略（4P）对比
天猫 产品策略 价格策略
研究内容
●研究B2C的电商模式，以天猫、
京东为例
研究目的
●加强项目组人员对电商的认知和
熟识
●网络技术与通讯技术的普及与发
展推动了电子商务的发展，竞争 愈演愈烈
●将天猫、京东经营的优劣势、营
销策略、盈利模式等内容进行对 比分析
●了解电商分类及电商经营模式 ●掌握天猫、京东商城的商业模式
和成功的原因
●简捷的电子商务破除了地域购物
无论是B2B模式的发展，还是B2C模式的发展，抑或是网店和实体店结合的O2O模式的发展，都反映了我 国电子商务平台趋势愈来愈明显。
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以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，3C发力进入 的京东商城以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，他们影响着我国电子商务发展的新潮流，极大影响了我国 网络零售的发展方向。
电商按交易对象分类
企业对企业（B2B） 企业对消费者（B2C）
企业对政府（B2G）
消费者对政府（C2G） 消费者对消费者（C2C） 企业、消费者、代理商三者相互转化的电子商务（ ABC） 以消费者为中心的全新商业模式(C2B2S) ……
电子商务概念的两个要素
介质为互联网平台 完成的是商务交易活动
运营商平台
中国移动、联通、电信…
B2T2B平台
阿里巴巴、环球资源…
、高效流动的重要场所
银பைடு நூலகம்网上商城；等
4
B2C电商交易模式的四种类型
生产商直销
综合类中间商
B2C电商 交易模式
第三方交易 平台
垂直类中间商
天猫：第三方交易平台模式的综合商城 京东：综合类中间商兼第三方交易平台模式的百货商店
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我国电子商务发展现状
1
截至2013年11月，中国网民数量达6.04亿,其中手机网民达4.64亿，手机已成为第一大上网终端，中国互 联网全面进入移动互联时代。
2
截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%，网购的用户规模达3.12亿 人，同比增长26.3%。
3
Tmall） 淘宝网全新打造的“B2C”综合商城 综合性购物网站 整合有数千家品牌商、生产商
为商家和消费者之间提供一站式解决方案
拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌
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京东官网首页
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京东简介
中国B2C市场较大的3C网购专业平台
2013年3月30日京东商城全面改名为京东并更换LOGO 2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上 由“连锁店→3C网络零售商→综合型网络零售商→综合性网络零售商兼平台”的“进化”发展历程 中国最大的综合网络零售商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等 13大类数万个品牌百万种优质商品
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B2C电商模式分析以天猫、京东为例
目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
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电子商务的概念与分类
电子商务
利用电脑技术和网络通讯技术 以电子交易方式进行交易活动和相关服务活 动 是传统商业活动各环节的电子化、网络化
消费者
订单流 物流 资金流 数据流
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京东商城零售产业链
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天猫、京东的优、劣势对比
天 猫
• 依托淘宝海量客户走平台化路线
京 东
• 中国B2C市场最大的3C网购专业平台，其它 商品种类也较为齐全 • 厂商直供，商品价格较低 • 自建物流方便快捷，服务优势增加 • 基础设施建设费用少
优
势
• 品牌知名度高 • 便捷的支付方式 • 良好的企业形象 • 资源丰富
限制，已成为新兴交易与购物的 潮流
●研究和揭示天猫、京东成功经营
的商业模式
●建立和完善电商知识，为莲花电
商研究奠定基础
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目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
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天猫官网首页
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天猫简介
2012年1月11日，淘宝商城正式更名“天猫”（
6
中国B2C市场交易额份额（2013年第4季度）
资料来源：易观国际·易观智库·中国互联网商情
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目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
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电商研究背景、研究内容及研究目的
研究背景
●传统的营销模式营销理念已经不
能完全适应市场发展的要求
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目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
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天猫商城零售产业链
店铺装修 产品上架
信息流 店铺及产品推广 活动策划及促销 信息流
供需双方通过天猫 网站信息展示建立 连接
商家
订单流 物流 资金流 数据流
售前、售中及售后服务 订单管理 仓储物流管理 费用支付（支付宝等） 天猫数据挖掘中心