B2C电商模式分析以天猫、京东为例
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产品种类繁多 品类管理 折扣定价 差别定价（会员差价）
京东
3C产品为主，日用百货为辅 品类管理 成本加成定价，即：产品价格=采购价+5%毛利
渠道策略
销售：主要通过B2C网站进行 支付：第三方支付平台 配送：第三方物流平台
采购：供应商为代理商、经销商，100%采购正品 销售：主要通过京东B2C网站进行 支付：货到付款、在线支付、邮局汇款等 配送：自有配送、上门自提、第三方物流平台等 广告：电视、网站、户外等 限时抢购、降价特卖、打折、优惠券、代金券、买赠促 销等 京东社区
3
电子商务平台的概念与分类
电子商务平台
是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平 台。
建立在Internet网上 进行商务活动
电子商务平台分类
B2C平台
天猫、京东…
C2C平台
淘宝、拍拍…
O2O平台
窝窝团、拉手网…
虚拟网络空间
保障商务顺利运营的管理环境 协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联
劣 势
• 物流全外包给第三方物流公司
• 信用评分的虚假炒作 • 过分依赖淘宝网的用户入口，易造成消费者 对品牌的混淆
• 支付体系不如支付宝认可度高和普及，有待
提升和完善 • 自建物流配送区域外，其它区域物流配送服 务不完善 • 经营利润偏低
18
天猫、京东营销策略（4P）对比
天猫 产品策略 价格策略
研究内容
●研究B2C的电商模式，以天猫、
京东为例
研究目的
●加强项目组人员对电商的认知和
熟识
●网络技术与通讯技术的普及与发
展推动了电子商务的发展，竞争 愈演愈烈
●将天猫、京东经营的优劣势、营
销策略、盈利模式等内容进行对 比分析
●了解电商分类及电商经营模式 ●掌握天猫、京东商城的商业模式
和成功的原因
●简捷的电子商务破除了地域购物
无论是B2B模式的发展，还是B2C模式的发展，抑或是网店和实体店结合的O2O模式的发展，都反映了我 国电子商务平台趋势愈来愈明显。
4
以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，3C发力进入 的京东商城以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，他们影响着我国电子商务发展的新潮流，极大影响了我国 网络零售的发展方向。
电商按交易对象分类
企业对企业（B2B） 企业对消费者（B2C）
企业对政府（B2G）
消费者对政府（C2G） 消费者对消费者（C2C） 企业、消费者、代理商三者相互转化的电子商务（ ABC） 以消费者为中心的全新商业模式(C2B2S) ……
电子商务概念的两个要素
介质为互联网平台 完成的是商务交易活动
运营商平台
中国移动、联通、电信…
B2T2B平台
阿里巴巴、环球资源…
、高效流动的重要场所
银பைடு நூலகம்网上商城；等
4
B2C电商交易模式的四种类型
生产商直销
综合类中间商
B2C电商 交易模式
第三方交易 平台
垂直类中间商
天猫：第三方交易平台模式的综合商城 京东：综合类中间商兼第三方交易平台模式的百货商店
5
我国电子商务发展现状
1
截至2013年11月，中国网民数量达6.04亿,其中手机网民达4.64亿，手机已成为第一大上网终端，中国互 联网全面进入移动互联时代。
2
截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%，网购的用户规模达3.12亿 人，同比增长26.3%。
3
Tmall） 淘宝网全新打造的“B2C”综合商城 综合性购物网站 整合有数千家品牌商、生产商
为商家和消费者之间提供一站式解决方案
拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌
12
京东官网首页
13
京东简介
中国B2C市场较大的3C网购专业平台
2013年3月30日京东商城全面改名为京东并更换LOGO 2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上 由“连锁店→3C网络零售商→综合型网络零售商→综合性网络零售商兼平台”的“进化”发展历程 中国最大的综合网络零售商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等 13大类数万个品牌百万种优质商品
www.orinf.com.
B2C电商模式分析以天猫、京东为例
目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
2
电子商务的概念与分类
电子商务
利用电脑技术和网络通讯技术 以电子交易方式进行交易活动和相关服务活 动 是传统商业活动各环节的电子化、网络化
消费者
订单流 物流 资金流 数据流
16
京东商城零售产业链
17
天猫、京东的优、劣势对比
天 猫
• 依托淘宝海量客户走平台化路线
京 东
• 中国B2C市场最大的3C网购专业平台，其它 商品种类也较为齐全 • 厂商直供，商品价格较低 • 自建物流方便快捷，服务优势增加 • 基础设施建设费用少
优
势
• 品牌知名度高 • 便捷的支付方式 • 良好的企业形象 • 资源丰富
限制，已成为新兴交易与购物的 潮流
●研究和揭示天猫、京东成功经营
的商业模式
●建立和完善电商知识，为莲花电
商研究奠定基础
9
目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
10
天猫官网首页
11
天猫简介
2012年1月11日，淘宝商城正式更名“天猫”（
6
中国B2C市场交易额份额（2013年第4季度）
资料来源：易观国际·易观智库·中国互联网商情
7
目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
8
电商研究背景、研究内容及研究目的
研究背景
●传统的营销模式营销理念已经不
能完全适应市场发展的要求
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目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
15
天猫商城零售产业链
店铺装修 产品上架
信息流 店铺及产品推广 活动策划及促销 信息流
供需双方通过天猫 网站信息展示建立 连接
商家
订单流 物流 资金流 数据流
售前、售中及售后服务 订单管理 仓储物流管理 费用支付（支付宝等） 天猫数据挖掘中心
京东
3C产品为主，日用百货为辅 品类管理 成本加成定价，即：产品价格=采购价+5%毛利
渠道策略
销售：主要通过B2C网站进行 支付：第三方支付平台 配送：第三方物流平台
采购：供应商为代理商、经销商，100%采购正品 销售：主要通过京东B2C网站进行 支付：货到付款、在线支付、邮局汇款等 配送：自有配送、上门自提、第三方物流平台等 广告：电视、网站、户外等 限时抢购、降价特卖、打折、优惠券、代金券、买赠促 销等 京东社区
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电子商务平台的概念与分类
电子商务平台
是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平 台。
建立在Internet网上 进行商务活动
电子商务平台分类
B2C平台
天猫、京东…
C2C平台
淘宝、拍拍…
O2O平台
窝窝团、拉手网…
虚拟网络空间
保障商务顺利运营的管理环境 协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联
劣 势
• 物流全外包给第三方物流公司
• 信用评分的虚假炒作 • 过分依赖淘宝网的用户入口，易造成消费者 对品牌的混淆
• 支付体系不如支付宝认可度高和普及，有待
提升和完善 • 自建物流配送区域外，其它区域物流配送服 务不完善 • 经营利润偏低
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天猫、京东营销策略（4P）对比
天猫 产品策略 价格策略
研究内容
●研究B2C的电商模式，以天猫、
京东为例
研究目的
●加强项目组人员对电商的认知和
熟识
●网络技术与通讯技术的普及与发
展推动了电子商务的发展，竞争 愈演愈烈
●将天猫、京东经营的优劣势、营
销策略、盈利模式等内容进行对 比分析
●了解电商分类及电商经营模式 ●掌握天猫、京东商城的商业模式
和成功的原因
●简捷的电子商务破除了地域购物
无论是B2B模式的发展，还是B2C模式的发展，抑或是网店和实体店结合的O2O模式的发展，都反映了我 国电子商务平台趋势愈来愈明显。
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以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，3C发力进入 的京东商城以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，他们影响着我国电子商务发展的新潮流，极大影响了我国 网络零售的发展方向。
电商按交易对象分类
企业对企业（B2B） 企业对消费者（B2C）
企业对政府（B2G）
消费者对政府（C2G） 消费者对消费者（C2C） 企业、消费者、代理商三者相互转化的电子商务（ ABC） 以消费者为中心的全新商业模式(C2B2S) ……
电子商务概念的两个要素
介质为互联网平台 完成的是商务交易活动
运营商平台
中国移动、联通、电信…
B2T2B平台
阿里巴巴、环球资源…
、高效流动的重要场所
银பைடு நூலகம்网上商城；等
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B2C电商交易模式的四种类型
生产商直销
综合类中间商
B2C电商 交易模式
第三方交易 平台
垂直类中间商
天猫：第三方交易平台模式的综合商城 京东：综合类中间商兼第三方交易平台模式的百货商店
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我国电子商务发展现状
1
截至2013年11月，中国网民数量达6.04亿,其中手机网民达4.64亿，手机已成为第一大上网终端，中国互 联网全面进入移动互联时代。
2
截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%，网购的用户规模达3.12亿 人，同比增长26.3%。
3
Tmall） 淘宝网全新打造的“B2C”综合商城 综合性购物网站 整合有数千家品牌商、生产商
为商家和消费者之间提供一站式解决方案
拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌
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京东官网首页
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京东简介
中国B2C市场较大的3C网购专业平台
2013年3月30日京东商城全面改名为京东并更换LOGO 2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上 由“连锁店→3C网络零售商→综合型网络零售商→综合性网络零售商兼平台”的“进化”发展历程 中国最大的综合网络零售商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等 13大类数万个品牌百万种优质商品
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B2C电商模式分析以天猫、京东为例
目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
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电子商务的概念与分类
电子商务
利用电脑技术和网络通讯技术 以电子交易方式进行交易活动和相关服务活 动 是传统商业活动各环节的电子化、网络化
消费者
订单流 物流 资金流 数据流
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京东商城零售产业链
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天猫、京东的优、劣势对比
天 猫
• 依托淘宝海量客户走平台化路线
京 东
• 中国B2C市场最大的3C网购专业平台，其它 商品种类也较为齐全 • 厂商直供，商品价格较低 • 自建物流方便快捷，服务优势增加 • 基础设施建设费用少
优
势
• 品牌知名度高 • 便捷的支付方式 • 良好的企业形象 • 资源丰富
限制，已成为新兴交易与购物的 潮流
●研究和揭示天猫、京东成功经营
的商业模式
●建立和完善电商知识，为莲花电
商研究奠定基础
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目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
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天猫官网首页
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天猫简介
2012年1月11日，淘宝商城正式更名“天猫”（
6
中国B2C市场交易额份额（2013年第4季度）
资料来源：易观国际·易观智库·中国互联网商情
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目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
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电商研究背景、研究内容及研究目的
研究背景
●传统的营销模式营销理念已经不
能完全适应市场发展的要求
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目录
一、电商相关概念及发展现状
二、电商研究背景、内容及目的
三、天猫、京东简介 四、天猫、京东的比较 五、天猫、京东成功的原因
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天猫商城零售产业链
店铺装修 产品上架
信息流 店铺及产品推广 活动策划及促销 信息流
供需双方通过天猫 网站信息展示建立 连接
商家
订单流 物流 资金流 数据流
售前、售中及售后服务 订单管理 仓储物流管理 费用支付（支付宝等） 天猫数据挖掘中心