精品课程市场营销学[1]

•生产 者
• 中间商
•消费 者
•[广义] 即企业为实现一定目标，主动适应 和利用外界环境，通过市场达成交易，满 足现实或潜在需求，这样的综合性的经营 销售的活动过程。
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•[ 强调几点] • 应用时分宏观和微观 ★ • 市场营销的概念处于发展变化中 •现代市场营销 ≠ 推销 • 强调“双赢” （消费者满足，企业盈利）
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精品课程市场营销学[1]
•
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
生产观念 旧
观 产品观念 念
推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求 新 观 念 企业利益 观 社会营销 市场需求 念 观 念 企业利益
•一、企业内部环境
•纵向结构：决策层 管理层
执行层
•横向结构：供应 生产 营销 财务 人事 •二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等
•三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等
•要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出 战略方针。
• A: 相对市场占有率=10/40=0.25
• B: 相对市场占有率=30/10=3
• C: 相对市场占有率=60/15=4
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•二、如何制定增长战略
1.密集性增长 2.一体化增长 3.多角化增长
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• 市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导 向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造 或销售某种产品的过程
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•五、社会市场营销观念
• 不仅要满足消 费者的需要并由此 获得企业的利润， 而且要符合整个社 会的长远利益
•不利：
•3、内容（步骤）
•规定企 业任务
•确定企 业目标
•安排业务 组合确定 增长战略
•制定营销 计划及其他 职能性计划
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•*安排业务组合； •①波士顿咨询集团法（BCG法）[美] •即Boston Consulting Group
•波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场 占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务 单位”进行分类和评估的重要方法
市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容 面临环境、环境变化的对策
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•企业与市场营销环境的关系
• 企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营 销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境 作出积极的反映。
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•目前，家电业流行
•懒 •傻 •绿
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•总结：
•麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s）
•市场营销学奠基人—菲利普 ∙ 科特勒[美]提出：
国际营销加两大技巧：政治权力（political power）
公共关系（public relations）
•·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
•·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
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•2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
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§1—2 市场营销学概念、研究对象、内容
•一、市场、市场营销 •（一）市场的含义 •[狭义]商品交易的场所 •[广义]商品所有者全部交换关系的总和 •（二）市场营销的含义 •[狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所 进行的一切商务活动
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社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
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•市场营销观念创新
绿色营销
• 它是以常规营销为基础，强调把消费 者需求与企业利益和环保利益三者有机地统 一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分 顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责 任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、 使用的整个营销过程都要充分维护环保利益， 做到安全、卫生、无公害等
•市场营销组合：指企业在选定的目标市场
上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自 身可以控制的因素 [ 产品、价格、渠道、促销 等 ] 的优化组合和综合运用，使之协调配合，
扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益 和社会效益。
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第三章 市场营销环境
•要点： • •
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•
•
•20 %
•明星 类
•问题 类
市高
•Ⅰ
场 •10% 增
长 率
•Ⅲ
低
•金牛
•
0
10x 类 高
•Ⅱ
•Ⅳ
•狗类
1.0x 低 0.1x
•
相对市场占有率
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•相对市场占有率= • 企业销售额
•同类产品最高销售额
•市场占有率= •企业销售额
企业市场营销环境构成精图品课程市场营销学[1]
§3—1 分析市场营销环境的意义
•市场营销环境的含义和特点
•含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
•# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
•
——菲利普·科特勒
•特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定 性和不可控性的特点。
•二、产品观念
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• 三、推销观念
•已生产出产品， 怎样Leabharlann Baidu法卖掉
• 各种营销方 法 应运而生
•生产过剩时， 往往奉行推销 观念
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•四、市场营销观念
•以顾客为中 心 • [以销定产]
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•四大支柱： •1.市场中心 •2.顾客导向 •3.协调的整体营销 •4.赢利性
•
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•产品策略（Product Strategy）
• 四大策略 •（简称4P`S）
•定价策略（Price） •分销[渠道]策略（Place）
•促销策略（Promotion）
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•第一章 •第二章 •第三章 •第四章 •第五章 •第六章 •第七章 •第八章 •第九章 •第十章
现代市场营销观念 企业的战略规划 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 市场营销调研和市场预测 市场细分、目标市场选择和市场定位 产品策略 价格策略 销售渠道策略 促销策略
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第一章 现代市场营销观念
•要点： • •
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
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•·复合多角化—— 发展与企业现有产品、技术和 市场无关的新产品，吸引新顾客
•使用时禁忌： ➢ 最好不要进入完全陌生的行业。 ➢ 尽量少同时经营多种不同领域的产品。 ➢尽量避免单一种类产品占有比例太大。 ➢ 尽量避免反导向。
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➢课程的性质和任务
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的 专业人才服务的。
• 本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动 及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理 论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管 理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如 何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销 活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市 场环境中获得生存和发展。
精品课程市场营销学
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2020/11/30
精品课程市场营销学[1]
➢本课程教学的基本要求
1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全 面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整 体的认识。
2、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念， 并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和 实际问题。
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第二章 企业的战略规划
•要点： 波士顿咨询集团法
•
企业增长战略的内容
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§2—1 战略规划的内容和步骤
•战略规划（Strategic Planning）
•企业战略：指企业重大的、带有全局性和决
定全局的计谋。
•一、企业的战略规划内容、步骤
•
供 产销
后向 前向
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•·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
•·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行 产销结合。
•·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同 行业的弱小企业。
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•3、多角化增长战略（多元化、多样化）： 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其
市场渗透
后向一体化 同心多角化
市场开拓
前向一体化 水平多角化
产品开发
水平一体化 复合多角化
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•1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，
可采取密集性增长战略。
• ·市场渗透—— 增加现有产品在现有市场上的 销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者
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•市场营销环境
• •
微
宏
观
观
环
环
境
境
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§3—2 市场营销的微观环境
•微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的 活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众等因素
§1—3 市场营销的观念
•生产观念 •产品观念
•推销观念
•社会营销观 •营销观念 念
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•传统
现代
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•一、生产观念
• 基本点：“量” •以生产为中心 • [以产定销]
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•适用条件： •1.产品供不应求 •2.生产效率不高 •3.竞争企业少
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§1—1 市场营销学的诞生和演变
•Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 •性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
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➢与相关课程的衔接
• 市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业 缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时， 可实行此战略。
• ·同心多角化—— 以现有产品为中心向外扩展 业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发 与现有产品近似的或同一门类的新产品
•·水平多角化—— 在现有市场上发展与现有产 品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营 业额，并吸引新顾客
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•二、市场营销学的研究对象 企业的市场营销活动及其规律性
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•三、营销学的研究内容 •（一）研究领域
•初期：商品流通领域
•现在：从消费者开始到消费者结束。
•
即以消费者为中心
•综合：以消费者为中心
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•同类产品总销售额
•可供选择的战略有以下四种：
•# 拓展战略
•# 维持战略
•# 收缩战略
•# 放弃战略
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•例：某公司有三种产品（业务）A.B.C
• 市场增长率 销售额 同行业最大竞争者销售额
( % ) （万元） （万元）
A
18
10
40
B
20
30
10
C
6
60
15
•1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所 制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销 环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业 在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆 盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人 事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。
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• 有利： •2、作用