品牌认知联想与识别
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● 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手： 没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对 这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对 品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个 测试指标进行的。
● 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础； 而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二 者是衡量品牌知名度的重要指标。
● 酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技术（20％） 和创新形象（13％）方面领先。
● 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示“无聊”（11％），认为诺基亚“落后于时代” （13％）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24 ％），美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低”（16％）。 10
12
品牌知名度:3层次
● 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一 品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌 的联系。 品牌知名度被分为3个明显不同的层次：
品牌知名度
品牌识别
品牌回想
第一提及 知名度
13
二、建立品牌知名度的原则
简单
第一任务就是要消费者要记住产品的名称。
直接
尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。
出奇
要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不 同。
产品为主角
广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应 该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角
14
记忆点
消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传 应该突出产品某些独特的诉求点。
多说两边产品名
主要为了加强记忆的效果。
第四章 品牌识别管理
● 第一节 品牌认知 ● 第二节 品牌联想 ● 第三节 艾克的品牌识别系统 ● 第四节 品牌识别的CIS系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。
——DDB Worldwide 创始人 威廉·伯恩巴赫
1
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌 产品品牌
➢ 名称 ➢ 语言 ➢ 标志 ➢ 包装 ➢ 人物
● 美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT＆T（96 ％）及苹果（95％）知名度也很高
● 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是AT＆T、 芬兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩托罗拉（25％）。 能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22％）。 其次是三星（21％）和LG（18％）
二、获得认知的方法
● 响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等） ● 品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳
大叔） ● 有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰
田；农夫山泉） ● 重复宣传（恒源祥，脑白金）
11
二ห้องสมุดไป่ตู้获得认知的方法
● 有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 ● 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） ● 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）
4
● 品牌认知模型可以帮助 我们了解我们的产品或 品牌的认知广度与深度、 与其它品牌相比较的情 况及其目前的市场状况， 并针对自身品牌采取相 应策略，比如是大规模 的广告还是加强与消费 者的个人联系度或者针 对特定对手出击。
品牌无意识 品牌认知模型
5
低——识别度——高
6
861亿美元 714亿美元 709亿美元
30－39岁 42.5% 34.1% 17.9% 11.2% 7.3% 11.7% 5.6% 5.6% 5.0% 5.6%
40－49岁 49.8% 32.9% 17.8% 11.9% 9.6% 10.0% 6.4% 3.2% 4.6% 2.3%
50－65岁 32.6% 24.0% 14.9% 15.7% 10.7% 8.7% 2.1% 2.5% 1.7% 2.5% 8
不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例
企业名称 微软 松下
可口可乐 摩托罗拉 通用汽车
IBM 丰田 奔驰 麦当劳 索尼
18-29岁 49.5% 19.8% 14.3% 15.4% 8.8% 18.7% 4.4% 2.2% 7.7% 12.1%
30-39岁 33.0% 8.4% 11.2% 13.4% 10.1% 8.4% 6.1% 10.1% 4.5% 6.1%
553亿美元 552亿美元 495亿美元
582亿美元
440亿美元
572亿美元
373亿美元
Millward Brown 品牌价值调查BrandZ，2008
7
● 不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例
企业名称 海尔 联想 长虹 首钢 方正 四通
上海汽车 康佳 TCL 一汽
18－29岁 48.4% 38.5% 20.9% 7.7% 13.2% 7.7% 6.6% 11.0% 6.6% 4.4%
➢ 核心产品层 ➢ 形式产品层 ➢ 附加产品层
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
2
产品的3个层次——品牌的3个层 次
禅
3
第一节 品牌认知
● 一、品牌认知
● 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认 出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌 资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值 的认识和理解度的标准。
三、建立品牌知名度的策略
1、与众不同使人难忘 2、品牌应该有标语或押韵
15
3、标志展示 4、公共关系 5、赞助比赛 6、考虑品牌延伸问题 7、使用提示 8、不断重复助益品牌回想
40-49岁 32.9% 11.9% 11.9% 11.0% 9.1% 9.1% 10.0% 7.8% 6.8% 6.8%
50-65岁 19.8% 10.3% 9.1% 7.4% 9.1% 4.1% 9.1% 6.2% 7.9% 5.0%
9
● 美国ABI Research2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象 相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率 86％）。其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子（76％）。
● 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础； 而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二 者是衡量品牌知名度的重要指标。
● 酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技术（20％） 和创新形象（13％）方面领先。
● 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示“无聊”（11％），认为诺基亚“落后于时代” （13％）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24 ％），美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低”（16％）。 10
12
品牌知名度:3层次
● 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一 品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌 的联系。 品牌知名度被分为3个明显不同的层次：
品牌知名度
品牌识别
品牌回想
第一提及 知名度
13
二、建立品牌知名度的原则
简单
第一任务就是要消费者要记住产品的名称。
直接
尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。
出奇
要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不 同。
产品为主角
广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应 该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角
14
记忆点
消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传 应该突出产品某些独特的诉求点。
多说两边产品名
主要为了加强记忆的效果。
第四章 品牌识别管理
● 第一节 品牌认知 ● 第二节 品牌联想 ● 第三节 艾克的品牌识别系统 ● 第四节 品牌识别的CIS系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。
——DDB Worldwide 创始人 威廉·伯恩巴赫
1
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌 产品品牌
➢ 名称 ➢ 语言 ➢ 标志 ➢ 包装 ➢ 人物
● 美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT＆T（96 ％）及苹果（95％）知名度也很高
● 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是AT＆T、 芬兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩托罗拉（25％）。 能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22％）。 其次是三星（21％）和LG（18％）
二、获得认知的方法
● 响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等） ● 品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳
大叔） ● 有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰
田；农夫山泉） ● 重复宣传（恒源祥，脑白金）
11
二ห้องสมุดไป่ตู้获得认知的方法
● 有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 ● 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） ● 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）
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● 品牌认知模型可以帮助 我们了解我们的产品或 品牌的认知广度与深度、 与其它品牌相比较的情 况及其目前的市场状况， 并针对自身品牌采取相 应策略，比如是大规模 的广告还是加强与消费 者的个人联系度或者针 对特定对手出击。
品牌无意识 品牌认知模型
5
低——识别度——高
6
861亿美元 714亿美元 709亿美元
30－39岁 42.5% 34.1% 17.9% 11.2% 7.3% 11.7% 5.6% 5.6% 5.0% 5.6%
40－49岁 49.8% 32.9% 17.8% 11.9% 9.6% 10.0% 6.4% 3.2% 4.6% 2.3%
50－65岁 32.6% 24.0% 14.9% 15.7% 10.7% 8.7% 2.1% 2.5% 1.7% 2.5% 8
不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例
企业名称 微软 松下
可口可乐 摩托罗拉 通用汽车
IBM 丰田 奔驰 麦当劳 索尼
18-29岁 49.5% 19.8% 14.3% 15.4% 8.8% 18.7% 4.4% 2.2% 7.7% 12.1%
30-39岁 33.0% 8.4% 11.2% 13.4% 10.1% 8.4% 6.1% 10.1% 4.5% 6.1%
553亿美元 552亿美元 495亿美元
582亿美元
440亿美元
572亿美元
373亿美元
Millward Brown 品牌价值调查BrandZ，2008
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● 不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例
企业名称 海尔 联想 长虹 首钢 方正 四通
上海汽车 康佳 TCL 一汽
18－29岁 48.4% 38.5% 20.9% 7.7% 13.2% 7.7% 6.6% 11.0% 6.6% 4.4%
➢ 核心产品层 ➢ 形式产品层 ➢ 附加产品层
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
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产品的3个层次——品牌的3个层 次
禅
3
第一节 品牌认知
● 一、品牌认知
● 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认 出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌 资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值 的认识和理解度的标准。
三、建立品牌知名度的策略
1、与众不同使人难忘 2、品牌应该有标语或押韵
15
3、标志展示 4、公共关系 5、赞助比赛 6、考虑品牌延伸问题 7、使用提示 8、不断重复助益品牌回想
40-49岁 32.9% 11.9% 11.9% 11.0% 9.1% 9.1% 10.0% 7.8% 6.8% 6.8%
50-65岁 19.8% 10.3% 9.1% 7.4% 9.1% 4.1% 9.1% 6.2% 7.9% 5.0%
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● 美国ABI Research2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象 相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率 86％）。其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子（76％）。