木林森文化恒飞电缆品牌整合营销策划策略推广方案教学文案
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CONTENTS 目录
第一部分:营销分析部分
整合前言 (02)
市场分析 (02)
品牌分析 (03)
竞争对手分析 (04)
消费心理分析 (05)
第二部分:营销策略部分
营销目的 (06)
整合项目 (06)
主题整合 (08)
视觉整合 (08)
营销思路 (09)
广告策略 (09)
广告形式与媒介 (10)
主题活动策略 (12)
品牌诊断策略 (13)
第三部分:附件部分
木林森文化.简介 (15)
木林森文化.历程 (16)
木林森文化.服务客户 (16)
木林森文化.品牌攻坚钻木组 (17)
恒飞电缆品牌整合营销策划
策略推广方案
国企改革成功的关键在于整合
老牌国企,计划经济体制时代的骄子,在政策扶持下创造了一个时代的繁荣,也曾经是国民经济的重要支柱。而在市场机制的洗礼中,国企发展的“黄金时代”已逐渐远去,淘沙之后,一批批曾经历经辉煌的企业春风不在,更多的国企也已改头换面,积极引入优质资本,加入市场竞争,老国企的品牌结构与运营模式正发生着深刻的变化。
衡阳恒飞电缆责任有限公司,始建于1958年,国家机械工业局、铁道部、国家电力总公司、国防科工委、总装部、航空航天工业总公司定点生产电线电缆专业企业,依靠深厚的企业背景和其多年来的品牌积累,恒飞在特种电缆领域创下响亮的品牌和出色的市场业绩;而民营领域却因为营销意识的缺失和企业改制不畅等问题,恒飞已经成为追赶着的角色。
要使恒飞品牌重新焕发光彩,在民营领域与竞争对手一较高下并最终战胜对手,绝非一朝一夕之功,深层次的品牌整合以及卓有成效的整合营销,将是我们战略研讨
和执行的焦点。
营销分析部分
市场分析
——了解市场形势,我们才能有的放矢
电线电缆已成长为我国机械行业中位置仅次于汽车的第二大产业,且是一个还在不断成长壮大的市场。"十一五"电网发展规划显示,五年内电网建设上全国的总投资将超过1万亿元。
湖南民用电缆领域,从2006年至2010年,国家将投入61.6亿元建设改造巩固长沙城市电网结构;全省计划投入70亿资金,对农网进行第三期改造;“十一五”规划中的重点基础设施建设,以及地产等需求缆线大户的发展迅速膨胀,更是对整个行业带来飞速发展的契机。
但是我们也应清醒认识到市场的潜在危机和挑战,主要包括一下几个方面:1.在大的市场背景刺激下,中国线缆行业取得快速发展的同时,全行业生产能力已
大大超过市场需求,竞争日益激烈;
2.总量过剩、有效供给不足、结构性矛盾突出、投入产出低、科技创新薄弱;
3.部分小厂低价低质以及不正当竞争等问题日益严峻,开始严重阻碍电线电缆行业
的健康发展。
4.据权威消费调查显示:广东省2007年第4季度电线电缆抽检合格率27%、上海
市在售电线电缆合格率仅为34.4%、长沙电线电缆制品合格率58.3%、……企业诚信的缺失不断冲击着消费者和市场的信心,使之不敢轻易尝试未知产品,品牌重塑迫在眉睫,营销压力非常大。
品牌分析
——知己长处与不足,谋求进步与改善
为深入了解恒飞品牌现状与市场表现,我们分别以专业角度与消费者角度进行市场走访与调查,并将其结果分析如下:
品牌现状:1、恒飞悠久品牌历史及老国企背景,给予消费者值得信赖的心理优势;
2、飞电缆是少数特种电缆知名品牌之一,特别是在“嫦娥”登月等航
天科技中成功运用,在铁路建设中的运用,更是积累了特种行业的品牌
优势;
3、在湖南市场,恒飞电缆参与的大型工程投标和建设,成就了工程行业
内一定的知名度;
4、建厂50年来,恒飞所获得的各项殊荣是一笔品牌宣传的财富;
5、恒飞电缆在湖南等品牌认知度不及金杯甚至不及二线品牌西湖、金牛
等,除企业自身改制、企业文化等原因外,宣传曝光率也略显不足;
6、通过市场走访发现,恒飞到市场占有率并不理想,特别是民用零售方
面,超过50%的人没有使用过,口碑效应无从谈起!
7、品牌缺乏包装,企业文化及企业形象识别等系统不够完善,从一定程
度上影响了品牌传播的顺畅。
通路实况:1、认为恒飞目前的品牌与价格结构体系不够科学,高价策略影响市场业绩;
2、产品质量是品牌生存的关键,恒飞销售商收到一些投诉和鉴定报告,
需提起重视;
3、长沙市场销售价格难以统一,而承诺经销商的返点有时候难以到位,
产品铺货、交货有时不能按时完成,对经销商销售热情形成影响;
4、广告支持力度不够,广告仍然是经销商比较关注的问题之一;
5、厂家没有针对市场提供完善的售后服务,给销售商造成一定的麻烦;
6、从装饰建材行业了解来看,对恒飞品牌缺乏了解,很少收到消费者对
品牌的需求,导致恒飞市场占有量不高,也比较少有进货的计划。
竞争对手分析
——取人以长,料人以先,引它山之石以攻玉
目前湖南市场电线电缆品牌众多,民用领域以金杯、西湖、恒飞、金龙、衡电等品牌为主,是缆线品牌及产品的主要供应商,同时有众多中小品牌也因低价策略,存在与市场之中,以下针对相关竞争对手的有效信息进行分析,以便取长补短,未雨绸缪。
营销策略部分
营销目的
——恒飞电缆民用领域亟待发展,我们需要做到什么?
品牌
1.导入统一的品牌形象识别系统,便于传播和记忆;
2.完善企业管理及企业文化,增强企业核心凝聚力;
3.全面树立航天品质、军工品质的品牌形象,并通过公益事件的营造,建立恒飞社
会效应;
4.达到“金杯、恒飞、西湖”品牌三足鼎立的目的,并逐渐超越竞争对手;