宽带业务发展策略

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2.3.2 北方市场拓展策略
加强城市新建区域和农村增量市场的拓展，重视对商务楼宇、专业市场、工业园区、沿街 商铺的争夺，实现市场份额稳中有升，确保市场主导地位。
对城市新建住宅与ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ建商务楼宇要实现全面进入，并尽可能地提高独家进线比例。
• 确保北方总体净增用户市场份额不低于80%。其中北京、天津、黑龙江、辽宁、吉林等市场主导地位保持较好 省份（目前净增用户市场份额在80%以上）继续做好新增用户拓展；北京、天津重点做好净增集团客户市场； • 河北、山西、内蒙、山东和河南等省份，除做好新建区拓展外，还要加强对竞争对手存量用户的反抢，力争 2011年净增用户市场份额在现有基础上提升2个百分点。
通过宽带升级提速、融合业务、增值应用、优化服务，提高粘性、做好保有，包年用户的续费率不低于85%； 在竞争性区域，确保拆机率降低1个百分点；在非竞争性区域，做好家庭宽带市场深度开发，提高宽带普及率； 充分发挥全业务运营以及3G差异化优势，加强行业解决方案能力，全方位做好集团客户的拓展与保有工作。 2010年联通
南方规模以上企业数区域分布比例图 南方法人单位数区域分布比例图
竞争原则
争形势，从行业发展的总体进行分析与研判，统筹新增拓展和存量保有，突 出差异化营销策略，明确市场拓展空间。 基于资源分布，坚持“有所为、有所不为”，客户拓展和网络投资要注重综 合效益，优先发展客户价值大、增长潜力大的目标市场。
效益原则
宽带是公司两大核心业务之一，应考虑网络建设的战略性投资。对于城市新
截至2010年，宽带用户同比增长23.88%，高出中国电信2.16个百分点，但ARPU值偏低（比电信约低15元)， 同时用户拆机率高于电信； 北方平均市场份额81.3%，但除北京、天津、山东外，其他各省用户市场份额均低于80%；南方平均市场份额 12%，除重庆、四川、海南外，其他各省用户市场份额均低于15%。联通南方宽带发展力度明显小于北方电信。
四、明确当前及今后一段时期宽带营销服务重点
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目录
一、宽带现状分析
二、市场拓展策略
三、宽带接入策略 四、增值产品策略
五、营销服务策略
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2.1 市场拓展原则
南北有别
宽带网络资源、现有用户规模、市场地位等差异比较大，公司在宽带市场拓 展中要考虑南北差异，分别制定相应的业务策略、网络投资策略等。 宽带既是高增长型业务，也是市场竞争焦点，制定拓展策略时要充分考虑竞
联通现状
宽带基础业务收入增长空间进一步压缩； 应用产品尚未形成规模，对收入拉动作用不明显; 缺乏黏性产品，门户类产品单一，裸宽带用户占比较高 （63.4%）。
中国电信


宽带增值产品收入增长较快， 2009年底同比增长31%， 高于中国联通（11.5%）;
影视和网络杀毒等互联星空产品已形成用户规模； 网络信息安全、企业信息化应用、视频监控产品收入规模 及增长幅度远高于中国联通。
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1.1.2 宽带接入网络分析
联通在北方光缆通达和宽带覆盖与电信在南方的水平相当；联通在南方光缆通达情况较好，但宽带接入覆盖 率较低，与电信在北方的宽带接入覆盖存在较大差距。 联通用户的主流签约开通速率为2M ，与发达国家普遍实现20M以上高速宽带接入（日韩达50M）有较大差 距。三网融合试点方案中提出2012年试点城市入户能力超过100M，广电要在2-3年内通过NGB网络建设，实 现入户带宽40-100M，联通保持宽带能力优势面临挑战。
结合农村信息化应用，加强对农村家庭用户以及乡镇所在地沿街商铺的宽带拓展。
• 河北、内蒙、吉林、辽宁、北京要继续保持农村快速增长势头，山西、山东、河南等地要进一步挖掘农村市场 潜力，确保2011年北方农村家庭宽带普及率提高3个百分点，达到14%。
做好现有宽带业务客户的保有与市场的深度开发，提升续费率，有效降低客户流失率。
象限区域含义
Ⅰ行业增速较快，联通发展好于行业。
Ⅱ 行业增速较快，联通发展较快，但低于行业增速。 Ⅲ行业增长缓慢，但联通发展好于行业。 Ⅳ 行业增长缓慢，联通发展较慢，且低于行业增速。 圆圈面积代表联通宽带接入用户规模示意
圆圈底色为联通宽带ARPU 75元以上（不含75元） (65,75]元（联通无此档） (55,65]元 (45~55]元 45元以下（含45元） 数据来源：中国联通2010年月度统计报告
内部资料 注意保密
中国联通2011年宽带业务发展策略
市场部 2011年2月
目录
一、宽带现状分析
1.1 现状分析 1.2 关键问题
二、市场拓展策略 三、宽带接入策略
四、增值产品策略
五、营销服务策略
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1.1.1 宽带业务发展分析
宽带总体发展良好，但量收匹配需进一步提高，北方保持主导地位、南方实现规模突破面临压力。
联通现状
北方：城市100%覆盖；乡镇基本实现100%覆盖；行政村覆 盖率达91.6%； 南方：城市覆盖较好；南方地区乡镇宽带通达率为25.52%， 行政村宽带通达率为9.4%； 2010年底4M以上端口占比达到81% ，采用FTTH/B接入方 式、速率达到20M以上的端口达到41％。
提升宽带 网络质量

国际经验
建设广泛覆盖的高速率网络成为各国宽带发展目标；主要发 达国家/地区已实现20M高速宽带接入，日韩达到50M； 竞争型运营商的宽带网络尽可能靠近用户并直接接入用户； 固定宽带接入带宽是无线接入带宽的5－8倍。
数据源自：互联网信息、竞争对手报告、网建部文件。
注：竞争分析、联通现状分析请见附录


运营商需借助自身的网络和用户规模优势，选择性发展 内容应用。
国际经验、用户行为调研请见附录 4
1.1.4 营销服务能力分析
南方宽带业务销售渠道资源不足，北方社会渠道作用发挥有限；电子化渠道受理率偏低；渠道整合和 销售合力不够，对创新型内容应用业务的体验营销能力不强。
装移修时间较长，修障满意度有所下降，全流程服务不足，宽带及增值业务的综合服务能力需提升。
用户数竞争对标
单位：万户
接入收入竞争对标
单位：亿元
ARPU竞争对标
单位：元
联通北方10省用户市场份额 和用户增长率现状
平均水平
81.3%
-15
64.4
79.2
20.7%
联通宽带ARPU同比增幅
联通南方21省用户市场份额 和用户增长率现状
平均水平
48.5%
12%
数据来源：中国联通月度统计报告、行业竞争数据
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1.1.3 宽带增值业务分析
联通裸宽带用户占比达63.4%，增值应用尚未形成规模，同比增长仅为11.5%，低于自身宽带业务的 整体增幅，与电信宽带增值业务31%的增幅也存在较大差距，对收入的拉动作用还不够明显。
国际运营经验表明，宽带增值业务占宽带整体收入的比例必须以不小于1.5%的速度增长，才能弥补宽 带接入服务收入的下降，实现宽带业务整体收入的稳定。
全球互联网普及率
90% 85% 82% 77% 75% 74% 72% 71% 74% 80% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 30% 25.50% 25.50% 25% 24% 30% 18% 20% 7% 10% 0%
34% 32% 30% 28%
2010年我国xDSL的渗透率情况
河北、河南、山西、内蒙行业增长维持在30%以上，新增空间巨大。其中河北、内蒙农村增长迅速； 北京、天津、辽宁尽管行业增长较为缓慢，但用户ARPU值相对较高，仍是宽带市场的高价值区域； 河北、山东、内蒙城市市场流失较为严重，净增用户市场份额跌破75%，需重点加强客户维系保有； 河南、河北、山西、吉林用户的ARPU值偏低，且降幅较大，需通过带宽提速与增值应用提升价值。
战略原则
建区、住宅小区、商务楼宇、专业市场、工业园区、大中专院校、重点农村 等市场区域要确保宽带资源适度超前提供 。
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2.2 市场总体空间分析
互联网普及率与宽带渗透率仍偏低，宽带业务快速增长期将持续到2015年，有1.67亿市场空间。
我国互联网普及率仅为25.5%，相当于全球平均水平，远远低于欧美及日韩的普及水平（70%以上）；宽带在我国农村市场仍 有较大发展空间，宽带在固话中的渗透率农村比城市低30%左右； 预计我国互联网快速增长期将持续10年左右（ 从2007年开始），在2015年普及率达到65%后进入增长趋缓期。2015年每百 人宽带用户将达到21.7户，接入用户数将达到2.82亿，未来5年左右仍有1.67亿的市场空间。
联通现状
社会渠道全业务销售能力不足，移动渠道对宽带业务 的发展贡献较低； 北方社会渠道较弱，南方整体销售力量薄弱； 电子渠道宽带业务受理率低，系统功能与数据挖掘能 力需进一步改善提高。
中国电信
推进销售进社区，做好销售与服务协同； 营业厅向主动销售转型，强化客户体验； 发挥农村支局作用，“一村一点” 覆盖率提高10%； 完善县级电脑卖场、乡镇电脑维修点等代理渠道。
31% 27% 23% 在固话用户中 1 在家庭中 2
26%
24% 22%
20%
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
各国互联网普及率发展趋势比较
韩国 美国 日本 中国
联通北方10省宽带用户渗透率变化情况
2009年 2010年
53%
59%
2009年
2010年
24%
中国电信
北方：城市重点区域覆盖50%；发达县乡覆盖60%； 南方：行政村光缆通达率65%，东部超过90%； 城市：全国70%以上城镇用户实现12Mb/s接入能力，南 方城区普遍（≥90%）具备4M接入能力，北方覆盖区全面 具备4M接入能力； 农村：基本具备2M接入带宽。

三网融合
国际电信运营商通过增加网络覆盖规模与深度、提高宽带接 入速率、推出高宽带内容业务应对有线电视运营商的竞争； 2012年，三网融合试点地区（城市）入户能力超过100M； 2-3年内广电将在重点发达城市开展NGB建设，入户带宽达 40~100M。
渠 道
服 务
全流程服务能力不强，装移修时间较长，待装、退 单量较多； 2010年联通宽带客户端故障申告过滤率为85.6%， 其中6省低于80%； 2010年上半年联通宽带修障满意度得分73.5分，比 09年底下降3.4分。
指标 宽带用户重复申告率 宽带装移机履约准时率
中国电信2010年要求 ≤5% ≥92%
国际经验
随着接入竞争的加剧，国际运营商纷纷转向内容应用市 场，建立具有品牌影响力的门户和专业网站，提供丰富 的内容应用产品，均形成较大的收入和用户规模； 增值应用占总ARPU比率必须以不小于1.5%的速度增长， 才能保持稳定的收入。
提升宽带 增值收入
用户需求
据CNNIC调查，网络娱乐、交流沟通、信息获取三大类 应用在网民中的普及率均超过50%;
现状和对标请见附录 5
1.2 宽带发展中需尽快明确的问题
基于联通现状分析和竞争对标，结合公司发展战略要求，需重点针对以下四个方面， 提出切实可行的发展策略，促进战略目标的实现。
一、明确全集团尤其是南方宽带业务拓展范围 二、明确各类区域宽带业务接入覆盖及带宽要求
三、明确需重点发展的宽带增值应用及相关要求
城市家庭普及率 54% 集团客户宽带净增
2011年联通
城市家庭普及率 66%（年净增492万） 集团客户宽带净增
51万
农村家庭普及率
北方 南方
48万（年增14.5%）
农村家庭普及率 14%（年净增250万） 北方联通宽带净增790万
11%
11
2.4.1 南方市场分析（1/2）
南方潜在用户分布不均衡。沪苏浙粤4省规模以上企业客户占南方21省的67.2%、城市家庭客 户占南方21省的42%；沪苏浙粤闽渝鄂琼川赣10省规模以上企业占南方21省的86.2%、城市家 庭客户占南方21省的70%。
在城市固话用户中
28%
在农村固话用户中
2
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
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数据来源：行业报告、联通2010年月度统计报告
注：家庭户数源自统计年鉴
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2.3.1 北方市场分析
从行业增长、联通自身增长、用户规模、ARPU值水平等维度细化分析北方10省宽带市场：