《国际商务谈判》第二章

第二章国际商务谈判的基本理论•第一节结构理论及其在国际商务谈判中的应用•第二节需求理论及其在国际商务谈判中的应用•第三节行为学理论及其在国际商务谈判中的应用•第四节心理学理论及其在国际商务谈判中的应用•第五节博弈论及其在国际商务谈判中的应用•上世纪50年代至今，美日之间的贸易摩擦与贸易谈判绵延不绝，在现代贸易史上极具代表性和典型性。

美日贸易谈判，无论在过程结构和实力结构、行为、心理，以及谈判层次、类型、频率、对象和方式上都有较大的研究价值。

•二战后，日本经济在较短时间内得以恢复并实现了赶超，上世纪60年代末就成为西方世界第二经济大国和强国。

不过，与此相伴随，上世纪50年代中后期开始，日本就与美国在纺织品、皮革贸易上发生了摩擦，此后一路升级，在钢铁、家电、机床、汽车、半导体等领域的贸易摩擦愈演愈烈，日本经济实力的增强也让美国产生了较大的警惕心理，“日本威胁论”喧嚣一时。

•1985年9月，《广场协议》签署后，日元大幅度升值，却并没有改变美日贸易失衡的局面，日本对美贸易顺差仍然居高不下，贸易政策成为美国对外关系的焦点议题。

美国国会通过了《1988年综合贸易与竞争法》之后，美国开始寻求与日本进行贸易谈判，日本也意识到应该把谈判作为一种管控美日经济关系困境的方式。

•1989年7月，美日贸易谈判开启。

两国共同组建了一个联合工作小组，其中包括美国的六个部门，国务院、财政部、贸易代表为三个共同主席，还有商务部、司法部和经济顾问委员会。

日本的外务省、大藏省、通产省（经产省前身）为三个共同主席，经济企划厅和公平贸易委员会是小组成员。

随着谈判的不断深入，联合小组也有所扩大，不断有其他部门加入到谈判当中。

•第一阶段谈判于1989年9月4日至1990年1月30日进行。

由于美日各执一词，双方分歧较为严重，谈判进展缓慢，一度陷入僵局。

美国列出了240项条款清单，涉及事项繁多，使得日本深为不满。

美国国内舆论则要求对日本采取更为强硬的政策，两国政治经济关系陷入紧张状态。

•第二阶段谈判于1990年1月31日至4月5日进行，取得了重大突破，达成了中期报告，取得了阶段性成果。

1990年1月31日，两国在瑞士伯尔尼举行秘密会谈。

谈判的性质也由单纯的经贸谈判逐渐政治化。

日本在相关议题上做出了妥协，美国也在削减财政赤字等议题上做出了让步。

1990年4月5日，双方达成了中期报告，两国政府均表示中期报告意义重大。

•经过磋商，两国于1990年6月28日签订了最终协议。

•此后，美国和日本政府又在贸易问题上进行了相应的谈判，但频次有所下降，谈判的议题也开始多样化。

•一、谈判的过程结构理论及其在国际商务谈判中的应用•（一）谈判的过程结构理论的主要内容•谈判结构理论的代表人物是马什和斯科特。

其中，马什通过对谈判结构的研究，提出了一套纵向谈判结构。

马什认为，一次商务谈判通常是由六个阶段构成的，即计划准备阶段、开始阶段、过渡阶段、实质性谈判阶段、交易明确阶段、谈判结束阶段。

•斯科特则从横向方面规划出一套谈判结构。

他认为：任何一次商务谈判实际上就是一次运用谈判技巧的实践，而谈判技巧则是谈判者以心理学、管理学、社会学、经济学、政治学、法学等为指导，并在长期的实践中逐渐形成的，以丰富实践应验为基础的本能行为或能力，此种本能行为将受到一定的谈判方针所规范和驱动。

•马什的纵向谈判和斯科特的横向谈判结构理论被广泛运用。

大多数谈判类教材的编写都是按照纵向和横向的章节顺学编排的，本书也是如此；同时，众多的谈判工作者也都十分推崇二人的理论，他们在实际工作中也往往将两者结合起来，即首先按照马什的纵向结构论将谈判划分为若干个阶段，然后在各个阶段按照斯科特的横向结构论策划出基本的谈判方针，并根据基本的谈判方针去规范和驱动各阶段的谈判。

•谈判的实力结构理论是霍普金斯大学教授威廉姆·扎特曼提出来的。

扎特曼认为，现有的谈判理论过于强调了谈判者性格的影响，虽然谈判者的性格对谈判的过程及其结果有重要的影响，但在谈判中起决定性作用的往往是谈判的结构，尤其是谈判的实力结构，谈判的实力结构决定了谈判的形式和结果。

•谈判实力结构理论重要分析了谈判双方之间的实力处在不同结构下的可能结果。

•实力是与时间和金钱不一致的一种要素。

当然，在任何谈判中，双方在其中一项事情的实力上是对称的，就是双方都有权否决谈判协议或合同。

•在前面做出让步的谈判者希望谈判对手也能够做出让步作为回报，如若不然，他们就会有一种被欺骗的感觉，从而在最后拒绝签署谈判合同。

更进一步地说，即使除了基本否决权之外，谈判者的实力并不均衡，但是他们仍然希望通过互惠实现动态平衡。

•由于完全公平的结果和完全平等的谈判方一样在现实中几乎不可能存在，因此，从对称得出的结论表明，当谈判者将个别的讨价还价变为整体协商的时候，仍然会尽他们最大的努力，将讨价还价的边界推向最优的交换结果，尽量使他们从谈判中得到最大的收益。

•实际上，谈判的实力结构平等可以使双方免于纠缠立场平等问题，而把精力专注于为平等的结果创造更大的收益蛋糕。

也就是说，要得到整体收益为正的结果，最重要的不是绝对平等地分配蛋糕，而是进行平等的交换。

•由于谈判实力较强的一方通常在讨价还价中拥有更的影响力，实力较弱的一方在谈判的准备阶段就应该采用适当的策略，比如，通过运用制造竞争、借助外力干预等达到增强本方实力的目的。

•所以，谈判的实力结构理论为国际商务谈判中各种谋略和技巧的运用提供了充分的理论依据。

•一、需求层次论的主要内容及其在国际商务谈判中的应用•需求层次论是由心理学家马斯洛（A.Maslow）提出来的，这是一个受到广泛关注的理论。

•马斯洛的需求层次论把人的需要分成生理需要、安全需要、友爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个层次，在1954年他又在《激励与个性》一书中，在尊重的需要后面又增加了求知的需要的求美的需要，把人的需要分成七个层次。

按其重要性依次是：•1．生理的需要•2．安全的需要•3．友爱和归属的需要•4．尊重的需要•5．求知的需要•6．求美的需要•7．自我实现的需要•马斯洛认为人们的上述需要基本反映了在不同文化环境中人类的共同特点。

人类的需要基本是由低级到高级以层次出现的，当某一层次的粗要得到相对满足时，其激发动机的作用随之减弱和消失，此时更高层次的需要则成为新的激励因素。

因而，人类的基本需要是一种有相对优势的层次结构。

•1．为摸清谈判对象的动机提供了理论基础•2．为多种谈判方案的制定提供理论基础•3．为谈判谋略和技巧的运用提供了理论依据•需求价格弹性在国际商务谈判中最大的用途，是帮助出口商作出价格决策。

在需求有弹性的情形中，适宜采取降价的决策；而在需求弹性小的情形中，则适宜采取提价的决策，由于非弹性需求的商品，一般为生活必需品，提价对消费者的购买行为影响相对要小一些。

•需求收入弹性对于进出口商的经营决策具有重要的意义。

因为需求收入弹性表明需求变动与收入变动的关系，为进出口商掌握随收入变动而引起的需求变动趋势，进而为决定其经营、销售决策提供了有用的分析和预测工具。

•一、行为学理论的产生及其主要内容•行为学是20世纪中期兴起的理论思潮和边缘学科，它借助了数学、生物学等自然科学和人类学、心理学等社会科学的各项研究成果，得出了一些较有价值的分析结论，这些结论反过来又被应用到经济学、管理学、人类学、生物学等的研究中。

•根据行为学的研究，任何事物的运动都有其内部原因和外部原因，人的行为也不例外，影响人的行为的因素可以从内、外两个方面去寻找。

•影响人的行为的个人主观的内在因素主要包括生理因素、心理因素、文化因素和经济因素。

其中，生理因素包括遗传因素、体质状况、生理需要、生物节律规律等方面。

心理因素涉及到包括感觉、知觉、思维和认识在内的心理活动过程；包括价值观、理想、信念和态度在内的个性倾向性心理特征；包括气质、性格和能力在内的个性非倾向性心理特征。

文化因素包括个人所接受的文化教育、专业技术、职业道德观念、礼仪等。

经济因素主要指个人所处的经济地位。

•影响人的行为的外在环境因素主要包括组织的内部环境因素和组织的外部环境因素。

其中，组织的内部环境因素涉及到群体、领导和整个组织三个方面，群体方面包括人际关系、信息沟通、内聚力、冲突与气氛等；领导方面包括领导素质、领导作风与方法、激励方法与制度等；整个组织方面包括组织设计、组织结构、规章制度、工作设计、组织文化、组织变革、绩效考核等。

组织的外部环境因素包括条件因素和人群团体因素。

条件因素主要涉及国内及国际的经济、社会文化、政治法律、自然地理等；人群团体因素包括的内容比较多，如家庭、亲友、产权所有者、竞争者、客户、供应商、各级政府、群众团体等。

•从影响人的行为的诸因素可以看出，行为学理论在国际商务谈判中有着非常广泛的应用，从谈判开始前的环境因素分析、信息收集，到谈判人员的配备和管理，谈判方案的制定，以及谈判桌上的双方争斗，国际商务谈判的礼仪等，都离不开行为学理论研究成果的指导。

也可以这样说，从全局的角度看，行为学理论是对国际商务谈判影响最大的一门科学。

•一、心理学理论的主要内容•从心理学理论的发展史可以看出，心理学研究起步早，流派众多，研究成果比较丰富，这里主要介绍在中国颇有影响的奥地利的精神病医学家弗洛伊德及其学生荣格和阿德勒的理论。

•弗洛伊德认为，人的个性是一个整体，在这个整体之内包括着彼此关联而相互作用的三个部分。

这三个部分分别称为本我、自我、超我。

由于这三部分的相互作用而产生的内在动力，支配了个人的所有行为。

•弗洛伊德认为，本我寻求满足，自我考虑到现实环境的限制，超我则按社会规范来衡量是、非、善、恶。

并且指出，本我、自我和超我三者不是分立的，乃是彼此相互作用而构成的个性整体。

本我的冲动与欲望应该在合于现实条件下，为社会规范所允许下，得到适当的满足。

•荣格是弗洛伊德的杰出的学生，两人的理论有下列三个不同点：•（1）承认潜意识是支配行为的内在因素，但主张潜意识有两种：一种叫做个人潜意识，是由个人压抑自己的意识经验而形成的，另一种叫集体潜意识，是由人类多代遗传演化积累而形成的。

两种潜意识一同支配人的行为。

•（2）个性的发展并不取决于人本能的冲动，而是由于个人为达到自我实现的内在潜力所引导。

•（3）自我才是个性结构的核心，而自我又取决于两种“态度”或倾向，一种为外向，一种为内向。

•荣格后来又发展了自己的理论，把人在生活中特别在与人交往中的性格特点分为敏感型、感情型、思考型和想像型四类。

虽然一个人可能同时具有两种或两种以上的性格类型特点，但其所具有的主要特征总是属于某一类型的。

•阿德勒也是弗洛伊德的学生，后因与其老师的观点不同而分离。

•阿德勒不过分注重生物或本能的因素，而是转而强调人个性发展中的社会因素。