第六章 品牌形象与CIS战略

3、视觉识别系统（VIS）: “企业的脸”“企业的门 面”
包括两个方面的要素： 基本要素：企业名称、企业品牌标志、企业专用 的印刷字体、标准颜色；企业的标语、口号等。 应用要素：办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌 环境系列，建筑物外观与商场橱窗、 制服、产品设计、包装设计、工作场所 与环境。
一 企业理念识别系统
品牌、企业形象在未来会成为 ——一个国家和地区实力的象征 ——核心竞争力 未来社会是品牌、形象的时代
~ ~品牌、形象需要造就、策划与经营 ~ ~主要依靠公关战略
☆★◆▲《品牌宣言》
品牌象征着财富，品牌标志着身价，品牌证 明着品质，品牌积淀着文化； 品牌引导时尚，品牌激励创造，品牌装点生 活，品牌超越国界； 品牌产生神奇效应，品牌刺激时代神经； 品牌是挡不住的诱惑，品牌是写不完的史诗。
中国现代企业的企业理念识别
ȑ海尔的企业理念 1、管理理念 海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同 爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性 而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑， 这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造 了“OEC管理”即海尔模式。 80/20法则：即管理人员与员工责任分配的 80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。
解密“沃尔玛”
■历史与现实：每周有1亿人光顾沃尔玛全球各地商
场，目前在美国拥有3000多家分部，另外有部分分 部在海外，沃尔玛的平价销售历史可以追溯到1962 年，这一年沃尔玛的商店正式开业，创始人为琼· 沃 佛。到2001年10月10日，沃尔玛共建立1661家分店， 1028家超级市场，486家山姆会员店以及25家住宅区 超市。而分公司有1100多家，其中美国526家，波多 黎各17家，加拿大179家，阿根廷11家，巴西21家， 德国93家，韩国9家，英国247家，中国15家。
◆MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应 文化。
企业使命
企业理念 经营哲学 行为基准
活 动 领 域
CI设计中MI的基本构成要素
企业目标
MI的主要内容
经营思想
精神标语
2、企业理念识别的内容
一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、行为 基准和活动领域四项基本内容。
■企业使命：英文是Company Mission,又翻译为

企业理念的实用范畴
■经营策略 ■经营方针
■价值定位
■企业使命
■企业精神
■企业性格
3、企业理念的应用形式
◆标语、口号 ◆广告等促销形式 ◆公司歌曲
◆企业座右铭
◆条例、手册
四、企业理念的定位与策划


企业实态调查 企业理念定位的制约因素 企业理念定位的原则 企业理念定位的模式 企业理念的实施
海尔“用户永远是对的” 联想：“人类失去联想，世界将会怎样”
CIS战略
CIS的英文全称是Corporate Identify System, 其中，
corporate泛指企业、团体、机构等， identify指证明、身份、同一性， system是系统。 Corporate identify system连起来最初直译为“企 业身份系统”，现在使用较多将其称为“企业识别系 统”。
MI: Mind Identity BI: Behavior Identity VI: Visual Identity
▲CIS的三个基本单元
CI 企业识别系统
MI BI VI 企业理念识别 企业行为识别 企业视觉识别
CIS战略是由三方面的要素构成
企业行为识别


内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培 训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准 则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞 争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活 动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等
以上均摘自《论语》
中国“老字号”的企业理念识别
ʛ炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力 （同仁堂 古训） ȋ同修仁德，亲和敬业；贡献仁术，济世养生。求珍品， 品味虽贵必不敢减物力； 讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。 承同仁堂诚信传统，扬中华医药美名。 拳拳人心代代传，报国为民振堂风。 （同仁堂 堂训） Ʒ同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中 所沉淀下来的文化，包括讲信誉、重人和、养生济 世、童叟无欺等，其主流是儒家思想。
Ȭ燕京啤酒集团
企业方针：尽心尽力的奉献精神
艰苦奋斗的创业精神
敢打硬仗的拼搏精神
顾全大局的协作精神 为厂分忧的主人翁精神 改革是根本动力，创新是企业灵魂 管理是永恒主题，顾客是衣食父母
经营理念：以情做人
以诚做事
以信经商
质量宗旨：以全优的质量取信于民
以独特的风味取悦于民
以诚挚的态度服务于民
人才观念：以事业留人
■行为基准：指企业员工的行为标准与规范。具
体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、 操作要求、考勤制度、管理条例等。
■活动领域：是指企业应在何种技术范围内或者
在何种业务领域中开展活动。活动领域确定的原则有 三：预见性、差异性、明确性。
二、企业理念识别的功能
导向功能 渗透功能 凝聚功能 激励功能 辐射功能 识别功能
以感情留人
ຫໍສະໝຸດ Baidu
以机制留人
跨国公司的企业理念识别
Ȯ“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔） Ȯ“迅捷来自精简，精简源于自信”（GE） Ȯ“简单是真”（星巴克） Ȯ“科技以人为本”（诺基亚） Ȯ“我们的好邻居”（永和大王） Ȯ“让我们做得更好”（飞利浦） Ȯ“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG） Ȯ“JUST DO IT”（NIKE）
4、企业理念的实施
企业理念识别的实施准则
喜闻乐见 形式多样 循序渐进
企业理念识别的实施方式
◆企业管理层率先垂范
◆对员工进行企业理念的教育
◆将企业理念体现在企业环境之中 ◆把企业理念贯穿于经营管理活动的各个环节 ◆通过庆典仪式和娱乐游戏表达企业文化并构筑
附录：世界著名公司的理念口号
1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）
1、企业理念定位时应考虑的因素
▲企业领导者的个性特征
▲企业所处的时代特点和社会特征
▲企业的个性
▲企业所处的行业特色
▲国情特点
2、企业理念定位的原则
根据美国学者M.米勒的观点，考虑的因素有：
目标原则 卓越原则 一体原则 绩效原则
亲密原则
操守原则
实证原则
3、企业理念定位的若干模式
◆目标导向型 ◆团结创新型 ◆产品质量与技术开发型 ◆市场营销型 ◆优质服务型
“无形”的部分，无形资产的创造。 CIS战略，开始了对“投入 l美元将产出227美 元” 的企业形象识别系统的执着追求。
离开了无形资产的创造，人类财富 的增加不可能 有几何效应、裂变效 应
——战略，要系统、科学 未来的时代是公关的时代， 树立企业形象的时代。
№ 社会组织打造品牌形象 ——是时代发展的必然
构成： MI 组织理念形象 BI 员工行为形象 VI 视觉识别形象
CIS概念的要点
个性化 统一化 整合性 识别性

Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
MI BI VI
理念识别 行为识别 视觉识别
CIS
CIS战略的构成
CI＝MI＋BI＋VI
2、市场观念 “市场唯一不变的法则就是永远在变” “只有淡季的思想，没有淡季的市场” “卖信誉不是卖产品” “否定自我，创造市场” “要做正确的事，而不是正确地做事” “能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利 用多少” 3、质量观念 “高标准 精细化 零缺陷” “优秀的产品是优秀的人干出来的” 4、售后服务理念 “用户永远是对的”
8.Getting people together. (Boeing) 9.Progress for people. (General Electric) 10.Just do it. (Nike)
中国传统文化：MI之源
■子曰：“君子周而不比，小人比而不周。” ■子曰：“其身正，不令而行，其身不正， 虽 令不从。” ■子夏曰：“博学而笃志，切问而近思，仁在 其中矣。” ■孟子曰：“君子不亮，恶乎执？” ■孟子曰：“人有不为也，而后可以有为。”
企业理念识别
事业领域与形象定位 企业愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统

确定组织的形象个性和内涵
一、企业理念识别的内涵


“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾 名思义，就是企业经营管理的观念。 理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与 方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是 企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。 系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上， 它都是一个起点。
1、企业理念识别的定义
所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征 的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映 整个企业明确经营意识的价值体系。 要正确把握MI,应明确三点：
◆MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动 力。
◆MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是 要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通 过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识 别内容。
环境形象

社区形象


企业门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化
社区关系 公众舆论
标识形象

广告形象

厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图规范

广告词 广告音乐 广告歌曲 广告人物 广告色彩 广告风格
公共关系是致力于

第六章 品牌形象与CIS战略
产品形象

组织形象

质量 款式 包装 商标 服务


体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力
人员形象

文化形象

领导层 管理群 员工


历史传统 价值观念 企业精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪
“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的 特定任务或要实现的特定目标。 Peter Drucker关于企业使命的五个基本问题：
Ⅰ 我们的业务是什么？ Ⅱ 我们的顾客是谁？ Ⅲ 本公司能为顾客提供什么价值？ Ⅳ 我们未来的业务是什么？ Ⅴ 我们的业务应该是什么？
■经营哲学：Business
Philosophy,即工商企业 的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、 经营理念、营销战略的特征等。
CIS (Corporate Identity System)专 指企业为了形成良好的企业形象，使企业的 各种特征易为公众所接受和识别所采取的一 种系统、统一的形象手段。定义为：将企业 或机构的经营理念与精神文化运用视觉设计、 行为活动等整体识别系统传达给企业的关系 者和团体，使其对企业产生一致的认同感与 价值观。赋予企业形象一种统一且具个性的 信息特征增强企业的信息传递能力和形象诉 求力。
2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）
3.技术本位的日立公司.（日立制作所） 4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行) 5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG） 6.IT WORKS. (The Wall Street Journal)
7.Only one magazine has the power of Fortune.(Fortune)
中国“老字号”的企业理念识别
ȧ黍稻必齐、曲檗必实、湛之必洁、 陶瓷必良、火候必得、水泉必香； （六必居） ȿ六必居已有450 多年历史，系赵姓业主代代相传， 赵存仁、赵存义、赵存礼三门股东的资本为白银1· ² 万两。他们有一套严格的管理制度，如东家和伙计 都不准超支或长支店里的资金；不用“三爷”；天 天要喝“栏柜酒”；特别重视产品质量（这是最根 本的）。
中国“老字号”的企业理念识别
Ȍ全而无缺；聚而不散；仁德至上； （全聚德 的经营理念）
ƺ全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎 接时代的挑战。聚：百余年来，以“聚德”之心广 聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。 德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。 Ȑ全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨 雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。
企业视觉识别
对组织的一切可视物（展示物）进行统一 设计、规划、制作和控制，使组织形象的表 达充分个性化和统一化。
1、企业理念识别系统（MIS）“企业的心” 主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。 2、企业行为识别系统（BIS）“企业的手” 行为识别系统的内容：企业的管理框架 员工手册 行为规范制度 员工培训 公关活动 广告活动 营销活动