某品牌汽车营销方案书.pptx

广告创意 主题的来源
完全研究 目标消费者 的人群心态
充分研究 竞争对手 的宣传策略
采用现代广告 人性化理念 引发共鸣
为山鹰打造一 良好 的 品牌个性
广告表现主题
？
广告主题口号的说明
自信来自实力
华晨金杯 中国
著名的汽车 制造商
完美的销售 30万用户的 产品的开发 及服务网络 最好保证 和平创造力
优秀的 品牌Hale Waihona Puke 象公司 实力注册 资金
公司 性质
研发 能力
产品 品种
品牌 形象
产品 产量
02年
产品 销量
02年
价格 比较
性能 比较
服务 网络
出口 方面
外观 及产 品包 装
中6
3
中
强
7
良
2.5 1.5 5万 良
210 1126 美观
兴亿
亿
外
个
好
万辆 万辆 至
好
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辆
耐看
人
人
合
品
9万
售后
民
民
资
种
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服务
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长
民
强
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良
5万 4.6 6万 良
高傲 优雅 俯视 大地
具有 现代感 排他性好
联想 丰富
皮卡产品的命名
想表达的个性
喜庆 向上
易记 上口
排他性好 行内领先
城乡适应 性广平实
耐用
开拓 有责任感
务实
皮卡名字 ?
皮卡产品的命名
研究目标 消费者
研究主要竞争 对手
研究皮卡的 发展方向 国情车
研究名字 的个性化 喜庆向上
研究产品 品牌协调
金杯皮卡的命名
广告延续 务实的人 实用的车
广告 A 方案 创意表现
平面广告类
将门虎子
自信来自实力
？
皮卡的名字
山鹰(Eagle)SUV广告创意
山鹰(Eagle)SUV广告创意
目标群体客户
城乡和企业者
钟爱SUV关注
外企高收入 性价比理智
企事业
消费群体
团队购买
现有车者 更新一族
创意思想
利用现有优势 扬长避短
广告创意 具有连续性、
领导性
人性化诉求
与新SUV 协调一致
主题口号 ？
山鹰（Eagle)SUV广告创意表现 广告创意主题的来源
竞争对手分析—皮卡全国广告投放量（万元）
180 160 140 120 100 80 60 40 20
0 Nov-02
Dec-02
Jan-03
Feb-03
Mar-03
竞争对手分析—SUV全国广告投放量（万元）
800 700 600 500 400 300 200 100
0 Nov-02
Dec-02
SUV产品的命名
想表达的个性
目
矫
高
适
表
产
光
健
傲
应
现
生
锐
敏
优
性
出
联
利
捷
雅
强
众
想
SUV产品的命名
综合考虑的因素
与
名
广
超
字
告
出
美
易
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策
竞
化
唯
划
争
产
一
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品
记
性
统
手
一
SUV的名字
山鹰 (Eagle)
理由1
山 mountain
雄
一
大
联
伟
种
方
想
壮
征
稳
丰
观
服
重
富
理由2
山鹰
食物链 顶端
成功出色
矫捷敏捷 三维空间
276 3000 美观
城
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万辆 至
好
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耐看
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8 万 美
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6 万 美 金
资 企 业
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9万
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耐看
竞争对手—价格
长城赛弗91900元 长城迪尔65900元 长城迪尔71900元 长城赛铃80900元
资源平移 创造卖点
注：自信来自实力将贯穿于宽大两款新车的所有广告
广告表现主题
广告表现策略方案
形象代言人 （A方案）
平凡的人 （B方案）
自信来自实力 务实的人 实用的车
体现一种思想
形象代言人A方案
勤奋进取 健康活力
耐力出众 卓越表现
极有影响力 形象良好
务实 平和 精神内涵
与山鹰吻合
形象代言人
？
形象代言人
市场背景小结
性价比、外观出色的SUV车走俏 市场前景广阔，处在上升的时期 低价位SUV市场还未完全固化 竞争对手已渐分伯仲、实力参差不齐
新车市场背景
我们新车所占的背景优势
入市时间良好 具有实力的汽车公司 销售网络广泛 售后服务体系完善 有实力的技术开发平台
我们新车所占的背景劣势
Jan-03
Feb-03
Mar-03
竞争品牌创意及策划的比较
主要竞争对手——长城说什么
主打启动您的未来概念
好车需要细品味； 每天进步一点点；
有实力有魅力； 演绎华美乐章；
宣传主题
竞争品牌创意及策划的比较
主要竞争对手——中兴说什么
主打爱你经得起考验概念
是什么吸引你的眼睛； 我的生活，美的空间；
宣传主题
新闻炒作 •王军霞为形象大使
•华晨打造新车
硬性广告 促销活动 下线活动 目的：自信来自实力
预热期
导入期
上市6个月内
硬性广告 活动
导入主题
提升期
广告平面 影视表现拉动顺序
序幕篇
将门虎子
目的
系出名门 卓越不凡
开场篇
自信来自实力
目的
强化主题 打造第一印象
提升篇
一个务实的人 （人性化诉求）
目的
心理互动 拉动销售 提升品牌
Brilliance Auto
全新金杯皮卡、SUV上市
全案企划书
金杯全新皮卡、SUV市场调研
一、背景说明
SUV的市场趋势
在近一年的汽车市场中，“SUV（多功能运动车）十分走俏，但 由于宝马、奔驰、丰田、三菱、本田、现代等真正四驱车价格的 昂贵，一些低端的消费者望尘莫及。由于皮卡在一些大中城市的 行车限制，以长城、中兴等汽车企业悄然入市一种以“SUV”形 象出现的低价位SUV汽车。由于性价比的优势，这种车十分盛行， 为一些钟爱SUV和皮卡的一族带来了称心如意的代步和载人载货 汽车。这种热潮刚刚升温，并有着强大的后劲，在未来的几年内 会成为很有竞争力的新车一族。
海狮 Hiace
华晨金杯
山鹰 Eagle
皮卡 Pick-up
形象代言人 王军霞
王军霞简介
1、3000，10000米世界10年记录保持者。 2、亚洲唯一荣获欧文斯奖的人。 3、平民出身，勇于进取。 4、2008年奥运会指定代言人。 5、商业宣传背景单纯，注目率高。
广告A方案广告拉动计划
上市前
上市期
中兴老虎55900元 中兴旗帜73900元 中兴旗舰电喷标准型65900元 中兴海豹电喷精品型86400元
竞争对手分析—同类产品总销量（万辆）
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Apr-02
2002年 1-4
Apr-03
2003年 1-4
皮卡
10万以下 皮卡 SUV
10万以下 SUV
品牌无优势和积累 外观设计欠佳 性价比不占优势 质量保证体系不完善
----- 以长城 中兴为例 共12项指标
公司实力 公司注册资金 公司性质 研发能力 产品品种 品牌形象 产品产量和销售量 价格比较 性能比较 服务网络 出口方面 外观及产品包装
竞争对手分析
竞对手分析