营销基本概念与原理

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产品定位
• 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求， 就会联想起这种商标的产品。 • 产品的五个层次 – 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉 – 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。 旅馆→许多出租的建筑物 – 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望 →干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 – 附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花 /水果、美味餐饮、完善的房间服务。 – 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。 – 真材实料
整体细分 成了8块市 场,此块为 承德15-30 岁的女性 消费者市
场 15岁
性别
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定位—产品、品牌、企业
• 特質定位 • 利益定位
• • • • • 應用定位 使用者定位 竟爭者定位 類別定位 品質/價格定位
• 容易出現的誤区
1. 2. 3. 4. 5. 定位不足 过份定位 混淆定位 無關定位 過度承諾
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四、营销的老毛病（宿疾）有哪些？
1、主管凭经验及不成理由的法则判断（我认为„„）
2、偏好在竞争对手里寻找机会（人云亦云）
3、要求短程的行销效果-销量，求快却不兼顾长期发展-品牌价值 4、行销活动只有内部效果，无外部效果 （自娱自乐） 5、偏好创意，而无可操作性 6、市调粗略（竞品在降价„„） 7、不考虑利润（没有盈利就没有福利） 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标
营销是一门社会科学
* 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体，其应用
是学习
观察
判断
选择，而因而形成 [经验 胆识 眼界]的经验法则。
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Market Share Mind Share 市场占有—偏理性 心智占有—偏感性
销售部 •Marketing is Doing 营销 •Selling 要 做
试饮或展示会，可明确让消费者评 价
特价或赠品降低其失败的风险 产品生动化产生高的曝光率
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十、企业与消费者的互动
——我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？ 从消费者的接受过程分析，以供业务人员与企划在市场运 作上据以精进
影响消费者接受的消费者微观因素如下： 1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生 活文化 2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向 3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的 接受程度 4、产品的好处：产品实质的利益 5、媒介的习惯：透过什麽媒介接受信息 6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？ 市场运作阶段 针对不同目标消费群设计活动 或促销 活泼、欢乐的产品风格 活动及试饮 试饮及比较或海报广告的诉求 在适当的场合运用不同的媒介 组合，沟通产品讯息 针对意见领袖先说服
营销部
part of Selling 部分的销售
is Thinking part of Marketing
销售
要
想
部分的营销
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二、营销人员的特质
兴趣广泛
感性锐敏
集中力量
个性坚韧
能在瞬间了解 因果关系
富于 平衡感觉
必为 乐观主义者
大胆 细心
有温情 又有人望
经常走运
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三、营销的三种概念
concept
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区隔——策略营销的原点
市场区隔/细分( Market Segmentation)： 是指按照购买者所需要的个别产品或产品组合,将一个市场分 为若干个不同的购买者群体,并描述他们的轮廓 以消费群体为目标,有别于传统买卖双方聚集交易之场地
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一个简单的市场区隔模型
年龄
地区
30岁
石家庄 承德 0岁 男性 女性
I：
C：
执行: IMPLEMENTATION
控制：CONTROL 对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略 及MM的战术
STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合
品牌价值：传递某种“最终结的-经验/感觉/幻想”的承诺 品牌价值 顾客价值
整合传播
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Research 研究
1.宏观环境
人口环境 经济环境 生活形态 技术政治
2.市场环境
消費者 合作者 竞争对手
3.企业环境
经营資料 产品履历表 顾客资料
资料透过整理判断成为有价值的情报
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区隔——策略营销的原点
1.人口区隔变数 ----性別\收入\年齡\城乡\职业 2.生活形态 3.使用与态度 4.区域|、通路 区隔須具有下列特性 可经营并具有市场发展前景 可以衡量 可以获利
营销基本概念与原理
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目 录
一、如何入门学营销 二、营销人员的特质 三、营销的三种概念 五 营销的定义 concept
四、营销的老毛病（宿疾）有哪些？ 六、营销的本质 七、营销管理5步骤 八、4PS与行销组合 九、营销人员的八大工作
十、企业与消费者的互动
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一、如何入门学营销
了解、真知 行销原理、原则 理论、手法 4P 行销组合 BCG矩阵 GRP 应用 企划技巧 综合判断 个别情境 社会文化 竞争 科技 政府政策 机构改变 企业特性
6、设计并传递顾客价值 7、计划并组织更有效的行销活动
8、控制与评估行销绩效
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十、企业与消费者的互动
——我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？ 从消费者的接受过程分析，以供业务人员与企划在市场运作 上据以精进。
消费者对产品的接受过程如下： 1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不 起兴趣 2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什 麽 3、EVALUATION 从心理或价值判断去 评估这产品有什麽好处 4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买） 5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、 好喝、价格合理所以继续购买 市场运作阶段 海报、货架陈列、电视广告 海报、电视内容披露产品特性或利 益点，货架陈列就没有这样的功能。
9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]
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五 营销的定义
在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动
动态： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化 及应对 环境：经济环境、产业环境、地区因素
加速：到达率、使用率、周转率、等加快速度 便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动：Activities 展售、推销、广告传播……
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企业定位
• 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且
还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所 有环节都会对其定位产生影响。 • 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 • 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 • 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观
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七、营销管理5步骤 （营销管理的精华）
行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C
R：RESEARCH 研究或称市场/消费者调研 S：SEGMENTATION 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为 找出区隔变数 T：TARGETING 目标:目标市场是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔市场 P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公 司与竞争者之间的差异 MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促 之有效组合
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实时定位战略
• 理出可能的竞争优势
• 选择可能的竞争优势 • 将定位传递给目标消费者—Slogan—口号
将品牌价值传递为顾客价值
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八、4PS与行销组合
通路 产品
厂商利润 经销厂价 经销利润 批发批价
零售店 Biblioteka Baidu发利润 零售价
消费者
F：特性（内容） B：顾客利益（外显） 品牌 信赖感 包装 解渴 口味 顺口 新奇 健身 品质 美容
Marketing
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六、营销的本质
1、RESEARCH 研究及认识 了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动 及需求与欲求 2、COMMUNICATION 沟通、介绍 3、竞争优势的取得 4、以市场及消费者为目标的实践工作 5、创意及独特性 6、保有问题意识，永远不满足
动态的市场定位
干部存在的价值与目的
利润(毛利)> 人工+设备+财务成本+管理费用 +应得利益
> 同业毛利
< =合理 以避免之不合理之上下、 横向流动
机能利益
应用利益 消费者促销
通路促销 价值……一组期望的组合 价格 二价值比
广告
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九、营销人员的八大工作
1、探讨市场机会与目标价值 2、发展价值主张与建立品牌 3、发展并运用市场情报 4、设计行销组合 5、争取、保留、培养顾客
1. 营销工作/技术——专业技巧、理论、手法
2. 营销管理—— 整合、协调、控制、精进 3. 营销战略公司内之价值、态度、信念指导原則
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核心营销目标
1. 满足需要或想要之需求 2. 提升价值与满意 3. 顺畅交易的流程与关系 4. 创造获利性成長 Needs & Wants Value & Satisfaction Trade & Process Profitable Grows
• 银鹭所在，关怀至爱
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品牌定位
• 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品
牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而 单独显示其价值。 • 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有 所不同。 –索尼电器：创新科技 –索尼数码相机：具专业水准的照相工具 –BMW:终极驾具 –VOLVO:最安全的车子
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品牌定位
• 品牌定位是品牌识别体系的最前沿。 • 品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。
• 没有正确清楚的品牌定位, 任何沟通活动就像没有目标的飞矢。 • 制定品牌定位是产品/品牌负责人的天职。 • 品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩 及修正。
• 成功的品牌定位是品牌成功之母。品名??
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贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？加把劲就爆量了？
Area Marketing：区域行销
区域行销:
主要在弥补大众行销之不足，以范围内深度 沟通为主要目的精耕细作而达到区域/局部的优势
区域之概念:
从经营要素为切割点，将市场单元切割为较小单元，针对此单元 作针对性之资源投入
蓝彻斯特法则
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感谢聆听！