心理营销市场策略

意。”
向每一位用户提供具有价值的、丰富多样的“ideas”
➢ “ 从顾客角度出发 的 ideas”
➢ “ 实用有益
的 ideas”
➢ “ 带给人惊喜和发现 的 ideas”
➢ “ 让人感到高兴
的 ideas”
➢ “ 崭新
的 ideas”
➢ “ 有趣
的 ideas”ห้องสมุดไป่ตู้
四、产品设计的心理战略： 人性化与产品设计
心理细分的特点
➢ 复杂性 ➢ 动态性
创意营销
心理细分的特点
复杂性
➢ 与人口细分的不同
√牛奶、咖啡、茶
动态性
➢ 心理偏好的模糊性与变化性
创意营销：理论与实例
理论
➢ 科特勒：从纵向营销到水平营销
纵向营销----“界定市场包括市场细分、目标市场选择、定位和 最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才 有可能顺利运作。重复细分终将导致市场的过度零碎化，这 样就会降低新产品的成功率，将市场想象成一个固定的模型 是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错 失良机。”因此，他认为，纵向营销的最终的结果必然是特 定市场的无限细分和需求饱和
过去中国人的消费需求被三个要素所压制：经济实力、体制、观念。由于经济的突然 爆发，造成人们消费需求的爆发，也不是自然的、导致消费心理不成熟，造成市场过 于求新（伪新）、攀比
市场细分的原则： 可发展，可识别，可占据，可持续
传统的营销“法宝”遇到问题
营销的九句口头禅
（科特勒：9 one - liners）
当代中国社会阶层研究报告
陆学艺主编 社会科学文献出版社
中国“中产阶级”的消费策略
中产阶级，中档消费？
文化与营销
产品的文化意义
购买产品的原因： 用途 意义 ➢ 广告中的价值观
金六福 /浏阳河 脑白金 拜年短信
产品的文化意义
文化
➢ 人们的“思维方式、情感方式和行为方式” ➢ 主要通过符号来获得与传递，组成了人类群体独有的成就 ➢ 文化的核心内容包括传统思想和它们所依存的价值观念
复杂性 多样性 动态性
模糊性 主观性
消费升级时代的营销策略
如何从复杂的需 求中理清头绪？
如何从多样化的需 求中发现类型？
如何把握动态需求 系统的变化轨迹？
需求空间分析 心理细分方法 动态心理细分与创意营销
如何有效管理高端需求？
人性化的需求与分析
需求空间分析：需求结构
需求维度分析：
明显需求/潜在需求 任务需求/关系需求
愿望→潜在客户
自我复杂性→
行为、兴趣、意向
活动
角色
抓住实实在在的问题
关系
神乎其神的方法
可以接受的价格
例证：性感广告引导
梦想→圆梦产品
如：好记星 文曲星
快译通
新时代的主要思路
新时代营销的中心目的：需求管理
➢ 即管理需求的程度、时机和组成。
﹎“营销之父” 科特勒
（Kotler on Marketing）
一、新时代，新营销
中国企业面临的营销挑战 传统营销思维的局限 心理营销的营销策略 新时代营销的主要思路
中国企业面临的营销挑战-----消费升级
消费升级：
生活水平温饱→小康
（生理） （心理）
消费标准：吃饱→吃好
消费心态：多变，强烈的甲方心态
需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。
➢ 温饱时代：“饥不择食”
concept)： （全方位营销）
➢关注消费者需求，尤其是高端需求
走3分钟 等9分钟
➢“客户资源：
走9分钟 等3分钟
➢营销心理战：营销策略升级的必由之路：
客户价值
核心能力
合作网络
价值探索 价值创造 价值传送
认知空间
能力空间
资源空间
产品或服务
企业架构
客户利益
运营范畴
企业伙伴
CRM
营销活动
营运体系
内部资源管理
来满足市场需求？ ➢ 持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客
户需求，保持企业的市场竞争优势？
二、分析消费者心理的基本思路
营销策略升级的必由之路：
➢ 从原来的 √ “价格战” √ “广告战” √ “渠道战” √ “产品战”
➢ 提升到“心理战”
对消费全过程的需求进行跟踪研究：
富、贵、雅：社会阶层
美国社会阶层分为九类：
➢ 看不见的顶层 ➢ 上层 ➢ 中上层阶级 ➢ 中产阶级 ➢ 上层贫民 ➢ 中层贫民 ➢ 下层贫民 ➢ 赤贫阶层 ➢ 看不见的底层
中国的阶层划分
当代中国 社会阶层 研究报告
国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。
认识需求/性感需求
需求链分析： 基本需求→连带需求 需求层级分析：表层需求→深层需求 需求基础分析：理解消费者的生活世界
消费者 企业
知
不知
不合理不现实
知 白 红
合理且现实
不满意投诉
先知
心理细分方法
经典方法：
➢ 价值观—生活方式细分—AIO分析（态度， 自分：
兴趣，意见）
计划→客户
新的挑战：
例：用户等待
➢ 响应营销 / 预测营销 / 创造营销
承诺 知道 不知道
➢ 从市场驱动到驱动市场
15分钟
新营销导向(new marketing concept)： 20分钟
➢ 关注消费者需求，尤其是高端需求
12分钟
➢ “客户资源：
➢ 营销心理战：
√营销策略升级的必由之路：
营销5F
新时代的主要思路：新营销导向(new marketing
企业伙伴 关系管理
F Fast 快捷 F Focus核心能力 F Flexible灵活 F Friendly友好 F Fun 好玩
营销5F
当代营销的知识框架
以“需求管理”为主线，主要内容包括：
➢ 需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？ ➢ 需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？ ➢ 需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）
水平营销：将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的 目的来对市场进行重组，创造新的产品类别，重新界定业务， 探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报。科特 勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所 涵盖的领域与之不同，水平营销通过改变产品从而增加需要、 用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包括对模型 的分析和对模型的改变，相比纵向营销运用的是逻辑过程，水 平营销是一种具有概率性的过程。水平营销通过跨越原有的产 品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和 利润增长点。
消费行为： 问题识别 信息搜集 备选方案
评价 选择与购
买 购后过程
知觉与营销
学习与营销
REJOICE 飘柔
头发就象您的身体一样，只有精心的 滋养护理，都会更有生命力；缺乏滋 养呵护，头发容易失去生机，变得干 燥并且难以梳理。
蕴含人参滋养精华的独特配方，细致 入微呵护每一根头发，并提供充分滋 养。
人性化的维度：
人性化的四个维度： ➢ 人体：安全、省力、舒适 → 人体工程学 ➢ 人脑：简单、快捷 → 认知心理学 ➢ 人心：愉快、轻松有趣 →盛誉体验经济
当代消费者的特点
新时代消费者的特点：
➢ 信息越来越灵通 ➢ 注意力越来越分散 ➢ 权利越来越大 ➢ 需求越来越多 ➢ 口味越来越个性化 ➢ 心态越来越多变
是什么影响或决定消费者（我们）的决策？ 例：（万分之一的健康，市长的难题）
当前的营销难题
复杂性 多样性 动态性
模糊性 主观性
如何从复杂的需求中理清头绪？ 如何从多样化的需求中发现类型？ 如何把握动态需求系统的变化轨迹？
如何有效管理高端需求？
需求升级后的营销难题
传统营销思维能够 解决这些难题吗？
传统营销的基本思路
S-T-P
➢ Segmentation 市场细分
➢ Target market 目标市场
➢ Positioning
定位
4P与4C：
➢ Product 产品-Customer Solution 顾客
➢ Price 价格-Customer Cost 成本
简单产品，低端服务就好
➢ 温饱之后：“锦上添花”
货比三家，花中挑花
吃饱→吃好
生理 心理 明确 模糊 稳定 变化 同质 差异 简单 复杂 凑合 讲究
从“雪中送炭”到“锦上添花”
锦上添花的难处：？？？
•需求升级：
从简单到复杂－－复杂性 从单一到多样－－多样性 从稳定到多边－－动态性 从清晰到模糊－－模糊性 从低端到高端－－主观性
产品的文化意义
文化的表现：
➢ 在一个文化的成员之间，文化的意义主要是通过符号、 英雄和仪式来表达和沟通的，文化的基本意义是一般 都与其成员共有的价值观有关。
➢ 符号(symbols)是指带有一种只有本文化成员才认识 的特定意义的言词、姿势、图片或物体。它们是短暂 的，也可能是表面化的。
三、定位的心理战略： 动态心理细分与创意营销
➢ Place 营销渠道-Convenience便利
➢ Promotion 促销-Communication 沟通
传统营销思维面临的挑战
挑战之一： S-T-P的前提遇到挑战
➢ 市场细分的前提：市场产品的多元化和消费者需求的多样化、差异化是 市场细分的前提。消费理性（钢琴，
➢ 高端需求的特点：
挑战之二：传统的营销“法宝”遇到问题
➢ 收入（拥有财富的多少） ➢ 职业（职业声望） ➢ 受教育程度/在哪所大学受教育 ➢ 品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）
富、贵、雅：社会阶层
美国的阶层划分
Paul Fussell(1983), Class《格调》，中国社会科学出版社。
➢ 财富可以改变，但品味较难改变： “要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。”
心理营销市场策略
引子
心理营销营销策略
1、新时代，新营销 2、分析消费者心理的基本思路 3、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销 4、产品设计的心理战略：人性化与产品设计 5、服务营销的心理战略：需求丛与满意度管理 6、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感 7、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变 8、促销的心理战略：顾问式关系销售 9、定价的心理战略：心理定价 10、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销
以
更高品质
取胜
以
更好服务
取胜
以
更低价格
取胜
以
高市场占有率 取胜
以
量身打造与订制 取胜
以 不断的产品改良 取胜
通过
产品创造
取胜
通过 进入高成长市场 取胜
通过 超出顾客期望 取胜
它们真的是制胜法宝吗？
企业面临的约束： 1、市场----消费者，竞争 2、技术----生产，管理 3、资源----人，财，物，政策 4、信息----
什么是人性化？ 人性化的产品设计 人性化：需求角度的考察
什么是人性化？
讨论：
➢ 什么是人性化？从哪些方面来体现？ ➢ 请列举三种你认为很人性化的设计，说明其
人性化体现在什么地方。 ➢ 请列举三种你认为人性化程度很差的设计，
说明理由。 ➢ 在产品和服务的设计中，如何体现人性化？
人性化的内涵
能显著改善您的发质，让秀发充满生 机活力，柔软顺滑，易于梳理。
社会阶层与营销
钱与社会阶层的关系 社会阶层的影响因素 美国的阶层划分 中国的阶层划分？ 中国“中产阶级”的消费策略
社会阶层与营销
钱与社会阶层的关系
➢ 有多少钱？ ➢ 钱从哪里来？ ➢ 如何花钱？
富、贵、雅：社会阶层
社会阶层的影响因素
➢ 三个阶段： ➢ 许多参与者：
注意不同消费者的不同需求：
➢ 消费者行为的多样性
需求与成本、效益，如何有效调查？ 如何影响客户需求，培育市场？
分析消费者心理的基本思路
注意消费者需求的共同性：
➢ 某群人的共同个性 ➢ 市场细分( Market Segmentation)
分析消费者行为的影响因素
实例：
➢ “松下翻开新的一页：从产品到创意”
√ “今天，我们的视线已不仅仅停留在产品上，而是着眼于‘创意’， 意即丰富您的生活和人生的、具有革新意义的创意。”
“Panasonic ideas for life”
所谓“ Panasonic ideas for life ”就是指，“通过遍布全球的松下员工，进行研发、生 产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创
现象
成为问题？→既有方案 比较 新方案
后果？
分析消费者心理的基本思路
外在影响（社会、文 化）
文化 亚文化 人口变量 社会地位 参照群体 家庭 营销活动
内在影响（心理） 知觉 学习与记忆 动机与价值观 态度 个性 情绪
体验与产品获取
自我概念
需要
与
欲望
生活方式
体验与产品获取
身体自我，身份自我